两年前的这个冬天，一部以闯关为题材，片中角色胜者可以拿走数百亿韩元奖金，输者则要付出生命代价的剧集《鱿鱼游戏》，登陆全球最大的视频平台Netflix，上映16天就有超过1亿1100万观看量，成为Netflix观看量最多，也是观看人次最快过亿的作品。


近日，Netflix以此为原型制作的竞技真人秀节目已经开播，虽一度爆出节目丑闻，播出后反应平平，却仍为该剧集续上了一波讨论热度。


我们今天就来聊一聊，《鱿鱼游戏》缘何成功？作为现象级力作，其在Netflix的商业版图中是何地位？对韩流而言，为什么这意味着再上巅峰的同时，也暴露出更多隐忧？


《鱿鱼游戏》成功的背后，与Netflix的新近操作 


多年以来，韩国的文化产业，特别是流行文化（所谓“韩流”）在全球范围内，商业和影响力上的双重成功我们有目共睹。


此前，兼具类型片和作者性的导演奉俊昊的作品《寄生虫》，成为首部获得奥斯卡奖最佳影片的非英语电影，可谓韩国电影工业的高光时刻。


《寄生虫》利用纯熟的带有类型化技巧的电影视听语言，引人入胜的悬疑风格，展现全世界当下关注的阶层差距问题，从而引起全世界观众的共鸣。


“钱就像熨斗，能把人熨平，没有一丝褶皱。”图：《寄生虫》


这也正体现了韩国文化产业的犀利之处，直面社会现实问题，并通过流行文化进行传播。


而火爆的《鱿鱼游戏》则在内涵上再次复制了这一成功。


游戏的主人公都是社会的弃儿，而每一个游戏也都是对社会现实的隐喻，比如抠糖游戏的成败，在选择不同图案的一刹就已经注定，暗示着虽然理念上人们生而平等，但是人生的起跑线并不是公平的。


抠糖游戏的规则是：在规定时间内把糖饼上的图案用针完整抠下来，一旦图案被破坏，或者超时没完成，那个人就会被当场枪杀。图：《鱿鱼游戏》


对于这样的作品，具有思辨倾向的观众可以从中读出不同层次的意味并加以讨论，而对于纯粹寻求放松和娱乐的观众，则可以看个热闹，享受剧情的刺激与起伏。这样进退自如的流行文化作品，在市场上是可以获得最大公约数的，让观众各取所需。


伴随着剧集走红，互联网上迅速生长出铺天盖地的围绕剧情衍生的内容，包括人们模仿剧中的游戏并拍成视频放在TikTok上，也有借款公司模仿鱿鱼游戏，印制圆形、三角形和方形图案的名片作为广告。


而与此同时，Netflix官方迅速响应，紧抓商机。在2021年10月，Netflix官网商城就上线了《鱿鱼游戏》相关的产品，包括T恤、连帽衫，上面可以选择印制三角形、方形或者圆形的图案，以及英文和韩文组合的剧集Logo，每件产品都获得大卖。


而在剧集上映的当时，Netflix还在法国巴黎开业了咖啡快闪店。短短两天的营业时间，门庭若市，人们排队数小时只为亲身体验剧集中的各种韩国传统儿童游戏。


如今，两年过去了，《鱿鱼游戏》第二季已于2023年6月开拍，而以《鱿鱼游戏》命名的真人秀竞技节目，则于本周在Netflix播出。


在今年上半年，Netflix已经播出过真人竞技节目《体能之巅：100人大挑战》及其女子版《海妖的呼唤：火之岛生存战》，节目中人们看到来自韩国各行各业，包括军人、警官、消防队员、奥运冠军、健美教练等不同领域的体能达人，参加残酷的身体机能竞技，被很多人称为“鱿鱼游戏”真人版。


而已于22日播出的同名真人秀，则可以说是正牌的《鱿鱼游戏》衍生节目。来自全球456位参赛者，完全再现剧集中的摄影棚、道具以及游戏，包括123木头人、抠糖以及玻璃吊桥等。甚至输者身上也会有道具血浆爆炸，而最终获胜者将会获得456万美元奖金。


《鱿鱼游戏》同名真人秀，完全复制了剧集中的场景。图：经济学人▾


《鱿鱼游戏》为代表的韩国作品，是Netflix全球战略的成功典范 


Netflix先后从DVD租赁转型为线上流媒体平台，并在今天成为全球最大的媒体平台（在超过190个国家有2.47亿订阅用户），其最大的战略工具有两个。


一个是自制，自制内容可以为自身竞争优势建构壁垒，打造产品的独特性，增加用户粘度。当作品出现在手机、电视、亦或者大银幕以及奥斯卡颁奖典礼，而片头出现Netflix的logo的时候，作品的品质本身就成了平台品牌最好的宣传，而让观众对平台的认知深入人心。


同时从运营角度，自制内容可以最大化减少成本。为了拥有观众百看不厌的美剧《老友记》版权，Netflix需要每年为华纳支付1亿美元的天价，而总成本仅为2100万美元的《鱿鱼游戏》第一季，却为Netflix带来上亿流量。


更重要的是，Netflix采用买断采购的模式，完全拥有了作品的版权，坐享项目的后续衍生开发权利，可以说是一本万利的模式。


Netflix参与制作的影片自2014年起在奥斯卡奖的提名在2021年达到巅峰，此后两年有所回落。图：Forbes India


除了自制，Netflix的另一大商业战略是在地化。


这一战略包含两层含义，一个是通过算法，向不同市场的观众开放全平台不同国家内容的同时，针对细分观众进行内容和价格上的区分，包括使用他们的Cinematch系统进行大数据推送。


另一层含义，则是在创作者层面，和全世界各国创作者合作，打造兼具地域特色，同时又有可能在全球市场推广的作品。


例如和英国团队合作的历史剧《王冠》，以其精致的服化道，对历史细节的真实还原，以及英国戏骨们的精湛演出，造就Netflix历史正剧的质感标准。


《王冠》讲的正是伊丽莎白二世的故事，目前最终季第六季正在播出。


随后Netflix和现象级西班牙电影《看不见的客人》的导演奥里奥尔·保罗合作，打造剧集《无罪之最》，成为拉丁语言作品代表。


而在日本市场，则打造了剧集《全裸监督》，讲述日本独有的AV产业故事。在韩国市场一炮打响的《尸战朝鲜》，是基于朝鲜王朝历史背景，但是融入欧美主流市场百看不厌的僵尸类型，成为在地文化和全球流行文化结合的典范。


《全裸监督》也叫《全裸导演》


作为Netflix首部韩国自制剧，《尸战朝鲜》结合了韩国历史元素和欧美僵尸类型。


韩国蓬勃发展的文化产业和Netflix的结合，可以说是一定程度上的强强联合。在Netflix上线的韩国作品（不一定都是Netflix自制），也已经突破了原有传统韩剧的单一类型，而呈现丰富多元的内容形式。


包括有和《请回答1988》团队合作的职场剧《机智医生生活》，恰逢疫情期间上映，讲述医生之间的温馨友情故事，引起人们的共鸣，给予社交隔离期间观众以抚慰。


也有讲述霸凌和复仇的剧集《黑暗荣耀》，以漫画改编，讲述边缘青年世代故事的《梨泰院Class》，关注自闭症职场人士的《非常律師禹英禑》，以及讲述济州岛居民生活的《我们的蓝调时光》。


这些剧集透过上线Netflix，不仅为制作方赢取更多渠道的回报，而且走向世界观众，让韩国的文化和生活为更多观众所熟知。


而Netflix也伴随着自制以及全球在地化的战略，在过去六年间稳步提升盈利水平。2022年毛利率为39.4%，2023年第三季度更是达到42.1%。


Netflix在全球范围以2.49亿用户稳居最大流媒体，在HBO Max、Disney+、Apple TV、Amazon Prime TV和Hulu的围剿下，在全球占据近40%的市场份额，持续坐拥头把交椅。


2022年四季度全球流媒体市场份额。图：Parrot Analytics


说句题外话，自古以来，作为不直接从事生产的职业，艺术家们都是被有产阶级包养（资助），从而获得创作的空间。而媒体时代，电视台和网站也往往依靠广告赞助，来补贴所播出的内容。


而Netflix为代表的流媒体（特别是Netflix在2022年前是完全没有广告的），确实让创作者们，真正可以凭借内容本身来变现，“站着把钱挣了”。可以说，千百年来，内容制作者们从没有像今天这样享有“自由”。


和Netflix合作， 韩国赢了面子，输了里子？ 


然而，韩国文化产业和Netflix的合作并没有让所有人成为赢家。随着流媒体平台合作的深入，再加上疫情影响，韩国引以为傲的电影市场，遭到严重打击。


2022年韩国电影票房约63亿元人民币，而2017年曾达到人民币136亿元，相比之下，几乎腰斩。韩国人均观影次数在2019年为4.37次，这一数据在全世界的电影市场中都堪称领先，但是2022年人均观影次数仅为2.19次。


更为严峻的是，据韩国电影振兴委员会的统计，随着电影院线市场的不振，2023年韩国电影开机数量仅为8部，而且其中7部都是有赖韩国电影振兴委员会参与资助，整体投资环境非常不看好院线市场。


2021年，海外电影在韩国电影市场的份额比重显著超过韩国本土电影。图：Statista


韩国电影行业内部也开展了讨论，得出的结论是，在疫情期间，韩国电影观众在全球化的流媒体上看到来自全世界的优质内容，其口味已经获得极大提升。


而在疫情后上映的很多韩国院线电影，依然是几年前拍摄的存量影片，在内容层面上没有伴随韩国观众的口味进行提升，因而受到了市场的抛弃。


当然，大量韩国影视人才和Netflix为代表的流媒体展开内容合作，包括演员在内，依然获得丰厚报酬。


与此同时，Netflix在合作中给予创作者充分的自主权，特别是剪辑权，这有别于传统电影产业的生态，因此对于创作者都是极大的诱惑。看起来院线票房的腰斩，仅仅是内容渠道的替换，并没有影响生产者的生态。


但是对于韩国影视产业来说，隐忧不仅在于本土院线的冲击。


Netflix为代表的流媒体平台，其买断式的合作模式，将内容版权留在了平台。这完全遏制了内容创作者对于后续内容的商业想象力。广义的衍生产业包括衍生产品和衍生内容，前者包括各种影视周边产品，后者包括影视续集，以及基于影视作品改编的音乐剧、游戏、小说等内容载体。


在成熟内容产业，比如好莱坞，优秀内容的衍生营收，已经可以占到影视内容总收入的1/3。衍生产品和衍生内容，不仅仅拓宽了作品收入的想象空间，而且本身也是电影工业化的标志。


迪士尼2022年营收中三分之一来自于内容衍生（包括主题公园和周边产品）。图：GenuineImpact


当一个电影产品仅仅是作为一次性的消费对象，则它只能是一个消费品；但是当电影产品可以再次加工，成为衍生产品和内容的原始素材，则它就具有了资本品的特质——生产更多资本品，而不是仅仅生产消费品，某种程度上是好莱坞电影产业可以称之为成熟工业的标志——而不仅仅是看产业中的技术能力。


而毫无疑问的是，Netflix为代表的流媒体买断商业模式，没有给韩国影视产业留下这一未来发展空间，也因此很多学者称《鱿鱼游戏》为“Netflix剧”，而不是“韩剧”，因为这些内容的“根”与韩国无关了。


Netflix最牛IP《怪奇物语》不仅联名不断，还衍生了火爆的各平台游戏，据悉VR版也快要上线了。图：Steam


和Netflix的合作，赢得了国际影响力，却可能丢了国内影视产业可持续发展的动力。这一始料未及的变化，不由让人唏嘘，也值得继续观察。


本文来自微信公众号：环行星球（ID：huanxingxingqiu），作者：Ruyi