农村消费市场被视为构建现代化市场体系的最后一公里，主流话语倾向于以正规化、标准化为依据来衡量农村市场建设的水平。这种判断建立在城乡二元分立基础上，即作为“剩余经济”的农村市场，因具有价格模糊、生产质量不达标、交易过程非正规等“落后性”弊端，而与现代市场系统互斥。那么，改造农村市场及其组织结构有了理论推导下的必要。
伴随市场经济的渗入和社会化劳动市场的形成，农村经济的货币化程度日渐加深，与之相应，农村的消费市场逐步被吸纳进现代市场系统。由是，农村商品的供销区域及农民的消费半径业已突破传统的自然社区和基层行政范围。再者，农民家庭的日常消费呈现转型特征，一方面表现为消费品类的丰富与消费能力的分层，另一方面现代市场营销和信息技术成为影响农民消费的主导性力量。
基于此，农村消费市场被视为构建现代化市场体系的最后一公里，主流话语倾向于以正规化、标准化为依据来衡量农村市场建设的水平。这种判断建立在城乡市场二元分立基础上，即作为“剩余经济”的农村市场，因具有价格模糊、生产质量不达标、交易过程非正规等“落后性”弊端，而与现代市场系统互斥。那么，改造农村市场及其组织结构有了理论推导下的必要。
与基层市场现代化理论不同，白村经验表明“落后的”农村市场有其组织活力，并内生着乡村社会文化网络，继而彰显了传统农村市场的存在价值。本文以白村13家代销点为经验观察的切入点，分析农民家庭的日常消费行为，尝试概括现代化过程中当地农民消费的转型特征，以及乡村消费市场内部的组织过程，进而探讨如何推进农村市场现代化这一实践命题。
一、 农民家庭消费情况
白村地处豫南，属大别山浅山丘陵区，江淮小气候的自然优势为白村所在镇域（黄镇）提供了便利的种养殖条件。上世纪90年代至2010年左右，属于黄镇养殖业的强盛发展期，尤其水产养殖成为当地中农家庭经营转型的主要方向。至于一般种植业如水稻、小麦依然是多数农民家庭的重要收入，税费改革后镇域范围内开始大规模土地流转，随后出现资本农业、规模经营对小农经营的大范围替代。
白村位于镇西南角，距县城约20公里。下辖30个村民组，1100多户5000余人，常住人口2500人。以白村某组为例，该组有150人，约30户，目前常年在村以中老年人（35人左右）为主，另有10个左右在镇域范围内就读的中小学生，余下的则是常年外出务工的一、二代农民工（75人左右）以及他们的随迁子女（30人左右）。其务工流向地以江苏、浙江居多，主要从事建筑、装修、餐饮行业。中青年人外出务工，中老年人在家从事农副业经营兼带孙辈成为该组农民家计形态。与之类似，白村其他组的农民家庭也维持着“半工半耕模式”。[1]一般来讲，拥有两个完整劳动力的农民家庭年收入（毛收入）可达8～15万。
中青年人季节性返乡，决定了农村消费市场的上行期具有短时性、季节性和消遣性特征。长时段的居城务工和生活，不仅增强了农民家庭的消费能力，也改变了大家的消费方式和内容。尤其青年人，除了居家消费、子代进城教育投入外，还会拿出部分收入用于社交聚会、娱乐性消费、购买电子产品等，城市生活重塑了青年农民工的消费惯习，其主要的消费场域面向城市，季节性返乡后，这部分人成为刺激县域消费的主要群体。
相较而言，中年农民工的生活方式比较简单，在城消费以满足基本生活需要为主，其所得收入主要用于支持子代家庭，对他们自身而言，货品齐全、物美价廉的现代化乡村市场足以满足其返乡生活。同样，长期在村生活的人也偏向于低度消费，且镇域是其定向消费区域。
在传统市场体系中，村级市场在农民日常消费中发挥着基础性功能。现代性的介入，尤其交通条件的改善打破了传统市场的封闭性结构，在提高农村商品化水平的同时，将基础市场的层次抬高至镇一级或者县一级，[2]并逐步在全国范围内建立起货品供销的连构系统。与此同时，无论是经济理性抑或家庭文化的整体性考虑，当前阶段家庭依然是农民日常消费的主要单位。因此，可以把农民家庭作为观察对象，以村级消费市场（本文选取代销点）为观察区域，厘清农民家庭与基础市场的消费结构、关系互动等，从而理解中西部农村消费市场的价值与变迁。
二、镇域集市与个体经营变迁史
目前，黄镇下辖13个行政村，约3万人。以黄村为中心行政村，形成南北半径各10公里、东西宽8～10公里不等的行政范围。根据相关资料，[3]历史上黄镇有4个大集（分别位于黄村、河村、官村和高村[4]），3个小集（位于肖村、油村、白村），2个沿河集市（马村、长村），余下3个村虽没有集市，但相距邻村市场不过2～3里路。
发达的村级市场满足地方农民对商业、服务业和日用生活的需要，生成小商贩众多、集市林立、辐射范围相对有限的初级农村市场形态。建国后，镇域原有的小商贩组织起来成立合作店（组），人民公社时期这些小商贩被统渡到供销社门市部名下，各村的经营店谓之代销点；至此，黄镇的商业全部由国营和供销社负责供销和管理。1980年代以后，随着国家政策的放宽，个体商业获得迅速发展，1985年个体户的经营额占全镇全年商品流通总额的20%；自上世纪90年代中期始，个体户的经营规模进一步扩大，持续到税费改革左右，乡村个体经营达到相对饱和状态。
至今，村级集市整体萎缩，镇中心村集市得以保留，成为新的初级市场，与村级市场不同，镇域消费市场的辐射范围半径可达8公里，基本囊括行政地理空间。且近些年镇域个体户（以代销点为例）的客源大多被外来入驻的2家综合型超市吸纳。至于农村散落的代销点，随着人口外流和农民家庭消费惯习的改变，其经营效益也在发生变化，一年中仅有2个月的经营热潮。
镇域集市与个体户的经营变迁史是不同时期国家政策对乡村社会发生作用的缩影，同时见证了当地农民消费水平和自主消费习惯的变化。人民公社时期，也是我国举全国之力加速推进国家工业化时期，当时农村消费处于整体收紧状态。20世纪90年代开始，各地农村开始规模性劳动力流动，农民家庭积蓄能力的增强激活其消费欲望。
首先，建房成为白村绝大多数家庭所必要的硬件开支，体面的住房不仅是农民自身对生活质量体验感的需要，也是参与乡村社会竞争的资本；其次是消费品类的丰富，米面粮油的主食消费之外，瓜果、衣饰消费比重日渐增加；最后是消费区域的扩大，虽然当时的村道组路不如今天发达，但进城消费已不见鲜。
税费改革之后，乡村社会的消费规模大幅下降，半工半耕家庭生计形态下，长期在村的中老年群体仍倾向于通过村级代销点完成日常基本开销，以致于无法有效支撑镇域消费的转型和升级。忙种忙收时节和春节是农民工返乡的主要时段，这也决定了镇域经济的上行期具有典型的季节性和短期性。
这里需要解释一个现象，既然大量人口外流无法刺激镇域消费市场的扩展，那么为何黄镇会出现2个中型综合超市？实际上这与前述内容提及的镇域个体经营规模收缩并不矛盾，具体而言，一定时期内乡村社会消费总量相对稳定，正规商超的入驻必然会分得部分市场份额。加之乡村内部人口结构发生变化导致地方消费能力降低，弱竞争能力的个体经营户面临倒闭或频繁易主，这给外来中大型商超提供了商机。但影响镇域正规超市兴起的决定性力量是资本下乡，而非农民自主消费推动的结果。
某种程度，农村消费市场的现代化是由外部力量拉动，在引导农民走向标准化消费的同时，重塑他们的品牌消费观念，使之成为更符合现代市场体系期待的盈利对象。
三、小店易主与乡村经济空间
（一）小店易主：农民的经营行为逻辑
白村的代销经营与农民消费正是在整个镇域消费结构下展开，与镇域消费市场的变迁节律存在一致性。上世纪90年代后期，白村的定期集市逐渐萎缩，后随后村庄有了零星商贩摆摊，规模不是很大。另外，每年3月份的庙会在2005年左右也极大收缩，之后随着道路交通的改善和代步工具的更新，村民们开始大面积地赶镇集。
与此同时，白村代销点的吞吐量在降低，经营店主发生了几轮变化，但仍然在乡村消费市场中发挥基础作用。通常情况下，村民们可以就近买到烟酒油盐纸水等生活日用，小店也可以满足儿童们的零嘴需要。置言之，在现代消费市场体系中，正是大量散落于村域内部的营业小店解决了农村消费的现代化程度有限这一问题。
据了解，白村下辖30个村民组，目前有13个正在营业状态的代销点（见表1），其共性在于这些小店的地理位置比较便捷，大多位于南北向村级主路的两侧。这种区位设置既与农村代销点的供货体系[5]有关，也是村庄空心化的伴生现象。
以白村村委会为中心，南北半径约4里、东西半径为2里，村内的代销点数量足以辐射整个村庄。市场现代化理论视角下，白村代销的数量和分散程度说明了该村消费市场不够现代化。除此之外，经营场所、售价不一等也从侧面反映其有限现代化。
通过表1，我们发现现阶段白村的代销店主大多是中老年人，只有2位30多岁的年轻店主。13个代销点中有6个小店发生过转让行为，其中不乏某些小店的频繁转让，接手的新店主并非是对现代消费有着一定认知的年轻人，而是中老年人。再者，代销生意并非代销店主的主要家庭收入来源，表1中的最后一栏即是对这些经营者的产（职）业概况作出的不完全统计。如何理解这些现象呢？
首先，店主转让并不是简单意义上的经济行为，也是店主及其家庭基于家庭发展阶段和相应的人生任务而作出的组织行为。以邓庄的罗某为例，现年50多岁，常年在外地开挖掘机，其妻子在家开小店，持续经营10多年，小店地理位置比较好，生意可维持中等水平，如果继续经营，小店收入可作为一份不错的老年经济来源。2015年，罗某选择将小店流转给张某，原因在于他的妻子需要进城帮2个儿子带3个小孩。
与之类似，杨庄的张某现年40多岁，处于家庭发展上升期，面临子代教育、成婚、建（买）房等压力，理论上讲，将家庭劳动力最大化投入社会化劳动市场才是经济选择，但张某的妻子留在家里开代销点，年收入1万元左右，也是符合她的家庭需要。张某父母过世较早，夫妻二人育有4个子女，且孩子年龄间隔较大，在家带小孩便成了张某妻子无法“推卸”的责任。由此，发现农村小店的店主年龄集中在50～70岁并非偶然，这种安排具有经济理性和文化合理性。
一方面，中老年人处于劳动能力弱化阶段，身体素质下降使之成为城市正规经济所排斥的对象，回到农村成为大多数中年农民工的必然选择，相较于城郊村有较多非正规就业机会，白村距离县城较远，那么返乡意味着“退休”，中老年家庭将会成为纯消费单位。开小店虽然收入有限，但投入成本较低，不用出门进货（相当于蹲在家里做了一道转手生意），且可以裹住家庭日用开支，所以有人愿意接手。
另一方面，中国文化中的“家”具有文化整体性意涵，父代对子代总是负有一部分责任和义务，区域差异视角下，可能存在责任或义务的程度差别。一般而言，中老年父母在子代家庭发展中扮演中坚角色，不仅表现在经济支持上，还包括帮子代照料小孩。与邓庄的罗某不同，白村大多数农民家庭的子女进城从事着一般工种如建筑工、装修工或经营小型餐饮，其工作环境、工作强度无法保证随迁子女的安全或陪伴，因此大多年轻人只得将小孩留在家里，自然地由爷爷奶奶承担起照料职责。
其次，多元经营是农民家庭规避自然风险的经济手段。一般来讲，经营小店并非这部分家庭的唯一收入，除了北杨庄的3家小店店主和凡庄的陈某年龄超过70岁，其他小店的店主还兼营其他。以邓庄的张某为例，她从2010年开始经营面店，既做面粉深加工，又代销米面粮油；另外，她和丈夫属于村里的种植大户，农业闲时张某的丈夫会出去做点零工，虽然总体收入不如进城务工，但在家生活成本较低，因此在留村群体中张某一家属于中上水平。
再以大肖庄的罗某为例，夫妻二人在经营小店的同时，还从事电焊、修车和帮人搭简易房。与之类似，选择留在农村的年轻人付某（赵庄）和詹某（喻庄），也从事其他经营。维持经济收入不掉队属于农民家庭的经济理性行为，这种想法背后反映的是几千年来中国小农所存在的共性认知，即通过收入方式多元化来规避单一农业经营的风险。延伸至工业社会体系，农民家庭抵御风险的能力并非与社会的现代性增长保持同等步调，因此多元经营成为大多数农民家庭的自然也是必要选择。
最后，如何理解农村小店频繁流转却没有消失这一现象。卢庄的小店前后流转4次，吴庄的小店前后流转3次，邓庄、杨庄、余庄、喻庄的小店前后流转2次，这些行为的发生因何而起？前述内容提及家庭发展阶段与人生任务所致的小店流转行为是一种类型，实际上更为普遍的原因是农村小店不挣钱。
以吴庄的蔡某为例，现年50多岁，在村里开了7～8年代销店，现在举家进城做生意。再以卢庄的第二任店主张某为例，她本人是退休教师，退休前在村里兼营小卖店2～3年，等到退休后，她便进城给民办学校做代课教师，寒暑假还与其他人合伙开补习班，另外她的丈夫在城里学校做门卫，闲时开出租车。
由此可见，城里的经济机会和稳定收入对人更具有吸引力，这是农村小店发生流转的经济诱因。一般来讲，现代城市经济体系的建立使得城市分工越来越细，进而分离出更多的岗位以吸纳农业转移人口，尤其是承受较大家庭压力的中、青年，他们普遍在农村待不住，进城务工对他们来说不仅仅是获得相对较高的收入，同时也是个人有无经济能力的表征。但总有一部分人因为个人或家庭原因而留在农村，如何维持在村的体面生活就很重要。
由此来看，小店的频繁流转虽然起因于经济收入较低，即相对于城市务工收入水平，农村小店的收入只是杯水车薪，但这并不意味着农村没有获利的经济空间，因此，农村小店流转这一现象隐喻一个重要的讨论，即怎样看待乡村经济空间和这一空间的分配结构如何调整。
通过以上经验，发现当前农村依然具有可以获利的经济空间，且该空间在一定时期内仍具有重要意义。白村案例折射出中西部农村的普遍样态，即这些地区的人口外流长达20余年，当家庭积累达到一定水平时，有部分农民通过自身努力或代际合力实现进城目标，但大部分农民仍然无法实现全要素进城。
这种“半”要素进城存在两大类型：一种是家庭内部只有部分成员顺利留在发达地区的城内，多数是在老家县城买房，然后就近在城工作、生活和享受便捷的城市公共服务，而其余家庭成员，通常是中老年人需退回农村，其生产、生活和社会关系实践仍然在乡村场域。
另一种情况是，进城只是实现老家县城里有房（不长期居住）和子代在城接受教育，出于家庭再生产需要，家庭劳动力的空间安排形成亲代陪读（一般以女性为主）和隔代陪读，而其他劳动力依然要远赴别的经济地区寻求高务工收入，才能保证城市生活的逐步实现。基于上述分析，可以认为在新时期的一定阶段内中国中西部农村不会完全空心化，经济空间或将收缩，但乡村消费市场不会完全消失。
（二）乡村经济空间的特征、分配与存在价值
结合白村经验，发现乡村经济空间的意义之一在于它至少满足两部分群体的生产生活需要。在农村，除了老弱病残群体外，还有一部分中农，以及因家庭事务（带小孩、赡养老人等）需要阶段性返乡的中年群体。其中，后两者留乡也是以家庭经济积累的不间断为前提，他们会尽力从事个体经营或寻求就近务工机会。但经营效果受能力差异和市场行情影响，由此留乡群体并非稳固不变，而是有进有出，当完成阶段性家庭事务后，大部分劳动力还是会选择外出务工。
由此可见，乡村经济空间实际上是一个弹性空间，它总会给留乡群体预留一些经济机会，使得这部分人在乡期间“总能搞点事情做，贴补家用”，如果这部分人进城务工，又会有新的农民家庭接手获利空间，这就是为什么近20年来白村小店频繁易主的根本原因。
第二重意义便是乡村经济空间具有福利性，因其勾连起小农生活系统，从而具有社区功能。一方面，乡村消费市场的供给方并不都是职业农民，也未完全进入现代物流配送体系，我们可以发现以乡村代销点或镇集为中心往往会发生小型交易，即留村的老年人会起早摆摊，从事蔬菜、瓜果等小本经营，以支撑老年经济。
另一方面，农村小店或镇域集市并非纯粹意义上的消费空间，它还是社会交往空间，满足留村群体的休闲、交往和信用[6]需要。相较于以正规商超为代表的城市消费空间，乡村大小集市、代销点、私下货币或易物交易是乡村经济行为的主要形态，并在农民的生产生活中发挥基础性作用。
不同空间的经济与社会意义表征不同区域农民与市场层级的关联，以白村为代表的乡村经济空间反映的则是一般中西部农村之农民与基础市场（低端市场）的互动关系，以及市场现代化背景下农民对外部市场的依赖程度[7]。目前白村所在镇域的常住群体以中农和老弱人员为主，这部分人的消费能力、家庭发展目标决定其消费区域、偏好、水平在一定时期内相对稳定。正是如此，一般中西部乡村经济空间的首要特征即是内部经济机会总量有限，同时保留部分传统经济关系。
具体而言，乡村经济在整体性市场经济体系中处于下游位置，组织起无法被外部正规市场所吸纳的剩余要素，包括剩余劳动力、稀薄资本、低端产业等。透视白村消费市场，其消费组织与规模适配于该地产业类型。
首先，农业及其关联副业依然是白村的主导性产业，其经济产出由农民用于家庭生产与再生产；其次，代加工、手工作坊等生产组织多以非正规形态存在，低门槛低技术，承接外部订单，用工数量有限且成本低廉，意味着乡村社会内部有大量剩余劳动力需要走向全国劳动力市场；再次，以种植园、乡村旅游为代表的新业态投资风险较高，一般由下乡资本承包，消费群体面向白村所在县域的中产以上收入家庭，本地中老年劳动力只能获取有限的零工收入。概言之，白村镇域产业类型是影响当地消费结构的一大限制性条件。
基于此，经济机会的体量决定相应的市场参与群体也是有限的，新型农业经营主体（组织）已然成为镇域不可忽视的生产组织者，但目前内部经济机会分配仍以镇域成员为主，如前述提及的主动和被动留乡的中年群体。这一现象具有复合价值，不仅回应了当前阶段乡村经济活动的实践主体是谁，还担纲社会保障功能，一方面满足在乡弱势群体的低成本经济生活需要，另一方面维系社会支持网络，施行社区照料。
（三）中西部镇域经济与乡村振兴路径
作为一种区域性的经济系统，镇域经济空间具有极大的弹性，农民可根据家庭再生产的节点作出调整，同时要素的内外流动使得镇域具有活力，这是中西部农村镇域经济的普遍特征。那么，乡村振兴背景下，如何依托镇域创造更大获利空间具有现实意义。
鉴于乡村经济的有限容量与经营风险，中西部乡村振兴面临着道路选择问题，即发展新业态还是强健既有经济体系？结合赣地C乡经验[8]，其选择道路是发展新业态。依托乡村振兴战略，大量资本进入农村，尝试以此增强乡村经济空间的扩容能力，以实现农民家庭生产、生活与社会交往的在地化统一。这种设想背后的立场是借资本之力打造乡村，其路线是发展乡村新业态。但实操过程中出现了一个问题——新业态能否最大程度吸纳乡村剩余要素？
我们看到新业态的植入（示范乡镇、梯田经济、全域旅游等），确实具有很强的吸纳能力，它们以产业发展的外形出现，在地方政府的支持下，整合乡村优质土地和近10个亿的项目资金、公服配套资金。但问题是很多资本在吸纳优质人力、土地之后，把乡村转为资本吸金的新场域，架空了农民的既定收益空间。同时，资本下乡虽然为农村公共设施的完善提供条件，打破城乡地理区隔，但其景观构造使得乡村去主体化，演变成城市中产阶层以上群体满足田园想象的空间区域。
实际上，在不可逆的城市化形势下，外出务工依然是中西部农村人口的主要选择。那么，此类镇域经济空间的基本定位是保障，而非东部地区的发展型小城镇。基于此，中西部镇域需要做的是对既有空间的强健，让想留下的人能够留下，即有足够的经济空间。
一直以来，乡村被视为农民进城失败或老弱病残留守的空间，认为这部分剩余是被城市正规经济系统所排斥的结果，进而将乡村经济空间定义为非流动、无价值的系统，但实际上乡村经济空间是有活力的，其弹性说明该空间有一定的生产力，对农民家庭来说有存在的价值。且因该经济系统与农民的社会生活单元重合，而具有整合能力。
进一步来讲，这里面涉及一个不同概念，即剩余要素不等于剩余经济体系。从全国劳动力、利益的梯度分布来看，中西部镇域处于低点，承接的大多是被全国市场筛选下来的剩余要素，于是人们自然认为乡村经济空间属于剩余经济体系，也即刘易斯所言的城乡二元经济体系模型。所以我们要区分剩余要素与剩余经济体系的差异，肯定镇域经济空间的内在优化功能。
一方面，留在乡村的群体不一定全是剩余要素，农民在城乡之间流动不全是被动的结果，也不一定是被城市经济体系所排斥的结果，往往是农民作出的主动选择。农民家庭现代化视角下，农民家庭的城市化实践中出现的家庭成员的空间分离（尤其是代际分离）不宜被过分凄惨化或问题化，而是农民基于家庭再生产与发展作出的优化配置。老年人留守在村可以继续提供对子代的支持，如生活材料等；同时，老人也可以保持既有的社会关系网络，以满足其老年生活。
另一方面，农民的往返可以使乡村空间处于不断优化的过程，一部分农民带回技术，回乡开厂，通过进货-生产-发货建构起城乡关联，以灵活的用工制度吸纳乡村剩余劳动力，实现剩余要素在乡村的再组织。同时，作为城市文化生活的物质载体，返乡群体还可以带回新的思想观念、行为模式，推动乡村社会的文化革新。
四、小农民生活的传统艺术与现代要素
前述内容从小店易主这一现象切入，分析农民家庭经营行为的逻辑，以及镇域空间的弹性特征、经济和社会价值。具微于小店经营本身，货物品类与供应[9]、农民家庭消费偏好、交易互动与农民经济关系等都是富有趣味的议题。
直观上，农村小店的非正规特征突出，以白村为例，13家代销点的内部陈置、消费环境、货物品类等相似性很高，随处可见的简易棚或家用民房是白村小店的经营场所，它们规模不大，商品摆置依店主个人的陈放习惯而定；至于所售货品，有品类丰富、价格低廉、质量多元、库存较少几个特点。
在白村，沿路而“居”的小店，一般出售油盐酱醋、纸烟酒水、糖果饼干、日用杂货等常规商品，另有1～2家小店附带米面经营，小店之间分散经营，但足以覆盖整个村域，满足白村常住人口的大部分日用需要。正如施坚雅所言，“初级市场需要小店小摊……继续分散营业，农民不必为买盒烟或酒而进城。[10]”除了地理便捷因素，农村小店得以存活的根本原因在于它适应于农村的生活系统。
（一）“过日子[11]”：家庭经营的传统艺术之一
节俭是农民生活的普遍原则，它符合中国家庭“过日子”这一传统艺术。“过日子”贯穿生活的全部过程，既蕴含生存伦理，又是一门社会技艺。日常生活中，“过日子”行为不仅发生于家庭内部，还体现在农民家庭之间的经济关系中。本部分尝试以白村小店为观察场域，将农民的消费过程作为一种社会行为予以分析。
在白村，50岁以上的人数占常驻人口的80%，这部分人的共性之一在于保持低度消费，且日常消费（如消费区域、消费项目）的相似性很高。一方面，与白村农民职业分化不大有关，即外出务工人员的工种和务工地都比较接近，平均工资水平相当，同时在家的中老年人积累能力也差不多，故而社区内部的消费需求差异不明显。另一方面，近十年本地婚姻（县域内的婚姻价格约10万元左右）和城市化（县区房价6000元/平米以上）的成本持续走高，以致于农民日常消费水平的增幅呈收窄趋势。
消费过程中，表现为“斤斤计较”，最常见的是磨价（讨价还价）。与明码标价的城市商品不同，白村小店的商品售价不一，经常出现熟人价或关系价，以烟草局定制的X型号烟为例，常客按进价可买到货，而过路的（比如逢年过节来往的路客）需要给付市场价。同款香烟不同价格的发生首先由于市场定价与进货价之间存在一个0.5元～2元的价格区间，这是小店的弹性盈利范围，也给消费者预留出讨价空间。讨价让利的根本原因在于农村的经济关系尚未完全商业化[12]，如此给了农民进行价格博弈的空间。
受社会关系远近和日常互动频率影响，熟人和陌生人的购买价格不同，即使是同村人，其可获得的让利价格也不同。再者，店主让利不一定以商品价格降低的形式表现出来，而是附带找些小物品以满足消费者心理，比如多给一只打火机，给随行的小朋友一个糖果等。当然，并不是所有的讨价都是和平发生，尤其年纪大或脾气古怪的人在给付超预期价格时要骂骂咧咧，一般来说，店主不会当场明确地表示出反感，因为保证群众口碑和稳定客源更为重要。
农民家庭“过日子”不仅表现在缩减开支项目、讨价还价上，还表现为实物交易，以此缓解短期内的货币短缺状况。具体而言，有两种方式：其一，人情来往捎带的礼物如烟酒、饮料等纯消费品，会被主人家拿到村里小店“卖”掉，然后置换为其他家用物品。店主之所以接受这种交易方式，动力在于他可以获得两分利润，即以低于市场统一定价的价格“回收”商品，继而再以一般价格出售顾客购置的新商品。
第二种方式是把自家产的物品如鸡蛋等存放在小店里，请求店主帮忙卖掉，实际上愿意这么做的店主比较少。结合农民消费方式分析农民家庭“过日子”的行为逻辑，发现农民保有的传统生活“艺术”实质是农民家庭积累能力形塑的结果，而其采用的种种“策略”建立在传统农村经济关系尚未全面瓦解之基础上。
（二）家庭消费的传统艺术之二：社区依赖
农民消费的传统性表现之二是有稳定的消费区域，其消费过程凸显很强的社区依赖。现代交通运输与社会化大生产体系的逐步建立，使得农村基层市场突破村域、镇域限制，基本形成以县为中心的供销组织系统，但受地理区位、消费偏好及“过日子”逻辑影响，农民的日常消费倾向于就近、低成本消费，由是农民与市场之间的联系离不开村、镇一级的“中间人”。
消费实践中，农村小店、镇域集市、各类门店发挥中间角色，然农民的消费场所/区域在一定时期内具有稳定性，其中小店仍在农民家庭消费中发挥基础功能。有意思的是，进哪家小店并非随意为之，而是农民社会交往关系投射的结果。置言之，乡村的文化网络依然构成农民当前社会行动及活动范围的参照坐标[13]。
一般而言，农民依凭店主信誉、同村关系、地理距离三个维度来决定去哪家买东西，不可避免地，农民会突破上述限制而去别处消费，但大多以隐秘形式进行，比如天色较暗的时候拿个黑袋子去买，或者所需物品非村店所能供应之时。
作为一种不完全的初级“市场”，乡村小店组织起农民之间的经济和社会性交往活动，即农民进入小店不只从事简单的买卖活动，还开展着社会交往。具体而言，白村小店这一社会性空间多半是当地农民的休闲娱乐场所，形式之一是店主随意摆两张桌子供牌客使用，从中“抽取”5～10元不等的打底费，言之抽取，其实是每桌的赢家根据赌资多少拿出小费，以示对占用空间和茶水供应的感谢。另一种比较常见的形式不以经济消费为基础，来往的“闲人”进店逗留片刻，和店主或其他人一起闲聊，且不会有零消费的心理负担，这是城市正规商超所无法比拟的优势。
最后，这一社会交往发挥社会保障功能，满足在村中老年人的社会信用需要，如赊账、借钱、换现。中西部农村的中老年人多与外部市场的关系多是间接性的，加上文化程度、社会资本的有限性，他们能依赖的经济支持网络除了亲戚朋友之外就是乡村小店，村域范围内的小店是这部分群体，尤其老年人兑换社会信用的有效区域。
店主之所以愿意借和敢借，也是基于熟人情面和地方规则的考量。白村的情况在其他中西部农村较为普遍，由此可见，当前阶段多数农民家庭消费活动的展开仍以社区为范围展开，这既是家庭资本积累的需要，也满足了农民的社会交往需要。
（三）家庭消费的转型：由性别区隔到代际差异
农民家庭的消费项目包括刚性生活必需品和奢侈消费品，分析消费项目不仅可以探究农民家庭与外部市场的关系，还可发现家庭内部的经济与社会关系。上世纪80～90年代，白村农民家庭物资普遍稀缺，购买力较差，相应地，农民家庭开支呈现较强的整体性特征，如家庭成员的必要性吃穿用度，以及建房、结婚等事宜，这些消费服务于整个家庭的生产和再生产。
再者，这一时期的家庭消费具有男性偏好的特征，一方面女性在家庭支出中扮演出纳角色，男性发挥决策作用；另一方面，家庭的社会事务开支主要服务于以男性为核心的社会交往结构。由是，家庭消费中的性别区隔体现在消费决策主体、消费项目差异等方面。
随着市场经济对女性劳动力的吸纳和家庭性质[14]的转型，目前家庭消费趋向于资源下流，即消费资源侧重于年轻一代，尤其孩童的各项开支上。具体而言，首先是家庭消费内容丰富化，白村农民家庭的消费增加了教育产品、私人交通、零食、保健品等项目；其次，消费对象年轻化，不同于以往的性别区隔，现在的家庭经济重心在于如何为子代（包含幼童）的各项城市化服务提供后勤保障，正是如此，家庭消费呈现比较明显的代际差异；最后，家庭消费趋向精细化和品牌化[15]，引起该变化的原因主要有两点，其一是农民消费心理的变化，即“现在人养孩子不在乎花钱，在乎吃的真”[16]；其二，外部正规市场和资本广告等对农民消费观念的型塑力逐渐增强。
当然，需要指出家庭消费的转型并不意味着家庭消费中的性别区隔消失，而是从整个家庭资源配置来看，这种代际化差异更为突出。当前，家庭经济及其决策中，女性的支配力得以施展，但在传统男性文化仍有余威的农村，家庭消费中还是具有一定的男性偏好，与代际差异共为转型期家庭消费的第三个特征。这一点可在2020年2～3月的疫情消费观察中得以论证。
据了解，在疫情最为紧张的头两个月，以行政村为单位的道路管控中断了白村农民自由外出的行为，农民家庭的消费规模偏紧，并内缩至村域范围内的小店，期间白村内部发生农民哄抢物资的现象。当时，白村13家小店最先售完的是米、油、盐等硬件开支，其次是儿童所爱的方便面、饮料、火腿肠、饼干，再次是男性喜欢的烟酒。
儿童与成年男性的消费差别之一是消费序列不同，一般来讲，家长给孩子买东西是优中选优、从优到劣，自然价格也是从高到低，而成年男性个人所需的烟酒价格由低走高，社交性的烟酒价格偏中高；差别之二是正规化程度不同，表现为儿童的饮食消费普遍品牌化。
（四）品牌消费、食品治理与农村消费市场现代化
转型期农民家庭的消费特征综合了传统与现代两个面向，一方面我们发现农民的消费惯习、区域在一定时期内具有稳定性，如“过日子”逻辑下的家庭资源配置和消费实践中的社区依赖等，另一方面发生了现代性消费观念、消费能力的分层、农民与外部市场的关联加深等现象。本小节以品牌消费为观察切入点，尝试分析：1，农民消费转型的另一特征——品牌化；2，以食品为抓手的国家治理如何嵌入基层社会；3，农村市场现代化。
1. 品牌消费及其原因
当前阶段，白村农民消费讲究“牌子”，一般来说，他们口中的“牌子”无非两种，即年轻人告诉他们的商品名字和他们从电视、手机广告中看到的。进店消费时，他们会在同类消费品中选择有知名度的，比如喝饮料只认伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的纯甄、娃哈哈旗下的AD钙奶、旺旺旗下的旺仔，买厨房用品只认大桥鸡精、海天酱油、老干妈豆瓣酱等等。这些产品来源于外部输入，由此我们发现农民与外部市场的关联不只通过代销点这一小型吞吐空间而展开，还具象化为各类消费品进入农民的私人生活领域。
农民消费的品牌化是内外力量作用的结果。从农民的主动选择来看，在他们的概念里品牌意味着质量有保障，尤其给小孩子买的用品更要注意，育儿的精细化表现之一便是对儿童的食饮进行把关。农民重视商品质量的背后隐喻他们自身对生命权的重视程度在提高，从而追求食品的营养物质成分、卫生生产标准等。然而，这一现象在农村存在分化，并非所有的农民家庭都能实践品牌消费，或者说农民家庭的消费内容只是部分实现品牌化，这一问题源于农民家庭消费能力的分化与家庭发展的目标差异。
其次，农民对品牌消费的需要并非直接关联起其与外部市场的关系，结合白村经验，农民和品牌之间至少要经过生产厂家——配送公司——销售点三个环节，然大多数情况下，这一销售链条会被市场分化为更多环节，以配送为例，除却综合性的大型配送公司外，还存在若干条且重复性很高的私人配送线路。相较而言，销售点属于末端存储，覆盖区域则以村或乡镇为单位，由他们直接对接农民。也是如此，农民消费观念的转型一定程度推动了农村小店所售物品的品牌化。口碑是农村小店的生命线，农民对“吃得真”的追求，以及他们将品牌等同于质量的消费理念，给农村小店制造出应该销售“牌子”产品的需要和压力。
品牌到底是什么呢？基于白村农民与小店店主的逻辑，品牌是那些被电视广告、网络媒介等宣扬出来的产品，无论医药保健，抑或食品酒水，那些出现频率较高、能被人熟知的名字就意味着“牌子”，至于这个“牌子”是否有“品”（品质）保障，则只能依赖于厂商、广告商等市场主体的经营自觉及其在商业关系中的互惠关系。再者，农民对品牌消费的倾向离不开同村经济优势家庭的引导，置言之，农村的“牌子”热往往是由这部分群体掀起。
上述关于“农民—品牌”关系的分析，呈现的是以品牌消费为媒介的农民与市场之间的关联，进一步，这种内、外关系反映的是农村内部生产与社会化大生产之间的关系。实际上，农村社会经济结构的变化构成农民品牌消费的根本原因。
研究发现，一般中西部农村的共性在于本地产品的粗放式销售，乡村内部生产链条短暂，继而形成对外部生产、加工和销售组织的依赖。依赖的形成源自传统乡村自给自足的自然经济的瓦解，一方面，本地劳动力外流和农民家庭生计模式的转变诱发乡村经济中的工业化程序[17]的外部转移，表现为乡村内部榨油坊、剥壳店、磨坊等小型加工的萎缩
另一方面，社会化大生产中的技术变革吸纳了农村的大部分初级加工市场，因其无法承受技术变革所致的生产成本，于是有资本、设备、技术的专业生产组织脱颖而出，在消费市场中占据优势地位。生产的专业化推动了生产形式的转型，借助便捷的交通勾连起跨省市的消费市场。当然，其劣势在于专业组织生产的产品影响效力有限，那么电视、广播、手机等媒介平台的介入有了必要性和可能性。正因如此，研究发现品牌走进农村不止涉及农民与产品两个要素，而是生产商、销售商、广告商等多元要素参与和互动的结果。
2. 品牌消费的误区
白村农民对品牌的信赖是新时代农民家庭消费转型的另一特征，这是一般中西部农村普遍存在的情况。囿于专业知识的有限性与消费市场的信息不对称，不止农民甚至是大多数的民众对品牌消费的预期与实际的消费实践存在不一致，之后进入到品牌消费的误区，即“品牌=质量”“假冒=伪劣”“非品牌=质量差”等。这些消费误区何以形成呢？
基于市场营销的角度，品牌消费是市场经营主体竞争逐利的结果。然经营主体与商品之间并非简单的生产与被生产，或销售与被销售的关系，加入消费者及其消费期待这一要素之后，我们发现生产、经营主体承载的还有民众对自身生命健康权的委托责任。原因在于，公共卫生组织和机构提出的一系列营养学、卫生学知识以及健康标准等相对专业化的内容，具有明显的小众化特征，这意味着大多数民众的品牌需要只能“外包”给专业的生产组织，这是消费者与品牌物之间的第一重分离。
受生产和组织成本的制约，自利性的市场盈利主体通常会选择将生产中的部分环节发包出去，如此既可以规避部分生产责任，又可减轻组织自身的生产任务压力。外包需要的发生，延长了生产链条，随之细化出更多的生产主体，增加了产品生产过程中的模糊性。这是消费者与品牌物之间的第二重分离。
再者，销售和物流系统的外部性依赖是消费者与品牌物之间的第三重分离，流配中的任一个环节都有可能出现质量风险。以白村邓庄的张某为例，其进货渠道主要有三种：（1）过路配送货车；（2）镇上的中间代销商；（3）直接联系厂家，由对方的区域经销商发货。一般来讲，第一种方式比较普遍，第二种渠道是对第一种的应急性补充，第三种渠道则对产品类型有限制性要求，运用机会比较有限。
张某之所以能够直接对接区域经销商，是因为他在做米面经营，而商丘、周口的龙头面粉企业在豫南片区设有固定销售点。再则，第三种方式主要运用于国家专营的产品，如烟草、食用盐销售。前两种路径的普遍性正是质量问题导入的末端原因，以第一种为例，调研中发现过路货车与小店店主之间的进货沟通很简单，最快可在10分钟之内完成，双方之间就产品质量的讨论集中在“是不是牌子”和“是否过期”两个问题上。小店店主得到的回答通常都是“你放心，我们卖的都是最近生产的，质量有保证”之类的“诚信”许诺，也有混脸熟的情况存在，如果这两个环节都过关了，买卖就可达成。
店主之所以轻易相信这种承诺，根本原因在于缺乏专业的质量筛选能力。由此信息不对称所致的假货、伪劣品似乎将小店店主置于完全受害者的立场，但实际过程中，“假冒”产品也是店主自身选择的结果，一方面他们将“假冒”等同于“非牌子”，认为只是消费口感、价格的差异，而非质量出现什么问题；另一方面迫于同业竞争的压力，“假冒”产品价格低廉，迎合了农村大多数低收入家庭的消费需要，面对有限的消费群体，小店店主只能相互“隐瞒”，对伪劣产品、假冒产品的存在知而不言。
上述分析，探究了品牌消费误区发生的市场成因。文中所谓的“分离”，指的是消费者与产品之间的间接性关联。由此，生产场所与消费区域的分离性引发“产品质量由谁监管”这一现实问题。不可避免，非正规生产的分散与隐蔽性、监管不到位等导致假货或伪劣产品盛行。尤其农村，作为消费市场的末梢，往往也是藏伪纳假的集中区域。
3. 国家的食品治理与农村消费市场现代化
食品质量问题，事关民众的身体健康，也关涉到国家对国民健康素质的管理。以市场监督管理局为代表的部门设置及调整体现了国家以食品为抓手的治理力量下沉。目前，市监局针对食品的相关监管往往以三种形式为主：（1）不定期抽检生产商；（2）不定期抽检经销商；（3）针对群众举报提供的线索，一对一管控。实际操作中，受人力、物力、时间等约束，食品监管一方面只能触及显性厂企和正规商超，以致于黑作坊事件频频爆出；另一方面，围绕中小校园等重点区域进行质量排查。虽发挥一定效用，但仍无法避免以次充好、卫生不达标等食品安全问题。基于此，有研究认为应该取缔基层非正规小店，转而以正规商店替代；亦或加大对重点食品的质量检查，抬高其市场准入门槛。但问题在于，这种刚性的食品治理手段是否适应于农村的社会环境，以及行政部门是否有足够的能力运用这些手段？
首先，从行政部门角度来看，主要面临两个困境：其一，部分分割与执法力量调配问题；其二，政策的明朗程度问题。具体而言，现在成立的市场监督管理局由原有的工商局、食药局、质监局三个执法单位整合而成，有行政执法权，但就既有调研经验来看，该局内部的三个部门搭配效率并未达到预期水平，以致于在执法力量调配方面出现部门利益分割问题；另一方面，以县为单位的执法力量无法做到精准覆盖县域商超小店。至于政策方面，往往呈现“对下不对上”的执行误区，以禁鞭为例，政策明令禁止售鞭，并对违规售鞭人员作出相关行政处罚，但却未对产鞭单位予以限制，于是出现产业链上下游面临同策不同责的问题。
其次，取缔非正规小店并不适用于当前的农村社会，根本原因在于转型期我国的经济结构仍需乡村非正规经济的兜底支撑，因其存在的社会意义无法被经济价值代替。无论在村中农或者中高龄老人，都依托非正规农村小店展开低消费生活，并实现以小店为聚集地的社会交往需要。相比于正规商超，以小店为代表的非正规经济具有较大的弹性，以物易物、赊账、无息借款等形式符合农民家庭“过日子”的生活本位逻辑。
再者，我们也可以发现小店分散经营的优势，以及在特殊时期它的生命力与价值。2020年新冠疫情使得卷入社会化浪潮近20年的一、二代农民工突然回归传统的“封闭”、慢生活节奏，但整体并未出现社会失序，一个很重要的原因是人们依然可通过小店满足流动生活心理下的基本生活需要。农村小店通常是糊口经济，却以不必承担正规商超所要面临的标准化、营销、人工、房租等成本，因此作为小型仓储空间，物质充裕时可以满足村域范围内农民的购物需要，物资不足时也可低成本继续维持小店及店主的家庭生活运转。
最后，农村消费市场的现代化应立足于对乡村市场的基础定位，即相对允许镇村两级市场的差异存在，把乡镇作为公共服务设施投放的集中区域，配套相应的行政、教育、医疗、商超，并对这一初级销售中心提高标准化监管；再者，以镇为单位对农村市场的供货系统进行备案登记，完善市场末端的“源头”治理。与此同时，农村市场现代化应与新时代乡村振兴战略结合起来，从产业环境、道路设施等方面改善农村居民的生活条件，继而实现乡村非正规经济的有序转型。
参考文献及注释
[1]夏柱智，贺雪峰：《半工半耕与中国渐进城镇化模式》，中国社会科学，2017年第12期。
[2]施坚雅：《中国农村的市场和社会结构》，第40页，1998年。
[3]黄镇志编辑办公室：《黄镇志》，2017年。
[4]建国前新村属于高村，人民公社时期新村从高村建制中析出，成为独立行政村。
[5]关于农村供货体系的详细论述见下文。
[6]后续内容会详细论述农村小店的赊账行为。
[7]后续内容会以疫情期间农村消费市场的现象加以描述。
[8]2019年10月10日—11月8日，笔者曾在江西省赣州市S乡做了为期近一月的驻村调研，期间访谈了一般村民、村民代表、党员、村干部及部分乡镇干部。
[9]关于农村消费市场的供货体系将在下文第四部分呈现。
[10]施坚雅：《中国农村的市场和社会结构》，1998年。
[11]吴飞在《论“过日子”》一文中将“过日子”定义为中国人对生活过程的概括，包含人从出生到死亡的一个过程。
[12]费孝通：《江村经济》，第231页，1936年。
[13]杜赞奇：《文化、权力与国家：1900-1949年的华北农村》，2003年。
[14]齐燕：《新联合家庭：农村家庭的转型路径》，华南农业大学学报（社会科学版）2019年第05期
[15]具体内容详见下一小节关于“品牌消费和食品治理”。
[16]受访者是邓庄的张某。
[17]费孝通：《江村经济》，第106页，1936年。
本文来自微信公众号：行业研习 （ID：hangyeyanxi），作者：卢克玲