今年五一档把大家都给难住了。预测机构不知道如何预测，影院经理不知道如何排片，咱乐子人不知道如何押宝。


从未见过如此“势均力敌”的五一档。各家宣传数据、市场热度、预售成绩都没能拉开差距，也可以说提前实现了“共同富裕”。


眼下预售开始已经超过一周，11部电影加起来的票房才刚刚破千万。尤其第一名仅领先第二名500万不到的票房。这样的成绩，对于各大数据APP来说，似乎都没有专门开五一预售榜的必要了。


圈内人都遇到了职业生涯最难判断的一题：今年的五一档冠军会是谁？或许改为预测哪几部票房能破亿，还能简单一点。


从IP、演员、制作班底来看，至少有8部影片有望破亿，但具体谁最高，就众说纷纭了。


黄景瑜、王一博主演的动作大片《维和防暴队》领跑预售，自然是最被寄予厚望的。但目前该片预售又远逊于王一博其他电影，或许因为王一博不是一番，激励不了粉丝为他人积极奔走。


杨幂、于谦主演的《没有一顿火锅解决不了的事》胜在题材是悬疑喜剧，也被部分圈内人看好。片方早早开始点映，足见对内容还是相当有信心。可惜目前并没有太多话题点出来，预售还令人大跌眼镜。想当年杨幂的《孤岛惊魂》开流量电影风气之先，是何等挥斥方遒——哦，掐指一算也是十三年前了。


至于张子枫、胡先煦主演的《穿过月亮的旅行》，在短视频数据表现亮眼，可能得益于它是个“爱情片”。但目前票房转换率却不高，而且被群众普遍吐槽像两个孩子过家家。


这个五一档，11部新片类型多元，可怎么就这么没吸引力？


流量失灵


犹记上个五一档，王一博粉丝的购买力得到了电影圈普遍认可。短短三个月内，王一博的粉丝冲了两部电影预售：先是春节档的《无名》预售突破1亿，接着五一档的《长空之王》又实现了6000多万预售。


加上此前易烊千玺、朱一龙粉丝冲预售的成功范例，可以说，流量演员的价值，在冲预售这码事上被体现得淋漓尽致。


毕竟粉丝冲预售抢排片，直接帮片方省去了发行的费用。一时间，电影圈拥抱转型的流量演员，被普遍认为是一个互惠互利的大趋势。比如，圈内普遍看好肖战出演的《射雕英雄传：侠之大者》。


但谁曾想，今年五一档流量模式就开始失灵了。硬糖君从粉丝聚集的微博超话里，没有检索到王一博饭圈有组织冲《维和防暴队》预售的情况。


王一博粉丝放弃冲该片预售，可能有两点原因：一是不满电影的宣发。一条关于王一博受伤的短视频，主题却在突出黄景瑜暖心，引发了王一博粉丝抵制，认为官方吃“人血馒头”。加上王一博只是电影的二番，粉丝认为没必要为一番黄景瑜做嫁衣。


二是王一博已经有三部主演电影上映，《无名》《长空之王》《热烈》已经证明过他的粉丝购买力。事不过三，老被割韭菜也没啥意思。


看来，电影圈想吃流量演员的红利，还要更懂得饭圈玩法。不仅要趁早，免得粉丝的干劲“再而衰、三而竭”，还要熟悉饭圈思维、谨言慎行，不然适得其反。


王一博粉丝不冲预售或许情有可原，但杨幂粉丝的“不为所动”，倒是让硬糖君有所困惑。


《没有一顿火锅解决不了的事》是杨幂时隔6年再次独挑大梁出演一番电影。同时，这部电影也是杨幂离开嘉行后的第一部作品，于杨幂事业的重要性，不言而喻。


当然，红了十多年的85花一代，粉丝购买力自然不能跟当年比。杨幂早在2011年就证明了自己的流量价值，当时因为电视剧《宫》收视爆红，杨幂走红之前主演的惊悚烂片《孤岛惊魂》紧急上映，卖了近9000万票房。


但总的来说，这个五一档的预售告诉电影圈一个事实：应该对流量演员祛魅了。


禁耽改、选秀之后，顶流就没有更新换代过，可谓是黑红俱灭。而经过一轮又一轮的商务收割，老流量粉丝的购买力本就在逐年下降。现在，可供电影圈选择的流量演员并不多，能有变现价值的就更少。电影项目的操盘应该回到原本的样子，流量不是万能钥匙，不可能代替传统宣发。


如今看来，朱一龙、易烊千玺的流量转型模式不可复制。他们现在所具有的票房号召力，靠的不是粉丝，而是真正俘获了普通电影观众。


宣发透明


“今年的五一档宣发，都很穷。”圈内人F哥向硬糖君透露，他作为一个接路演活动的小供应商，每到热门档期都忙不过来，今年五一档却没单子。


五一档电影如同透明一样的宣发，相信群众也能体感得到。从微博、抖音、微信、百度等各平台榜单来看，8部主要影片宣发数据不相上下，没谁有绝对优势。


目前累积“想看”人数最多的是《哈尔的移动城堡》，微信指数最高的也是《哈尔的移动城堡》，搞不好这部宫崎骏二十年的老片会称霸五一档。


预售领跑的《维和防暴队》，除了在微博热度榜名列第一，其他平台的数据榜单均未入前列。作为五一档成本最大的电影，该片整体宣发却给人一种“能省则省”的感觉。其围绕黄景瑜、王一博、朱亚文制造的荷尔蒙物料，主题是突出他们服兵役能吃苦，没有任何吸引路人观众的延展性话题。而且明明端着流量这碗饭，营销出现舆论危机了，却迟迟不能给粉丝一个说法，不知是难以平衡还是躺平弃疗。


在如今电影宣发的兵家必争之地——短视频上，各家厮杀激烈，但水平不相上下。


4月15日前，数据最好的是《哈尔的移动城堡》与《没有一顿火锅解决不了的事》。但到了4月15日预售开启后，《九龙城寨之围城》与《穿过月亮的旅行》开始发力，后来居上。目前所有电影的抖音话题播放量都在10亿+，最高的为《九龙城寨之围城》。


《九龙城寨之围城》短视频宣发主要围绕“古天乐”和“九龙城寨”做文章。不过反响最好的是“九龙城寨”相关话题，因为九龙城寨的原型故事一直是短视频的热门素材。上世纪80年代堪比人间魔窟的九龙城寨，有不少值得挖掘的猎奇故事。电影一经官宣，百度指数一路飙升，而且男性用户搜索占比89%，是这个五一档典型的男性电影。


硬糖君也比较看好该片口碑。因为导演郑保瑞回港后，似乎恢复了早年的创作水平，近期两部作品《命案》《智齿》均是金像奖热门得奖片。而且作为最晚定档的一部电影，《九龙城寨之围城》宣发数据却实现了反超，很有黑马架势。


主打爱情类型的《穿过月亮的旅行》，能够在短视频上发酵不足为奇。但可惜爱情片短视频营销被滥用，如今票房转换率已不高。不知道嗑张子枫、胡先煦cp的观众，是否还在为《盛夏未来》诈骗营销而耿耿于怀？2021年暑期档，《盛夏未来》在短视频疯狂营销张子枫、吴磊的“磊枫”cp，可实际上的电影故事，不仅拆了“cp”，还上演了同妻情节，遭遇了史诗级口碑翻车。


小众档期？


今年五一档被很多人冠以“小众档期”的戏称，因为每部片都像在主打一个细分领域的受众。尤其是两部日本批片的加入，让整个五一档看起来更像清明档的复刻。


硬糖君认为更深层的原因是：今年的五一档，背后资本各有各的状况。


《维和防暴队》背后资方万达电影，三年前拍《维和防暴队》的时候，还是挥斥方遒的头部公司，而如今万达电影都不姓王了。


作为前房儿女的《维和防暴队》，命运也是非常多舛。


三年前，《维和防暴队》踩在主旋律当红的浪潮上开拍，如今撤档来到三年后的《维和防暴队》，是既错过了主旋律的红利期，也错过了流量粉丝的收割期。


《穿过月亮的旅行》与《没有一顿火锅解决不了的事》背后的大资方都是百纳千成。两部电影的第一出品方分别为惠州友光影业、东方美之，都是百纳千成直接或间接控股的公司。


这家老牌剧集公司，曾经是家龙头央企，还有个大众更为熟悉的名字——华录百纳，曾出品过《汉武大帝》《媳妇的美好时代》等经典电视剧。


2018年，响应央企混改号召，华录百纳引入盈峰集团成为第一大股东。而盈峰集团的掌舵人正是美的集团“少东家”何剑锋。这下硬糖君明白了，为何在影视裁员大潮下，东方美之却一直在招兵买马。敢情是家电行业“少东家”在给影视行业做慈善，一代影视人有一代人的煤老板。


但通过这次五一档宣发，咱也不难看出：“少东家”对电影圈的玩法还不熟悉，两部电影各有各的问题。


《穿过月亮的旅行》谈不下排片占比，宣发数据也无法转换。而鉴于普通观众对杨幂的偏见，《没有一顿火锅解决不了的事》整体宣发或许应该突出于谦，正如《孤注一掷》“藏”张艺兴、“显”王传君的营销做法。反正杨幂粉丝不可能忽略这部电影，电影官抖号也显示，于谦视频的点赞数据高达200万。


所以相对来说，整个五一档电影里，硬糖君更看好两部日本动画《哈尔的移动城堡》与《间谍过家家 代号：白》，因为操盘它们的是电影圈“专业选手”猫眼、路画。贾冰、谭卓的《末路狂花钱》虽然也有猫眼的投资，但给人一种很强烈的“烂片即视感”，各家数据机构均将其从“破亿俱乐部”里开除。


正所谓佛渡有缘人，专业选手也救不了所有项目，光线对自家新动画《小倩》就有点放弃挣扎了。因为《小倩》点映口碑与营销数据均很惨淡，光线的新动画版图“聊斋”可能要提前折戟了。


从过去五一档上映情况来看，电影大佬们其实历来不怎么押宝这个长假。或许是因为五一档选择出游的人更多，目前五一相关的热门关键词，的确是旅游、演唱会、音乐节等户外活动，几乎看不到电影的声量。


被忽视的五一档电影，只能靠自己争气了。说不定低预期下，或许会有出乎意料的口碑反转。


本文来自微信公众号：娱乐硬糖 （ID：yuleyingtang），作者：魏妮卡，编辑：李春晖