“沉默”氛围贯穿了今年国庆档始终。映前市场能见度就差（《沉默的国庆档》），映后大众讨论度也不高，连批评的声音都仿佛消失了。
其中最诡异的当属《前任4》。映前各项数据遥遥领先，吸引了180万人点“想看”，成为猫眼想看史上第二名的影片。各路机构预测其票房将在13-21亿，有望刷新《前任3》19亿的爱情片票房纪录。怎么看，《前任4》都是备受期待的超级巨头。
可上映后，《前任4》却沉默地萎掉了。《前任4》上映第二日票房就被《坚如磐石》反超，猫眼预测票房从近20亿高点，一路下调至9亿。现在，《前任4》的票房别说超过《前任3》，可能连《前任3》一半都没有。
通常来说，如此低于预期的票房表现，都发生在口碑崩坏后。怪就怪在，《前任4》也并未大规模流出负面口碑，它甚至在豆瓣开出了《前任》系列的最高分——6.5分。
如此失利，更近似于观众对该系列、乃至国产爱情片已经彻底“免疫”——任凭你花样百出，我连在门口张望一下的兴趣都没有。
回顾2023年，算上《前任4》，票房破亿的爱情片仅有三部，而2022年有7部。绝症爱情片“圣手”韩延今年新作《我爱你！》也仅收获4亿票房，是韩延在2015年后票房最低的作品。
我们有充分理由确认，爱情片已进入最低谷。从《前任3》到《前任4》的五年时间，刚好是爱情片的一个完整周期。就像2017年之前，人们听到爱情片就会想到剧情狗血、角色烂俗、演技可怕等负面标签一样，人们再次对爱情片倒胃口了。
而那一轮周期，正是由2013年杨子姗、赵又廷主演的《致青春》开始，至2016年刘亦菲、吴某凡主演的《致青春2》彻底寿终正寝。
短视频营销的“滥用”
至今保持爱情片票房纪录的《前任3》，在2018年开年一手开创了两个行业先河——一是把爱情片跟浪漫跨年活动相结合，促成了跨年档的形成；二是打开了短视频营销的大门，乘上了短视频发展初期的东风，让行业第一次见识到短视频营销对爱情片的高票房转换率。
《前任4》当然也很重视短视频营销。破80 亿的短视频话题播放量，把同期竞争对手狠狠甩在身后。而且，就在《前任4》票房被《坚如磐石》反超的这些天，《前任4》在抖音的每日话题播放量仍然遥遥领先；而短视频数据不及《前任4》三分之一的《志愿军》，现在单日票房已经和《前任4》差不多，大有赶超之势。
一切都在说明：爱情片的短视频营销已经失灵了，短视频数据与实际票房数字越来越不挂钩。
曾经，《前任3》仅用7亿多的话题播放量，撬动了19亿票房。2018年底跨年夜，文艺片《地球最后的夜晚》如法炮制其短视频营销模式，以2亿多的话题播放量撬动了2.8亿票房。
到今年，张新成、孙千主演的《这么多年》以52亿话题播放量，仅换来3亿票房；刘浩存、宋威龙主演的《念念相忘》以27亿话题播放量，仅换来七千万票房；《前任4》现在80亿的话题播放量，换不来票房破10亿。短视频营销带给爱情片的票房转换率，越来越低。
《前任3》打开的爱情片营销大门，正式被《前任4》关上了。
这是一个典型的“狼来了”故事。五年时间里，不管什么影片，只要有爱情元素，都热衷在短视频做爱情向传播。短视频用户喜欢看“爱情片cut”是公认的事实，爱情片总能不费吹灰之力做出比其他类型片更高的数据。爱情片+短视频营销，一度成为财富密码。
最初，短视频上传播的观众映后流泪视频，还都取自真实现场反馈。后来，越来越多自导自演的虚假流泪视频，各大平台公然流出招募“会哭观众”的贴子。更有甚者，在短视频上营销的高光片段，压根没出现在电影里，都是“剪刀手”根据剧情衍生的鬼斧神工。
这些靠短视频吸引观众进影院的爱情片，大多货不对板。观众被“诈骗”次数多了，自然开始免疫了，对整个爱情片群体都抱有一种审慎态度。热门短视频下，总会有观众问“等反馈，好看吗？”而不是像曾经一样，因为一条短视频就盲目买票。
雪上加霜的是，自从《地球最后的夜晚》吃到爱情片营销的票房红利后，不断有文艺片在短视频利用爱情片的幌子“诈骗”。今年周冬雨的两部电影《燃冬》《鹦鹉杀》都或多或少地“蹭”了爱情片的营销模式。结果不仅没骗到票房，还彻底把周冬雨的口碑做砸了。
从“救市”到“超饱和”
爱情片的走衰，除了滥用短视频营销，导致观众态度愈加谨慎，还有一个重要原因：在过去三年的特殊时期，爱情片有些供大于求，过于饱和。
2020年，电影市场关停半年，7月20日复工之后，各家都处于观望之中。爱情片《我在时间尽头等你》当起了“冲锋队”，率先宣布定档七夕，华谊的救市之作《八佰》后续才宣布定档。
如果说《八佰》的大卖30亿，给业内注入了一剂强心针，证明观众没有放弃电影院；那么《我在时间尽头等你》都能卖6亿，就是让业内看到了当时市场求大于供的财富密码。
《时间尽头》的口碑并不算好，猫淘、豆瓣评分都不高，换到以往的正常档期，很难卖到这个票房。这充分证明在未饱和的市场状态下，“身先士卒”的小体量类型片，是能卖到超预期的，稳赚不赔的概率很大。
一早参透这一财富密码的光线，在2020年贺岁档上映了郭敬明监制、落落导演的《如果声音不记得》，卖了3.3亿。光线后续一共上映6部爱情片，只有一部没破亿。更想不到的是，光线还把爱情片运作成了大档期的“大头部”，2021年五一档的《你的婚礼》不仅宣发数据领跑，还卖了7.8亿票房，实现了超2亿盈利。
由于三年间全国各地的影院反反复复关停，导致很多影片都不敢贸然上映，宣发也总处于畏手畏脚的状态，撤档更是家常便饭。只有爱情片能逆流而上，在每个档期都勇往直前，填补了市场的空档。甚至很多大档期，都是被爱情片撑起了一片天。
疫情中光线靠爱情片稳定赚钱，自然也惹得整个行业眼红心热，爱情片跟风潮随之到来。猫眼数据显示，2020年上映了54部打上爱情标签的影片，2021、2022年分别上映了109、58部。要知道，在2019年以前，平均每年上映600部片，爱情片数量也就如此。2020-2022年电影产量减半，爱情片却能保持如此高产。
爱情片市场从不饱和到超饱和，质量又泥沙俱下、良莠不齐，必然会引起消费市场的反弹。去年2月14日情人节档期，上映的三部爱情片《十年一品温如言》《不要忘记我爱你》《好想去你的世界爱你》就曾被骂上热搜。
2020-2022年，由于上映影片类型和数量有限，观众看爱情片可能是没得选。但今年开始，市场恢复正常，观众的选择多了，爱情片便被抛诸脑后，连情侣约会都宁可去凑“劝分片”《消失的她》的热闹。
煽情当道，内容同质化严重
说完了虚假营销和市场供求，最后还要回到根本的内容问题。这五年间，爱情片为了配合短视频宣传，在创作端兴起了以煽情为主的“哭片”。
《前任3》之后，内地票房最高的三部爱情片，都不是出自内地导演之手。它们分别是曾志伟之子曾国祥导演的《少年的你》、刘若英导演的《后来的我们》、林孝谦导演的《比悲伤更悲伤的故事》。
前两个导演都因为各自的原因，没再继续导了。林孝谦则一直有输出爱情片，他的作品就是典型的“哭片”。资本显然也很信任他，阿里、万达都给他搭过很好的演员班底。比如，赵今麦与林一主演《一周的朋友》、陈飞宇与周也主演《倒数说爱你》。
但他的那套“哭片”模式显然越来越不管用了。2022年上映的《一周的朋友》票房破亿，2023年上映的《倒数说爱你》则票房不及两千万。
光线爱情片这头，倒是每次都换了不同的导演、编剧团队，但拍出来的东西都一个味儿。这些爱情片，无论加入了什么类型元素，只聚焦在男女分分合合的事情上。失忆、车祸、生病、遭遇意外等等，都是常见的分手狗血梗。比如，《你的婚礼》男主在台风天被砸从而断送了职业生涯，《十年一品温如言》男主刚治好精神病又癌症了，《一周的朋友》里男女主还相继玩起了失忆梗。
当然，在“哭片”这条路上，也有稍微做得好一点的导演，比如韩延。韩延深耕绝症爱情片，从《滚蛋吧！肿瘤君》到《送你一朵小红花》，都实现了口碑和票房双收。但今年上映的《我爱你！》卖出了他的最差“哭片”成绩，看来这类影片也到头了。
不过韩延显然不这么认为，他的下一部电影还是“哭片”。彭昱畅、李庚希主演的《我们一起摇太阳》，仍然讲述两个绝症患者的爱情故事。硬糖君宁愿他回到软科幻领域，继续做做《动物世界》这类影片，总胜过天天得五花八门的绝症。
创作者没搞明白，不是只有狗血梗才能煽情，也不是只有煽情才能让观众买单。低级煽情手段就跟“jump scare”一样，没什么技术含量。用的次数多了，观众只会本能地厌恶，即使被刺激到哭了，仍然会痛骂电影。
爱情片亟需内容上的创新，奇幻类型算是一个出口。曾经《超时空同居》给圈内人指了一条明路，但擅长这类的导演太少了，苏伦在《超时空同居》后推出的同类型《交换人生》，也失败了。
在开拓爱情片新类型上，香港导演其实是有潜力的。比如，一手把周冬雨捧上三金影后的曾国祥导演，但他在《少年的你》之后身陷舆论危机，“消失”了一段时间。还有周冬雨的另一部美食爱情片《喜欢你》，后来还被翻拍成电视剧。该片导演许宏宇被挖去剧圈了。
眼下，能在爱情片上耕耘的有志导演，少之又少。从文艺片创投领域出来的《爱情神话》导演邵艺辉算是给了行业不小的惊喜。《爱情神话2》要是能续上口碑和票房，也算是给爱情片探索出了一个新方向。
实在不行，咱就升级爱情片。复古过去的《神话》类爱情片，或者《泰坦尼克号》式灾难爱情片，给它把事情搞大！
本来嘛，爱情片就不该困在“哭片”范畴，爱情故事能够拓展的边界和维度，可以很广、很深。硬糖君衷心希望国产爱情片的创作者早日打开格局、走出困局。我们恋爱都不谈了，还不得看点爱情片补补啊？
本文来自微信公众号：娱乐硬糖 （ID：yuleyingtang），作者：魏妮卡，编辑：李春晖