“卖不回原来的价格了,明年估计就没了。”


中山市“师姐雪糕店”的老板施洁告诉我们,2023年,她店里钟薛高的进货量和出货量都大幅下降。


施洁说,从年初开始,她从经销商那里拿货时,就会买两箱送一箱,送的是一些不好卖的口味。在店里,轻牛乳、丝绒可可这样的热销款口味还能维持正常的零售价,但经销商搭送的那些就只能几块钱卖出去,只有原价的三折。


钟薛高打折促销的情况在各地普遍发生。济南的雪糕经销商刘先生就曾在九月初以零售价两三折的价格,团购处理出去最后一千余箱库存。


近日,钟薛高前员工在社交平台发文控诉被公司欠薪的事件引起广泛关注。面对互联网讨薪,钟薛高方面回应称,公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。


6月被钟薛高裁员的陈然告诉我们,尽管未被欠薪,但她在离职前也感受到了公司经营的“凉意”——今年五周年的文化衫没有了,领导时常因为雪糕卖不动而着急,钟薛高方面给工厂的需求也变少了,减产严重。


不仅钟薛高遇冷,2023年的雪糕市场整体都表现欠佳。施洁告诉我们,冰品行业的销售情况比上一年差,很多品牌都在做活动。刘先生也表示,“今年生意不好做,消费降级,梦龙卖得也不好。”


2022年夏天的“雪糕刺客”“火烧不化”事件本就严重挫伤了钟薛高的品牌形象和市场销量,2023年以来处处清仓的窘境和雪糕市场的不乐观,让钟薛高面临的形势更加严峻。


作者多次联系钟薛高公司及下属工厂,截至发稿前未得到回复。


一、卖不动了


雪糕产业链的终端是最敏感的触角,消费者不买账,就只得打折促销。今年以来,各个地方都或多或少地出现了钟薛高打折甩卖的情况。


在拼多多,已经有多家店铺打出“特价处理”“特价清仓”等标识,15支雪糕仅售五六十块,平均每支不足4元。同产品以往的批发价大都在6元以上。网店内其他品牌的雪糕价格均未发生大的变化,标明“特价处理”的,只有钟薛高。


超市里特价出售的钟薛高,图源:小红书


施洁发现,北方市场上钟薛高的售价已经很低了,很多商超部分口味都是半价优惠。对于那些囤了不少货的经销商来说,现在钟薛高出货量不理想,只得低价出手,或者用这种买二送一的搭送方式亏损处理,否则“砸在手里亏得更多”。


作为中山市第一批开始卖钟薛高的线下店主,施洁吃到过钟薛高的红利。2019、2020年左右,钟薛高一天能卖出去十几箱,利润率能达到50%。施洁说,当时卖15根小布丁才能赚一块左右,而一根钟薛高就能挣上七八块。也就是说,卖一根钟薛高的利润顶得上卖一百多根小布丁。


今年夏天,施洁的雪糕店只卖出不到一百箱钟薛高,比往年少了一多半。施洁目前已经没有钟薛高的库存了。“卖完就拿一箱吧。”她说,以前都是50箱、100箱的拿货,但现在不敢再囤货了,口味不好卖的卖完就不进了。


钟薛高不是今年突然不好卖的,转折点在于2022年夏天“雪糕刺客”“烧不化”等一系列舆论风波。施洁说,很多消费者都是看到网上的新闻后对钟薛高避而远之,但有些忠实爱好者就好像没看过新闻一样,还是十根十根地买。


济南的雪糕经销商刘先生在9月初发了条视频,称钟薛高“折上再打折出”,并晒出了多达上千箱的库存记录。他告诉我们,后来这批库存以团购的形式清仓出去了,价格只有零售价的两三折。


陈然也告诉我们,钟薛高今年销量确实少了很多,导致很多仓库积货,出现爆仓。


抖音2023年第二季度品牌畅销榜(冰淇淋TOP10)显示,可爱多市场占比为13.34%,伊利和巧乐兹分别占比9.55%、7.20%。钟薛高占比3.99%,仅位列第七。而在去年的618大促期间,钟薛高还曾是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一、抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一。


抖音2023年第二季度品牌畅销榜,图片来源:FoodTalks


相关数据显示,2019年钟薛高的营业收入已突破1亿元,2021年更是达到8亿元。到了2022年,受“高温不化”事件影响,钟薛高销量开始大幅下降,以往其复合增长率超出100%,但2022年夏天只有50%。


二、行业遇冷,雪上加霜


“反正每年都会爆出点黑料。”说起今年钟薛高卖不动的问题,陈然一时不知该从何说起。自走红以来,钟薛高经历了太多舆论风波。


不过,今年钟薛高也在积极自救。对于此前备受诟病的“刺客”标签,钟薛高今年试图挽回形象,不止推出售价3.5元的Sa’Saa系列,还在其所有产品的外包装上标明了建议零售价。


今年钟薛高在外包装上标明建议零售价,受访者供图


然而,施洁表示,Sa’Saa的市场反馈很差。包装上标明零售价后,大家也没有因此为其买单。


去年夏天钟薛高处在舆论中心时,“每日人物”曾在报道中总结,在消费者眼中,钟薛高有两个错位:一是价格错位,三四块的成本卖一二十块钱,价格和品质并不匹配;二是渠道错位,定位高端的雪糕,和一两块的低端雪糕混在一起卖,在并不想买它的消费者眼中变成“雪糕刺客”,这是渠道的匹配错位。业内人士对钟薛高的判断也大抵类似。


雪糕品类对线下渠道的依赖很大。《艾媒咨询 | 2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》的调研数据显示,中国消费者主要从线下渠道购买冰淇淋,线下商超占比64.0%,雪糕批发市场/专营店占比53.0%,线上商超或综合电商平台这两种线上渠道占比均不到四成。钟薛高通过线上渠道起家,虽然在逐步提升线下渠道的占比,但在供应链管理、经销环节控制等细节上,还存在诸多不足。比如尽管成立五年有余,钟薛高目前的产品仍然以代加工为主,难以说服消费者。


此外,雪糕行业今年的整体形势也不容乐观。


伊利2023年半年度报告显示,伊利上半年冷饮业务(主要生产冰淇淋、雪糕)营业收入91.58亿元,同比增长25.54%。对比2022年冷饮业务31.71%的同比增长率,今年伊利冷饮业务营收增速明显降低。


蒙牛冰淇淋业务也出现了同样的情况,2023年同期,蒙牛冰淇淋业务收入43.1亿元,同比增长10.4%。2022年同期,蒙牛冰淇淋业务收入39.035 亿元,同比上升29.9%。


高端雪糕的市场表现尤其不好。“时代财经”8月初报道称,经销商表示今年雪糕的动销特别差,高端产品销量下滑了20%以上。“梦龙销量下滑得非常厉害,而且价格混乱。”就连价格一向稳定的明治,也开始做活动促销。


施洁说,这两年出了很多十块左右的新产品,但都是卖一个季度就跑不动了。


基于马上赢线下零售监测网络的相关数据,相比2022年,不论是建议零售价,还是产品成交均价,2023年雪糕的价格带均有明显的“退坡”情况出现。从建议零售价看,6元以上的产品数量从2022年占比接近50%,到2023年只占总体SKU数量的20%多一点,高价产品在热销榜上的消退非常明显。


钟薛高本就“旧伤未愈”,再经历过今年这波高价雪糕的退潮,自然会面临更大的困难。但是,陈然看到曾经的同事艰难讨薪,还是想要声援一下:“我确实希望公司迫于压力还一下大家的工资。”


*受访者为化名。


本文来自微信公众号:半熟财经 (ID:Banshu-Caijing),作者:李莹、罗艾敏,编辑:余乐