仅仅才过去一年,原本在短视频上失灵的文艺片“诈骗营销”,居然又行了。


刚刚过去的清明档,一部名叫《草木人间》的文艺片意外拿下了6000万票房,目前奔着1亿的总票房去了。在正式上映前,《草木人间》已经在短视频上走红,被不少业内人士给予了“黑马”期待。


该片的短视频宣传类似《孤注一掷》,主打“首部传销题材”标签,截取了电影中传销洗脑的画面进行传播。亦有不少观众被蒋勤勤、吴磊飙戏的画面震撼,影片映前在抖音已累积22亿话题播放量,是同期宫崎骏奥斯卡获奖作品《你想活出怎样的人生》的两倍。


于是,不少观众抱着看传销版《孤注一掷》的观影预期走进影院,结果却大呼上当。因为《草木人间》本质上还是一部文艺片,导演顾晓刚的表达手法并非一般观众所能接受。顾晓刚擅长的山水画式慢镜头拍摄,在他的上一部影片《春江水暖》已有过淋漓尽致的展现。可让硬糖君这种俗人看,总觉得有种“身心灵”味儿,不像反传销,倒像搞传销,让人想引来隔壁的周处除三害。


不注明“艺术属性”、只侧重社会话题的宣传手法就是在诈骗观众。去年,短视频上掀起过一轮对电影营销的讨伐潮,其中文艺片诈骗营销首当其冲。尤其是周冬雨主演的两部文艺片《燃冬》《鹦鹉杀》,分别采取了爱情片、社会话题片的营销手段,不仅导致电影票房扑街,还让影后周冬雨深陷口碑泥沼,被封为“票房毒药”。


硬糖君本以为,行业内外自此已达成共识——不再搞文艺片诈骗营销,诈骗营销也再难奏效。朱一龙主演的文艺片《河边的错误》上映时,便采取了在短视频上的“无为”宣发,并强调了自己的“艺术片”属性,最终实现了3亿票房,这一做法也受到了圈内外的广泛认可。


但现如今,《草木人间》“重操旧业”还喜获票房,似乎又将文艺片引向了一条暧昧道路。


半部好片


《草木人间》之所以比周冬雨的文艺片们卖得好,可能因为它只“诈骗”了观众半部片。


周冬雨主演的文艺片《燃冬》《鹦鹉杀》,很明显是完全以文艺片的手法拍摄,最后在宣发阶段采取了商业片的操作模式,更容易给观众造成“货不对板”的诈骗感。


《草木人间》则不然。显然该片在拍摄阶段就双管齐下,导致其内容也更为割裂——一头一尾颇为文艺,保留了导演顾晓刚“山水画”慢镜头的拍摄风格;中间的传销戏则采取了商业片拍摄风格,剪辑节奏更快,视觉冲击更大。尤其是蒋勤勤的戏份,甚至还让硬糖君看出了几分陈建斌的导演风格,融入了舞台剧的表现手法,很像是《第十一回》的画面。


于是整部影片好似一块劣质夹心饼干。一头一尾的内容是包裹在外面的两片“干涩”饼干,中间却是甜心炸弹。混杂在一起品尝,有些五味杂陈。你说这是诈骗吧,但又不算完全是。


《草木人间》在短视频上传播最广的飙戏片段,影片里也确实都有呈现。比如蒋勤勤饰演的吴苔花被传销组织洗脑后,化身女版“小丑”,在路灯下上演疯批一幕。如果把这些戏与传销戏单拎出来看,电影并没有诈骗观众。它的确把传销组织刻画得入木三分,颇有一种邪教的恐怖感,也因而震撼到了不少观众。


但从整体来看,它一头一尾的叙事,对大部分观众来说仍是诈骗。因为导演通过隐晦文艺的手法叙事,在大部分观众看来就是故弄玄虚,完全理解不了故事想要表达什么。尤其是影片的结尾,吴苔花所在的传销组织被查,吴苔花拒不吃饭,精神处于恍惚状态。于是乎,吴磊饰演的儿子何目莲,背着母亲去到老家深山,试图通过大自然的力量“唤醒”母亲——真怕他开始在大自然中颂钵!


导演顾晓刚在采访中透露,这一段创作灵感来源于经典佛教故事《目连救母》,出自《佛说盂兰盆经》。原型故事里,目连的母亲生平贪婪吝啬,大肆宰杀牲畜,死后坠入饿鬼道,整日食不饱。目连成道后通过神力观看到母亲受苦,于是想方设法让母亲脱离苦海。


这种引经据典的表达没问题,但它出现的语境不对。如果整部片子都是山水画风格、佛教式隐喻,那你来个人与自然的结尾也算顺理成章。可中间传销戏的表达,已经把大部分观众误导进一种《孤注一掷》式的期待。结果好嘛,才出传销,又入宗教,合着你总得“迷信”点啥是不?豆瓣网友锐评得好,“反传销的电影,拍出来像个传销拍的电影”。


驯化文艺片


但平心而论,《草木人间》的成功不好复制。因为要缝合出一部如此割裂的文艺片,很难。


首先,资本要直接介入导演创作。不难看出,《草木人间》的导演顾晓刚明显将创作的话语权让渡了一部分出来,才会导致影片像在纪录片频道和法制频道间无序换台。中间的商业拍法,显然不是他所擅长的。


相比顾晓刚上一部作品《春江水暖》,《草木人间》的制作明显上升了一个层次。《春江水暖》90%的演员都是导演亲戚,可谓全素人班底。到了《草木人间》已是全专业演员阵容,且星光不弱。吴磊、蒋勤勤、陈建斌主演,配角王佳佳亦通过《漫长的季节》“彪子老婆”一角被观众熟知。


制作体量与演员阵容的提升,自然需要更大的资金投入。《春江水暖》大资方工厂大门,只是一个做文艺片的独立厂牌,显然给不了这样的支撑。工厂大门合作过的导演魏书钧、顾晓刚,都选择离开没钱的老东家,拥抱了更大的资方。


魏书钧在跟工厂大门合作完《永安镇故事集》后,与阿里影业合作了《野马分鬃》,与当当影业、联瑞、中影合作了《河边的错误》。顾晓刚的《草木人间》则联手了光线影业、五元文化、吴京的登峰国际等。


文艺片导演想要更多预算拍好电影无可厚非,但必然要面临话语权的问题,毕竟资本又不是做慈善。魏书钧显然是个幸运儿,既保住了自己的话语权,也取得了很好的票房成绩。顾晓刚则有些忧喜参半,牺牲话语权换来了票房,但也损失了自己的口碑。


硬糖君想不明白的是,资方大佬们与其这么费劲“驯化”一个文艺片导演,为何不好好拍一部中小成本的商业片。为什么要对文艺片的作者导演抱有不切实际的期待,找一个更适合的商业片导演,拍一个真正的传销片,不好吗?


或许是因为商业片的操盘成本更高,不如套着文艺片的壳子做商业片。商业片很难靠一两千万成本拿下,任素汐、刘敏涛的《回廊亭》以3000万成本盈利,片方就敲锣打鼓到处宣传小成本的胜利。而一两千万的成本,对一部文艺片来说已是天价。而且“驯化”一个文艺片导演还有一个好处,就是能低价请到想飙演技、想去电影节走红毯的明星演员。


只是这样的如意算盘可能要惹贾玲不高兴了。因为贾玲的下一部作品《转念花开》,正是一个传销题材故事。想必贾导一定在心里默默祈祷:“这片千万别消耗传销题材的热度,不然我没得用了。”


文艺片的正道


过去三四年,硬糖君所认识的文艺片导演大多处于停滞状态。原因无非是资本在文艺片领域的投资越来越少,能被资本选中的文艺片项目大多是因为题材特殊。说白了,资本就是看中某些题材,比如恋爱、亲情催泪、社会话题,能够在营销时“骗一骗”票房的。其他没有骗人潜质的文艺项目,也就乏人问津了。


为什么大环境如此不待见文艺片?因为资本家口袋的钱少了,玩不起艺术。同时,疫情三年也基本摧毁了文艺片的发行体系,文艺片很难靠走正道赚钱。


文艺片最适合的宣发体系是先分线再扩大,即先做好小范围内口碑,再慢慢扩散至更广的市场上映。2016年5月,制片人方励下跪为《百鸟朝凤》求排片事件,引发了社会对文艺片宣发的关注。同年10月,全国艺联的发行体系正式启动,国产文艺片向市场化迈进了一大步。2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》在全国艺联的发行下,上映了190家影院,获得了818万票房。


2019年艺联发行达到高峰,《绿皮书》《波西米亚狂想曲》两部奥斯卡获奖影片,相继通过艺联发行扩大范围至全国院线,分别获得了4.7亿、9907万票房。


2022年数据显示,全国艺联的加盟院线有2914家。加盟影院承诺至少提供1块银幕,每天排映3场艺联上线影片,每周至少为艺联上线影片提供10个黄金场。但实际上,艺联模式早就形同虚设了。艺联现在发行的影片,已经很难保证排片。


因为电影院本身食不果腹,自然不可能履约之前承诺给艺联的排片份额。现在艺联发行的很多纪录片电影都没什么排片,奥斯卡获奖影片《坠落的审判》自然也要绕道艺联发行,选择自谋生路。


总的来说,文艺片导演如果还想继续拍片,成本控制在500万以下,还是可以通过节展的奖金、国内外的版权交易回收成本。但如果成本抬高到500万以上,想要指望票房回本,就很容易走上“诈骗营销”的不归路。


就目前来说,《河边的错误》仍然是文艺片领域的一个奇迹。魏书钧以前的片子也赔钱,但安安心心走作者导演的路线,保持自己的艺术风格,说不定就能被市场看见、也被流量明星看见。其他歪门邪道的营销招数,只能说歪打正着,不是长久之道。


同时,也请资本与文艺片导演们高抬贵手,别消耗社会题材的热度了。社会题材影片需要以更适合的方式拍出来,让更多人真正“看见”,实现其应有的社会价值。本来想带长辈看看传销怎么害人的,结果反而信上了神山泉水、草药治病、孝子感天、自然宗教,那可怎么是好!


本文来自微信公众号:娱乐硬糖 (ID:yuleyingtang),作者:魏妮卡,编辑:李春晖