1月初，唐腊梅发了一条朋友圈，庆祝自己相亲工作室内的一名会员相亲三年终于脱单。
1998年出生的唐腊梅在四川乐山、眉山共经营着三家相亲工作室。大学时曾在课堂上当众声称坚决不结婚的她，在2023年刚刚领证。
目前，她的工作室共举办了200多场相亲活动，帮助500多人脱单、100多人登记结婚。入行四年，唐腊梅共招了4名全职员工和16名兼职，工作室年收入60万左右，开业以来总利润达130万。
婚恋始终是刚需，相亲也不是一门新鲜生意。以世纪佳缘为代表的婚恋网站在十年前就红极一时；移动端的陌陌、探探、伊对等社交APP也承担着婚恋交友功能；细分垂类的高学历相亲APP青藤之恋瞄准了985/211毕业的单身男女；直播间相亲也趁势而起。
但是，关于婚介服务的吐槽也一直是热门话题。在传统婚介所，客户支付高额的会员费后，红娘将在限定时间内提供婚恋咨询和匹配资源等服务。除了常被诟病的诱导消费、虚假宣传等问题，红娘的服务态度和方式也劝退不少年轻人。
图源：小红书
“是时候要我出手整顿一下相亲市场了。”说起开相亲工作室的原因，浙江乐清市的小满开玩笑道。她出生于1992年。像唐腊梅、小满一样，不少曾经苦于相亲的90后自己下场开起了相亲工作室。这类工作室往往规模更小、收费更低，重视趣味社交活动。它们在利用网络账号运营吸引年轻人主动来相亲的同时，抓住年轻红娘与同龄客户的沟通优势，试图做“更适合年轻人体质”的相亲。
尽管相亲工作室两次扩店，但唐腊梅还是感受到年轻人“不想结婚”的大环境对行业的影响。据民政部发布《2022年民政事业发展统计公报》，2022年全年依法办理结婚登记683.5万对，比上年下降10.6％。从近十年数据来看，我国结婚人数自2013年达到最高1346.9万对后，连续9年呈下降趋势，至2022年跌破700万对，下降幅度近半。
在婚恋市场萎缩的环境下，以及规模更大的婚恋网站和传统婚介所的挤压下，年轻人开的相亲工作室如何盈利？年轻人的“爱情买卖”，是一门好生意吗？
更适合年轻人体质的相亲？
唐腊梅的相亲工作室起源于抖音。2020年2月，唐腊梅开始拍情感段子，尽管拍摄剪辑都很粗糙，但流量意外的好。受朋友启发，她把账号名称改成了“乐山相亲”，帮后台咨询的网友发相亲广告。“当时抖音没什么人做相亲，发出去一分钟播放量就破万了，最后能有百万流量。”唐腊梅回忆道。
加她微信的人越来越多，有客人问唐腊梅能否去门店当面聊。“做相亲的骗子变多了。如果没有门店，客人会怕你跑路。”考虑到信任成本和盈利，唐腊梅在2021年开了第一家小型相亲工作室，在当地最繁华的商圈二楼，房租和装修总共花了3万。
唐腊梅一个人没有足够精力完成匹配，便开始找全职红娘。开店后的客单价从999元开始一点点上涨。
2024年1月，店内的收费服务更新为一次性付费5200元。交过钱后，客户就可以无限制加入脱单群、使用店内约会场地、参加所有一天内的线下活动，并享有红娘一对一介绍服务直至结婚；如果最后成功登记结婚，在结婚当天再补缴1800元媒金。
工作室开始稳定盈利后，唐腊梅发现原有店内场地仅够客户前来咨询，无法满足约会见面等需求，于是开始扩店。
第二家店前期投入6万左右，两个房间分别用来接待和约会，大厅给唐腊梅的团队办公。本地客流量稳定后在邻市再次扩店，唐腊梅租下了带一个四合院、七个约会间的大店铺，为举办下午茶、烧烤等集体活动节省场地费，也能为客户提供免费的约会场所。“年底生意好时月流水能达到9万多，夏季因为天气炎热客户不愿意出门而收入少，月流水在4万左右。”
不过，开业几年来，工作室的整体盈利增速一直在下降。前来相亲的年轻人并没有大幅减少，但是大家的心态普遍发生了改变。“年轻人现在都不愿意将就了，对另一半的质量要求提高了很多。”她打了个比方：从前的年轻客户相亲恋爱状态达到70分，就可以结婚了；父母辈可能达到40分就结婚了；而现在的年轻人要至少达到90分才考虑结婚。
小满则认为现在的年轻客户更知道自己想要什么。她相亲时，对另一半往往只有年龄和工作这类基本衡量；而现在来店里的年轻客户显得更“挑剔”，例如女方对男方的身高、房产类型、性格等各方面都提出了具体的要求。“要求明确一些，我们推荐起来确实会更高效。”小满话锋一转，“但有时要求太过硬性，也会错过一些合适的。”
相比于传统婚介所，与客户年龄相仿的年轻红娘在沟通和心理距离上具有优势，他们开的相亲工作室也往往被认为更有活力、更个性化、体验感更好。从装修到相亲活动，这些工作室用年轻人的方式来做好年轻人的“爱情买卖”。
不同于传统婚介所常见的粉色爱心墙，曾经是美术老师的西西把相亲工作室打造成温馨ins风。自己设计的花饰、壁炉和价格册让客户首次到店时都惊讶“这居然是家婚介”。西西解释道：“这个环境让客户觉得是来谈心的，满意的话可以付费，不满意就当交个朋友。”
相亲工作室举办的线下活动，以轻社交、重趣味为特色。西西曾经参加过当地一家老牌婚介所的集体活动，一群单身男女被要求面对面站着互相送花，男生需要现场选择女生并当着大家的面表白。“太尴尬太直白了。”西西认为，“这种目的性太强的活动不适合我们。”在她看来，露营野餐、飞盘羽毛球、烧烤狼人杀等贴近日常休闲的集体活动更适合单身男女初步了解彼此。
“其实办好一个活动要考虑很多细节。”唐腊梅介绍道。入场时他们会给来参加的客户发自制欢迎单，上面写着“不用紧张，如果需要帮助可以第一时间联系红娘老师”；爬山郊游等户外活动时给看对眼的单身男女留出空间，不强制推进活动流程；微醺派对上设计破冰游戏时，根据性格合理搭配，防止有人放不开。“老一辈做婚介，可能觉得贴个号码牌聊天就是好活动了，但年轻人的体验感可能不太好。”
世纪佳缘青春版？
比达咨询发布的《2021年中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2022上半年，中国婚恋大市场行业继续向头部集中；其中，包含世纪佳缘和百合网两大婚恋平台的复爱合缘（婚恋板块）市场份额达25.6%，其次为珍爱网，市场份额为10.7%。
婚恋网站一般开放用户免费注册，形成一定用户规模后，在线上通过售卖会员特权和增值服务盈利。会员根据等级和充值时间分为不同价位，以珍爱网为例，充值“珍心会员”1个月需248元、3个月348元、12个月388元。会员能查看更多单身资源、解锁聊天权利、免费直播相亲等。
线下规模化门店是婚恋网站的另一重要营收。在线上平台注册信息后，红娘会推荐客户来本地门店，签署会员合同。之后，门店可在限定时间内进行红娘一对一服务，包括介绍依托线上资源库介绍相亲、婚恋咨询、情感课程、“保婚服务”等，价格一般超过1万元。
传统婚介市场中除了上述背靠大婚恋平台的连锁店，还有一部分是年龄较大的红娘开设的小型个体户。这类传统婚介所营收主要由会员费、茶水费、活动费、媒金等组成，没有统一价格标准，红娘可以按照介绍人数或服务时间段收费。
单身男女资源丰富程度是决定婚恋机构竞争力的关键因素。婚恋网站的会员数量是线下小规模相亲工作室的万余倍。世纪佳缘官网显示“现有2.2亿优质会员”，而唐腊梅的工作室开业近四年，目前有2300余名资料登记入会的客户。
但是，唐腊梅认为，大平台并不会抢夺线下相亲工作室的生存空间。婚恋网站虽然有严格的平台审核机制，但由于规模庞大，仍可能存在漏洞，而引起消费者信任问题。
出于客户信任度考虑，唐腊梅的工作室会对入会客户信息进行严格的现场审核，需要提供学历证明、工资短信等核实资料，并且拒收“条件太差的”。小满也强调中介作为把关人的职责：“中介对客户有了现场实地的了解之后，也能更好地促成匹配。”
对于愿意为相亲付费的人群来说，或许比起将钱付给不知道什么时候会突然断联的婚恋APP，不如找一个有线下店、可随时追溯担责的专业红娘。
唐腊梅认为，线下相亲机构除了信任度更高，用户粘性也更强。本地客户更愿意参加当地相亲机构举办的活动，而婚恋网站发起的线下集体活动很难召集到客户并取得较好的效果。“很多人可能只是把它们当作一个APP来认识更多的人，但很少愿意线下见面，更别说大型活动了。”唐腊梅补充道。“当然，必须承认相比于大平台，我们这种小工作室存在客户少、知名度有限的劣势。”
实际上，无论是婚恋网站、传统婚介所还是近年兴起的直播相亲，形式演变并不能解决婚恋行业长期存在的信息安全、收费混乱等问题。
邹昕曾因为苦于家长介绍相亲不靠谱，在某婚恋网站注册了账号。当天他就收到了客服电话，被邀请去线下门店“做心理测试”并推荐优质女生。到店后，红娘将他个人情况详细点评分析了一通，并推荐邹昕购买10800元三个月的套餐。他出于价格考虑并没有签合同，回去后红娘仍坚持游说，并给他推荐了一些合适的女生，邹昕考虑再三后付了款。
“付钱之后红娘突然就不怎么搭理我了，完全没有之前热情的样子。”邹昕回忆道，“第一个月安排相亲的人还行，后面推荐的人完全不符合我要求。”他跟红娘反映问题，对方却说“是你自身条件不好，跟人聊天方式不恰当”，并向他推荐购买一套情感课程。三个月经历了五场体验感并不好的相亲后，邹昕拉黑了这家店。
这个行业的混乱地带里，可能有无底线传播的个人隐私信息、诱导消费的红娘和机构、反差巨大的奇葩相亲对象等等——这些问题不是相亲形式改变就能解决的，而是婚恋这一服务特殊性导致的必然缺陷。
年轻人入局相亲行业，也很难从本质上改变婚恋机构的商业模式和潜在问题。会员制仍是相亲工作室最常见的收费模式，红娘素质仍是影响客户体验的关键。
但比起传统婚介所，相亲工作室收费更低，更重视趣味社交活动。客源获取上，由依靠红娘们既做销售又做家长、主动催年轻人付费相亲，转向利用网络账号运营，吸引年轻人主动来相亲。最重要的是，在某些服务环节上，年轻红娘们能用自己感同身受的经验，让年轻客户体验感更好一些。
考虑到现在年轻人工作后生活照较少以及照片隐私等问题，唐腊梅提供拍摄个人生活写真服务；考虑到相亲的年轻人对乱收费的谨慎，她采用一次性收费包到结婚；对“没有感觉”“不是喜欢的类型”之类的反馈，小满像朋友谈心一样和客户聊需求、聊观念，而不是放弃或者强行推荐一些不合适的。“毕竟这是一个要重视客户长期体验的服务业。”小满表示。
但是，对每一位客户个性化服务，即使是小规模工作室，也是一件很耗精力的事。靠客户谈成结婚再收媒金作为盈利，也遥遥无期。小满坦言：“有良心的媒人赚不到钱。”
年轻人的爱情，是好买卖吗？
在西西看来，相亲是门长久不衰的生意。永远有人要结婚，就永远有人需要相亲。2023年10月工作室开业以来，她的工作室资源库已经达到1500人，月流水每月慢慢上涨，但还有2万元左右才能回本。
2024年是唐腊梅的相亲工作室开业第四年，她每天仍在为账号流量操心。她的团队目前共有10余个抖音账号和10个小红书账号，保持每天不断更，除了情感段子和相亲广告，也会直播连麦有相亲意愿的网友给出相亲建议。这些都可能转换为她工作室的未来客源。“盈利速度越来越慢了，流量也没有之前好，现在只能变着法子创新。”唐腊梅表达了自己的焦虑。
小满透露，今年开相亲工作室的年轻人越来越多了，其中不少曾在大型婚恋平台或机构任职，积攒了一定资源后出来单干。在她看来，婚恋行业门槛低是市场饱和的原因之一。开相亲工作室只需要营业执照和店面即可，成本不高，更大的投入其实是和人打交道的精力。
“但至少得有资金熬过前半年。”唐腊梅劝诫想要入局开相亲工作室的人。曾经有同龄人模仿她的拍视频引流模式在当地开相亲工作室，但三个月左右就因为没客人而倒闭。前期资源积累不足的西西，也曾因为第一个月只做了两单而“差点坚持不下去”。唐腊梅表示，对客户而言，婚介不像餐饮，追求新的口味，而是看谁开得久、资源多。
传统婚介所也因为开业时间长、资源丰富，仍占据婚介实体店大多数。而对相亲市场中付费意愿和能力都更高的家长们来说，比起年轻人开的相亲工作室，他们更愿意相信“十年老店”。即使像唐腊梅这样做到当地头部，家长们也会以红娘年纪小为由质疑他们的专业能力。
有时，家长更可能对自己孩子条件有高于实际的估计，并且希望红娘推荐更优秀的相亲对象。这时候唐腊梅针对客户实际情况提出的匹配建议，可能会被家长视为“不想介绍条件好的”。“家长们可能更喜欢和他们同龄红娘之间交流时，那种相互捧起来的氛围。”像唐腊梅这样的年轻人更直接、更真实的沟通方式，哄不好急切的家长们。
与此相反，当地自己报名相亲的年轻人首选唐腊梅的工作室。他们更愿意和年轻红娘沟通自己的相亲感受和婚恋观。唐腊梅常遇到被家长逼来相亲的年轻客户，对方看她年龄相仿，和她诉苦称“自己真的不想结婚”。学生时代也曾有类似想法的唐腊梅不会用说教来劝服他们。
“我的成长经验是，随着年龄增长，人的心态会自然而然地发生变化。”经历身边亲人离世后，她更意识到子女和家庭陪伴的重要性。于她而言，有自己的小家庭就像有了稳固的后台，心态也会更从容。
“对这种积极性不高的客户，强硬地匹配、约见反而更不好。”唐腊梅选择采取更柔和的方式，例如鼓励他们参加爬山、滑雪等相亲目的性弱、社交趣味性强的集体活动，在这过程中也能更好地了解客户的想法。
“有资源，还得有口碑。这一行最看信任，现在年轻人对相亲骗局都很敏感，你得向他们展示出你是一个很靠谱的机构才有竞争力。”目前，唐腊梅店内客源有25%都是老客介绍来的新人。
同样出于口碑考虑，唐腊梅至今没有开放加盟，招聘红娘也亲自把关培训。她认为，婚介生意本质是人的服务，加盟后无法直接管理，红娘的素质和专业能力就会成为风险，可能出现为了业绩降低服务质量的情况。
这或许能解释为什么婚恋产业至今没有出错率低的商业模式。不论是曾经的“中国婚恋第一股”世纪佳缘，还是潮起潮落的婚介实体店，规模小则难以盈利而自身难保，而一旦规模扩大，机构监管和客户、红娘素质都会成为不可控因素，使相亲服务一次又一次陷入争议漩涡。
唐腊梅曾寄希望于政府对婚恋行业的政策扶持，以改善结婚率下降的大环境问题。但在见识行业内种种乱象后，她已经改变了想法：“这么多质量参差的婚介所，国家没法制定标准判断扶持谁。我们做相亲的，做事全凭良心——但良心不能量化。”
唐腊梅所在的乐山市已有工会和妇联共同出资十余万打造了本地相亲APP。尽管发展仍不够成熟，但政府推出的相亲服务至少具有资源优势和规范性保障。
“2024年希望我的流量能更好一点，然后推动成立规范的婚恋协会。”唐腊梅在最新一条小红书笔记中写道，“而不是陷入劣币驱逐良币的恶性循环。”
受访者小满、西西为化名
本文来自微信公众号：半熟财经 （ID：Banshu-Caijing），作者：毛诺静，编辑：余乐