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在过去的2023年,文旅人像其他各行各业的人士一样,过得很难。


有疫情解封后的喜悦,有内卷下的艰辛,有官方口径上的形势大好,有各自经营的一地鸡毛。原谅我才华平平,找不到一个字形容过去2023文旅人的心情。


如果用四个字形容就是——酸甜苦辣。


过去的一年,跟很多朋友交流。大家共同的感觉是,经济不景气,政府、企业、个人支付能力降低,信心不足。而且未来五到八年经济持续低速增长将会是一个常态。


在这样的态势下,文旅行业还有前途吗?我们还有坚守的必要吗?


我们同样需要回答另外一个问题:如果不做文旅,你还有其他的选择吗?


在整体经济低迷的情况下,文旅是难得的至少表面一片繁荣的产业。我们重新进入一个“村村点火,户户冒烟”的时代。只是相比过去的疯狂的行业投资行为,现在余下的更多是通过文旅振兴经济和城市品牌的冀望;通过文旅消费提升老百姓幸福感的愿景。以及乌泱泱的人流。


文旅行业是为数不多的热点和朝阳行业之一。


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我对文旅行业的信心来自:


一、文旅消费已成为中国人的生活方式。这是不可逆转的趋势;


二、即便未来五到八年甚至更长时间内中国经济长期低速成长,但5%左右的增长率所带来的消费能量还是不可忽视的;


三、在“一切皆文旅,文旅赋能一切”的时代,文旅成为显学。文旅的思维和方法论不仅适用于文旅行业,也将助力于其他行业,它的溢出效应非常明显;


四、经济不景气下,口红效应也会凸显。在买不起车、买不起房的情况下,消费还是需要即时的快乐。文旅是满足情绪价值的最好工具;


五、日本过去的三十年被称为“失去的三十年”。日本的经验非常值得中国学习借鉴。因为日本的过去就是中国的现在和未来。在过去三十年的平成时代,日本整体经济不振,很多行业和企业凋零,但日本的观光业却表现出色。无论是业绩,还是产业创新,都非常可圈可点。


基于以上思考,我始终是中国文旅的看多者。即便是面临“意外”的2023年,即便是面临难以回避的宏观经济环境。我依然认为除非你有高科技创新能力,否则文旅行业仍然是最适合大多数人参与的行业。


经过疫情三年,中国文旅的格局在重构。无论政府、企业、产品,还是消费者需求,社会发展大势都发生了很大变化。对于希望进入这个行业或者要在这个行业建功立业的人来说,至少有几个趋势和方向是很值得关注的。


一是文创时代来临。过去中国文旅的供给者,大多是传统的文旅人或者房地产企业。在经济高速增长时期,大众化的、普适性的产品就已经够用了。所以产品的原创性是不够的,很多产品就是“复制+粘贴”的模式。但进入个性化、小众化、低速经济增长时代,消费者更青睐小而美的、满足审美和精神需求的、能够有获得感和成长感的产品和服务。这个使命只能由文化创意人员来完成。


二是存量资产时代来临。越是经济低迷,越考虑投资者和企业家的眼光和魄力。过去的疯狂、盲目投资,给中国文旅业留下了巨量的闲置资产。这里面有不少硬件和基础还是相当不错的,只是囿于资金链和专业力量的匮乏,成为了沉没资产。


通过杠杆性的投入、专业力量的介入,是完全有可能撬动和盘活这些资产的。这比投资兴建新的项目可能更有投入产出比。包括政府手上大量楼堂馆所的商业化开发同样如此。所以我说这是一个诞生“李嘉诚”的时代。


三是文商旅融合的时代。通过文商旅融合,让商业更有流量,让景区更有盈利能力;通过文商旅融合,创造混合消费和主客共享的机制,让“消失的附近”变成“熟悉的附近”。让城市和乡村既能看得见乡愁,又能享受现代生活美学涵养。让近者宜居,远者慕名而至。文旅消费无处不在,无时不有。这就是我们一直提倡的“一切皆文旅”的价值和意义所在。


四是跨界时代。新的一年和未来,会有一些企业退出文旅行业,但更多的其他行业的企业将进入文旅赛道。我很期待未来其他行业的企业进入文旅行业的表现。我最近去考察泡泡玛特城市乐园。从它身上,印证了我的一些判断。它的经营逻辑降维式地解决了我们行业传统经营者的一些痼疾,很值得研究和借鉴。


外部进入者,凭借着他们自身的品牌影响力、客户数据库资产、营销体系以及相对宽裕的资金和换道超车的思维,完全有可能为中国文旅贡献惊喜。广州的正佳广场也是文旅化思维、换道超车的成功案例。


五是消费降级和产品、服务、理念升级时代。M型社会的出现,让大量中产阶级降级至下流社会。消费降级意味着高性价比产品更受青睐。但同时,消费者对于产品和服务提出了更高的要求。从疫后的情况看,品牌力、产品力强大的产品恢复得更快;迎合新消费理念和趋势的产品更具竞争力。要么更精致,要么更划算。


我很期待文旅行业出现类似日本的优衣库、无印良品,中国的拼多多、名创优品这样的企业。尤其是前两者,他们不仅提供了高性价比的产品和服务,而且提供了价值观和生活方式价值。这让消费者获得了更高维度的满足。


六是战略和品牌竞争时代。中国文旅行业整体战略和营销水平低于中国所有行业平均线。战略和顶层设计、品牌和营销方法论的缺失极大制约了这个行业的发展水平。经济下行的时代,更需要高瞻远瞩、高屋建瓴,更需要科学的方法论和营销创意。路线是纲,纲不举则目不能张。过去大量失败的项目都是输在起跑线上。


没有正确的,甚至是基本的顶层设计,这种失败是必然的,也是非常令人痛惜的。但凡引入高水平的战略营销力量,就不至于几个亿、十几亿、几十亿的投入打水漂。


疫情之后,作为行业的头部咨询企业,我们深感各方面的需求在急剧升温,大家都在热切地寻求智力的支持,寻找正确的方向和方法。


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这些是我个人感触比较深刻而且感受到机遇的一些变化。当然,变化和趋势远不于此。


2023年,经常跟同行和一些年轻朋友交流,能够感受到大家的无奈甚至丧的情绪。包括对事业和对生活。


新的一年,面对同行和年轻人,我很愿意用鲁迅先生的一段话来鼓励大家:


愿中国青年都摆脱冷气,只是向上走,不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事,能发声的发声。有一分热,发一分光。就令萤火一般,也可以在黑暗里发一点光,不必等候炬火。


面对现实环境的改变,我们唯一能做的就是改变。从2024年开始,坚定不移地抛弃幻想,改变高速经济时代形成的工作和生活模式。通过长期主义、专业主义立身安命。这是一种生存方式,也是一种价值观。如香帅所言,从暴利、厚利到薄利时代,未来快乐的标识不再仅仅是赚大钱。不花钱或少花钱也能很快乐。


我们终其一生,忙忙碌碌,其实最多只能做好、做成几件事而已。而要做成几件事,重要的是聚焦。坚持做自己擅长且社会需要的事。心无旁骛、工匠精神,久久为功,水滴石穿,“发大愿,迈小步,走远路,磕长头,不停顿,不着急”,成为自己所在领域的头部品牌和行业痛点解决者。


更重要的是热爱。即便是村上春树这样痴迷的马松拉爱好者,一年中都有很多次的倦怠和放弃的念头。面对下行的周期,唯有热爱可抵寒冬。选择一个自己真心喜欢的事,你就会变得简单、快乐起来。因为你只需要做好一件事,就会获得极大的快感;而当你集中力量去做一件事的时候,你的能量也会超出想象。


如果你不热爱文旅行业,你可以尽快选择一个你更热爱的行业;如果你热爱,那请坚持。


做一个因为相信而看见的人。相信未来。


本文来自微信公众号:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:熊晓杰(著名文旅实战专家,时代文旅战略机构创始人)