11月下旬，剧本杀店主马文发了一条朋友圈，几乎屏蔽了所有玩家及相熟的朋友：12月门店转让，有意向私聊。
朋友们自然很快就知道了，纷纷表达惊愕，他开在商场里的门店周末客流量仍不少，至少外人看来没走到闭店的一步。但用马文自己的话说，这是“虚假的繁荣”，这两年一直在亏损。
“前几年大家都在等疫情放开后赚钱，好不容易熬过去了，剧本杀却没能回春。”马文说。他2018年入行，在业界算是“老人”，见证了剧本杀行业从起步到火爆，再到如今辉煌不再，行业迎来大洗牌。
多数受访的剧本杀店主表示，疫情过后这一年，他们并没有迎来预期中的“触底反弹”。店里的客流量和利润率都在下降。
竞争加剧是一个重要的原因。由于开店门槛低，鼎盛时期赢利相对容易，因此这个行业短时间内涌入了大量商家，供给已然过剩。
疫情结束后，剧本杀门店数量再次“狂飙”。企查查数据显示，2023年前10个月，全国新增剧本娱乐企业3.41万家，同比增长243.36%，已超2022年全年注册量。仅北京市朝阳区，剧本杀门店数量就超过200家。
为了争抢日渐减少的玩家，剧本杀店主们在动荡中加剧内卷，熬死同行，最后剩下头部收割市场。
被抛弃，或者主动退场
2018年马文大学毕业，在一家常去的狼人杀店里做兼职。当时狼人杀的火热程度与巅峰期的剧本杀不相上下。没过多久马文的老板要把店盘出去，马文出于爱玩，又想有个事业，便把店接了过来。
随着剧本杀行业的走红，马文门店的流水越来越高，他作为老板的腰杆也越来越硬。他们总共搬过三次家，每次都扩大规模，合伙人也越来越多。2021年底，马文出资30万，与合伙人一起，将原本开在小区的门店搬进商场。
现在回头看，马文认为搬进商场这一步迈得太大，自己被利润冲昏了头脑。“如果还在小区里，门店应该活得很好。”
进入2022年，停业越来越频繁，门店一直亏损。合伙人不投了，马文自己又投了30万。这30万同样不见水花。
疫情的结束让整个行业都燃起了希望。旧店重开，新店入局，老客回流、新人尝鲜。马文一度看到了希望。他的剧本杀店有六个房间，2023年初，周末下午和晚上的时段几乎全满。玩家若要预约周末的黄金场次，需要提前一周到两周。但是，火热的氛围没能持续太久，春节之后，客流量几乎每个月都在下降，多数时间，马文都是和员工枯坐在店里。
北京的刘从心也有类似的经历。2022年，她的剧本杀店月均仅开10场。2023年营业恢复正常后，刘从心的店第一个月就开了近50场。
没想到，自那之后半年，这个数字就没再涨。“一直不温不火的，收支只能算勉强持平。”刘从心说。
即使是拥有良好口碑和稳定客源的连锁大店，也未能反弹回较好的水平。最早在北京开设演绎剧本杀的繁汐剧本推理社店主王硕透露，2021年店里每个月都能开300场以上，而现在每个月仅200场出头。
客流不足，但房租和工资还是得照付不误。马文的店铺开在商场里，每个月租金5万多；全职员工的税后工资9000元，兼职员工主持一场剧本杀的费用是200元左右，一个月也能拿到3000元～4000元；除此之外，还有买新剧本（动辄几千，有的上万）、出差参加剧本杀展会等费用。全部加在一起，平均一个月成本将近10万元。
但是，营收端已经追不上这笔投入。马文的店2023年月流水平均在8万元左右，即使是生意很好的10月，流水也没超过10万，甚至不如疫情期间。“2021年有一个月流水最高到了13万，当时的门店还在小区里，月租金只有2万多。”
补贴剧本杀店的开支，现在马文在别处工作，“感觉是在给自己的员工打工。”在马文最后投资的30万里面，有部分是从信用卡预支的，现在他不但要补门店的缺口，还要还银行的钱。他甚至退掉了月租6000多元的整租房，搬进了不到3000元的合租房。
等不到的“春暖花开”
为什么“寒冬”过去了，消费者玩剧本杀的热情却没回来？
一位老玩家告诉我们，现在的剧本杀价格越来越贵，时间也越来越长，剧本质量也愈发参差不齐。
马文店里的剧本价格单人158元～258元不等，新本几乎都在200元以上，大众点评显示的均价为185元/人，而2020年为98元左右。在吐槽剧本杀价格越来越贵的小红书笔记下，不少消费者表示因为“玩不起”而退坑了。
剧本杀剧本
剧本主要分为普通盒装本、城市限定本和独家本，后两者通常体量更大、演绎更丰富，价格也更贵。多位店主都表示，发行方现在越来越倾向于价格更高的城市限定本，造成了限定本的泛滥。
所谓“城市限定本”，指的是该剧本只限定在一座城市的少数几家门店中，具有“独家性”。“以前一部城市限定本在北京只卖给六七家门店，现在发三四十家。”繁汐店主王硕说。“其他城市的剧本杀店倒闭后，发行方只能在门店多的一线城市赚钱。”城限不“限”了，意味着很多剧本杀店失去了靠剧本质量赚钱的相对优势。
游玩时长的增加也严重影响作息。据王硕回忆，以前玩剧本杀需要4小时左右，刚好可以在晚饭后消遣一下；现在许多剧本杀动辄7小时起步，结束后可能已经凌晨三四点，影响到第二天上班。“现在繁汐很多玩家都扎堆到周末白天，晚场客人很少。”
除了剧本本身的问题，钟情剧本杀的消费者也愈发减少。新玩家难以触及并拓展。
袁媛经营着山东日照大学城规模最大的门店。据她说，2023年日照几乎一半的剧本杀店都倒闭了，但她的门店也没有因此获得更多客流，“基本靠老玩家赏饭吃。”
这些作为门店稳定客源的老玩家们越来越“挑剔”。为了留住他们，剧本杀店只能“卷”剧本质量、演绎、装修、高科技等等，努力摆脱同质化、创造新意。
“最早开始做演绎本时，给玩家换件古装，他们就感觉很新鲜；现在他们就会比较谁家的衣服更新、更好看。”王硕表示。这种内卷，往往意味着持续不断的资金投入。
此外，剧本杀的竞争对手已经变成了旅游、音乐节等户外娱乐方式，相比于室内桌游，今年人们更多转向了大自然。
在马文看来，行业收缩的最主要原因还是供给过剩。几年前这种娱乐方式较为新奇，门槛又低，短时间涌入大量商家。同时，追求体验的玩家数量也源源不断地增长，商家赚钱相对容易。如今玩家的规模在减小，新增用户越来越少，“感兴趣的人基本都玩过了，喜欢（剧本杀）的可能一直玩，不喜欢的就不会再玩了。”
其他受访者也认为，现阶段容易存活的，或许只剩下着重在线上推广发力、收割新玩家流量的低成本盗版店，和背后有充足资本长期投入的几家头部品牌。
挣扎中自救
和所有退场的剧本杀店主一样，关店之前，马文也曾想方设法自救。他会和主持人对剧本做修改，有些剧本因为修改得当，玩家体验更好，口口相传，变成了明星剧本，吸引玩家专门跑来体验。
刘从心则打直拳——直接给玩家降价。刘从心表示，店内盒装本一般价格为138元，以前在客流量较少的工作日，价格降到128元就能吸引来一批玩家，今年降到88元都无人问津，甚至要降到50元才会有人来薅羊毛。
“想要活下去，就是提高流水，减少成本。”刘从心告诉我们，玩家就剩下那么多，想要分到一块蛋糕，全方位都得卷。
刘从心以前每个月她会买七八个城市限定本，后来减少到四个，每个月买剧本的投入不超过2万元。前段时间火过的全息投影、选角色小程序、AR剧本杀等技术跟风，刘从心表示“没太大意义，核心还得看剧本”。
繁汐推理剧场并没有采取降价措施。“价格战并不是健康的竞争。”王硕认为。如果一味降低价格，把原有的利润空间压缩完，就只能降低剧本质量。
与前端降价相比，更重要的是内部降本。王硕表示，繁汐以前一个演绎剧本需要七八个主持人，今年减少至三人甚至更少，同时提高他们的演绎水平来保证剧本质量。
繁汐以剧本演绎见长，但它的剧本演绎伴随着高昂的成本，价格也更贵。大多数剧本杀门店只能从主持人表演和剧本修改入手，将体验效果最大化，成功的话会打造自己的口碑。
但是，剧本投入可降，人工成本难降。马文表示，每一个剧本都必须配备主持人，好的主持人各个门店都在抢。优秀的主持人离开后，也会带走一部分客流量。
在朋友圈发了转让启事后，马文很纠结。他期待门店尽快转让出去，但当好友或熟客表达接手意愿时，他又都拒绝了，理由是“不挣钱”。
刘从心6月就关了店。转让时，店内装修几乎不算钱，剧本只能以较低价卖给同行。这家店开了两年半，她总共赔了20多万。
新入局的剧本杀店主很多也没坚持多久。一位刘从心店里的玩家在5月份接手了一家店，仅5个月后又停业转让。马文在2022年底曾有一个加盟商，在海淀区开了分店，但热度一直没起来，门店也很快歇业了。
关店后休整了几个月，刘从心又重新开始去公司上班，每天为剧本杀生意焦虑的日子已经从她生活中淡去。身边的退圈同行朋友们也都开始做别的生意。过去在她店里待过的主持人，大多数换了行业工作，有的已经离开了一线城市。
*文中马文、刘从心为化名。
本文来自微信公众号：半熟财经（ID：Banshu-Caijing），作者：毛诺静、辛晓彤，编辑：余乐