商品，既是生活实用之物，也是区别身份的标识，不同商品针对不同群体，商品的复杂，一如社会的复杂，是反射你我身处世界的一层镜像。


比如看似无用又价格昂贵的东西——奢侈品，对于平头百姓来说熟悉又陌生。他们遍布都市核心商业区的一层街面，巨幅画面上，人们熟悉的演员、歌手，作为品牌代言人，服饰精致，一身奢华。


底层百姓极少光顾这里，如果你是月薪几千一万的中产，相关认知已被打入脑海，对GUCCI 、LV至少能一眼认出，或烂熟于心，但也鲜少消费，因为你深知，随便买个啥，你这个月的可支配收入就交代出去啦。


所以，是谁在消费奢侈品？你脑中会本能回答——有钱人。


事实上，消费这些价格几千的T恤、十几万的大衣、几十万上百万的包包，主要群体有：个人年收入1000万以上的超高净值人群，和年收入300万至1000万的高净值人群。


但数字只是一层窗户纸，背后的各色人等远观糊成一团，近看五花八门，我们又是一个如此复杂的大国，不同行业地域的有钱人，各有各的搞钱大法和花钱动机。他们统合起来，凑出了这个世界数一数二的奢侈品消费国。


奢侈品巨头LVMH财报显示，近三年亚洲市场（除日本外）占总营收的比重都稳居第一。图：LVMH官网


今天，我们尝试在窗户纸上捅三个窟窿，以成都、福建、东北这三个风格迥异的区域为例，管窥当地的奢侈品小趋势，以及当地“富婆们”究竟有多强。


去年上半年，中国大陆奢侈品消费前十位的城市：


北京（9.74%）、上海（8.4%）


重庆（3.7%）、天津（2.5%）、成都（2.2%）、深圳（2.1%）


苏州（1.6%）、杭州（1.6%）、广州（1.5%）、西安（1.4%）


十大城市贡献了中国大陆34.74%的奢侈品消费，北、上、广、深都入榜了，但并非排在1/2/3/4，重庆和成都竟然高过深圳、广州，不缺老板的福建真的不爱买奢侈品吗？以及传说中豪买整墙包包的东北大妈们都在哪儿了？


成都，钱多、速来？


今年6月，世界顶级奢饰品集团——LVMH集团的高层来华考察，他们去了三个中国城市，北京、上海，还有成都。


近几年，LVMH集团在成都动作频频：开了中国大陆第三家LV之家、中国首家LV餐厅、第三家Dior旗舰店，祭出了集团最核心品牌的最核心产品。


此外，GUCCI、Hermes、Chanel、Prada、Burberry、Bottega Veneta等等也悉数亮相成都。


2021年，成都新引入品牌数量801家，首进品牌量在中西部城市稳居第一，对比之下，隔壁的重庆则开始了奢侈品闭店潮——2020年以来，Cartier、Givenchy、Dolce & Gabbana、Tiffany、LV先后撤店。


一边是如火如荼地开张，一边是接二连三地收摊儿，这之间有何原因？


胡润《财富》报告，2019年，四川资产达千万的家庭有3.2万个，成都占比约50%，而2013年这个比例还是45％。


一个成都，半个四川，成都在省内的首位度和财富集中度有目共睹，自然也集中了全四川奢侈品消费力的很大比例。


近年来，成都在互联网、文旅、微电子产业的发展，吸引了大量年轻人口移入，消费活力增长迅速，而且作为西部最大城市，来自云南、贵州、西藏、青海、新疆的有钱人，为成都的大额消费力提供了源源不断的供应。


早在2021年，英国香氛品牌Jo Malone在成都太古里的门店就成为该品牌全球销售额之王。代表高生活品质的香氛在成都表现抢眼，预告了其高端消费浪潮的全面来临。


成都人会享受生活，愿意把钱投在精神愉悦上面。即使工作日的中午，许多成都打工人还会不慌不忙地排队吃火锅。


成都人这种慢生活节奏，以及对非生活必需品的消费，主要还是建立在相对较低的生活成本，以及对四川全省和其他西部省份的吸金能力上。


成都房价长期徘徊在全国30名左右，有时甚至落后于济南、西宁等经济较弱的地方。即便是租住在繁华的春熙路-太古里地段，也能找到1000以内的小单间。


相比之下，北京、上海的普通中产花在房租、房贷上的钱可太多了。


另一方面，成都的年轻人追求消费效率，想要某个东西会渴望马上在附近买到，就好像他们最喜欢光顾的火锅店就在自家楼下一样。他们对奢侈品门店能开在成都本地也十分在意，并且乐意上门消费。


福建，不缺老板


坊间流传，敢打敢拼的福建客户常年占据京沪奢侈品消费的TOP VIP席位，怎么从排行上看，福建人和奢侈品又不太沾边？福建人爱买奢侈品，是纯属谣言吗？


曾有福建金融机构的投资顾问分享，他驱车近两个小时前往福州的周边县城拜访一个大客户。客户家是一个农村自建院落，他进门就遇到一个穿着带有GUCCI LOGO短袖的“园丁”在院子里忙活，后来了解到这是客户的亲戚，偶然来帮忙。


客户的日常生活非常接地气，还带着投顾逛了自家的菜园，一一介绍自己今年新种的蔬菜。再过几个月在私享会上又见到客户，客户穿着LV西装、腰间系着爱马仕腰带，客户太太则拎着爱马仕Berkin。


早在2005年左右，GUCCI、Burberry等在大中华市场推行了一波市场下沉策略，在各省省会和当时的二线以下城市大量铺店，福州就蹭上了这一波促进消费升级的红利。后来，LV也来了福州，并在短时间内成为华南区域内TOP门店。


然而，数年后，LV称由于品牌经营策略调整，退出福州。GUCCI、Burberry等也相继关闭门店并转场别的购物中心，但也没能维持在福州市场的持续增长。


2009年，LV在厦门富人集中的滨北开店，选址在一家酒店内，但十年后，随着新的门店开业在即，原来的酒店门店也随之关闭。


2023年6月底，GUCCI在福州开出同城第二家门店，但开业不到2个月，新店SA就难挡业绩压力离职。


奢侈品在福建这种时进时退的现象，是因为福建没有市场吗？非也。


福建人去海外经商致富，不光早，而且是全社会各个层面的——即使在一个不起眼的村庄，也可能藏着衣锦还乡的“土豪”。这里的奢侈品品牌认知和客群来源下沉要比其他地方早得多，也多样得多。


这就导致，有购买力的客群是比较分散的，见过世面的，你是大牌，不等于能获客。


福州的SA普遍给出的反馈，是邀约客户到店非常困难，福州的奢侈品大户大多住在长乐、福清，这两个县级市开车到福州市区不算上堵车，至少也要耗费1个小时。老顾客来过一次就很少再来。除非家中有孩子到了上学年龄，否则这些大客户未必要来市中心定居。


门店如何与大客维系长期关系，就成了问题，也就降低了投入的必要性。


近三四年，尽管一些奢侈品牌回归福建，但业绩增长并不惊艳。福建消费者普遍吐槽省内奢侈品门店面积过小、货品不足、到货时间过长。比如，同样的爱马仕包款福建门店给到货品所耗时间是上海、深圳门店的3-4倍。


对于品牌来说，福建本地客户分散，考虑单店成本收益，始终不敢在福建开大店、配高端限量货。


于是乎，福建本地的土豪们，与其车马颠簸从县、村的家里去福州、厦门消费，不如直接去北京、上海等超一线城市、或者出国消费。而且去往异地消费，还能享受更高的“性价比”。


所以说，福建人不是不买，只是不在福建买而已。


东北大妈不买奢侈品了？


在开头说的奢侈品消费前十城市中，找不到沈阳。要知道，沈阳一直是东北富人生活的核心所在，是东北三省当之无愧的消费中心，市中心的青年大街一度同时开出了4家LV，其中包括一家2012年开出的LV环球旗舰店。


东北人买奢侈品的形象历来与“土豪”标签挂钩，东北富人的以偏好不同凡响的夸张和华丽著称。大牌往往将一些颜色鲜艳、款式豪气的货品铺在东北门店里，尤其是手表配饰。


然而，从2007年沈阳第一家真正意义上的奢侈品商场西武百货开业算起，沈阳的奢侈品消费热潮实在是短暂。2012年，LV环球旗舰店开业似乎就是其巅峰时刻。东北本地奢侈品销售的黄金时间前后不到5年，可谓昙花一现。


2013年起，Cartier、Chloé、Balenciaga、Bottega Veneta、Versace、Dior、Dolce&Gabbana等陆续关闭沈阳门店。


2014年7月，东北第一家LV精品店结束运营。


2016年，GUCCI、Ralph Lauren等关闭在沈阳的部分门店。


2021年9月，卓越精品馆建筑被挂网拍卖。


2023年7月，传出原西武百货的主体建筑将被改造成为洗浴中心。


......


东北人的奢侈品消费力不行了？


不是不行了，而是随着东北人越来越多走出去，东北消费者的审美和需求发生了巨大变化。


比如，上一代的东北奢侈品消费者十分追捧利于展示他们金钱地位的貂皮服饰，而年轻一代的东北消费者对此兴趣大减。


东北的富二代、富三代或去到北京和更南的城市接受教育，或海外留学，在漫长的冬季会待在海南的别墅里，远离传统的东北生活，他们的审美更趋近于南方风格，更加考究品牌文化、特色工艺等。貂皮，在他们的生活中没有那么重要。


随着东北消费者审美的变化，品牌门店在东北再难打出差异化的铺货策略，与其自己人内卷，还不如关店。


从东北富人流向来看，现阶段，考虑到交通时间成本，他们更频繁去往的是北京。北京以较少的门店数，销售额反超上海的原因，似乎就在这里。2020年前后，据不完全统计，东北人贡献了北京国贸SKP40%的业绩（北京SKP连续多年成为中国大陆业绩第一的商场）。


可见，本地奢侈品销售不佳≠当地这里没有富婆买买买，从这三个城市奢侈品消费的特点，我们也能管中窥豹，无论是成都本地奢侈品消费被看好，还是福建奢侈品生意长期的不稳定，还是东北富人消费重心南移，都离不开社会大背景，这里面包含人口转移、财富转移、财富的群体和空间分配等等。


从这个角度看，无论你买得起还是买不起，奢侈品消费背后的原因，和普通人求财致富的机会，也是相通的。


本文来自微信公众号：环行星球 （ID：huanxingxingqiu），作者：Lady EA