9月13日凌晨,苹果召开了秋季新品发布会,宣布备受瞩目的iPhone 15等产品即将上线。此前,华为也刚刚发布Mate 60 Pro,两个机型难免被放到一起比较。


产品的背后是企业的竞争,本篇文章将从人均营收、研发费用率和销管费用率三个方面理性探讨苹果与华为。


一、苹果强势扩张,华为奋勇追赶


人均营收,是经典的人效指标之一,它反映了企业的整体人效水平。


从营收规模来看,苹果2022年营收规模为3943亿美元(约28592亿人民币),华为则为6423亿人民币,前者是后者的4.5倍。这个数据并不可怕,华为从来都是一个有竞争力的追赶者,我们需要观测的是人均营收这个效能指标。因为,这个指标代表了企业的进攻性,即经营规模的扩张能力。


华为的人均营收在2018~2020年呈现稳定的增长趋势,发展势头良好;但到了2021~2022年,人均营收则呈现了负增长趋势,所幸2022年该指标的下降已经得到了有效控制。这背后的主要原因有二:


  • 一是美国的技术封锁导致了手机收入的下降;


  • 二是华为在2020年11月拆分了荣耀,致使其营收大幅下降。


苹果的人均营收在2018~2020年下降趋势明显,与华为的增长形成了对比。但也是以2020年为分界线,趋势发生了反转。随后的两年里,苹果人均营收上升,华为人均营收下降。


当然,苹果虽然具备足够大的市场规模,依然有饱和投入人力资源的空间,但其人均营收已经出现了增长放缓到与前一年持平的现象。同样,华为尽管面临重重困难,但人均营收已经止住下滑趋势。整体来看,两者在人均营收这个指标上尽管有量级差异,但增长趋势相当。


接下来,比拼的不仅是经营思路,更是组织能力。穆胜博士说过,战略思路如果不能匹配在组织布局上的安排,只会成为一种廉价的情怀口号。库克和任正非都是顶级战略家,两家企业的战略洞察能力也已经被证明过,剩下的就是比拼组织了。届时,华为依托自身多年打磨的成熟的管理体系,也许会在未来不断追击,缩小差距,甚至反超。


图1:2018~2022年苹果、华为的人均营收对比图,资料来源:穆胜咨询、苹果财报、华为财报


二、华为研发突破,开始收获红利


研发费用率,即研发投入除以营收产出,反映了企业在技术上所投入的资源大小。这个指标的倒数就是“研发投产比”,这实际上是一个典型的财效指标,反映的是高科技企业的内核增长力。


值得注意的是,不能单纯计算研发投产比的高低,而应该观测其趋势。因为这个指标既体现了企业投入研发的决心,也体现了研发转化的效果。换言之,当这个指标发生变化时,要么是企业的研发投入突然出现增减,要么是企业的研发转化突然出现突破。


整体来看,华为领先优势明显,技术上投入的决心持续增强。


华为的研发费用率在2020年出现较大变化。2020年以前,研发费用率的增长较平缓,涨幅在1%左右,属于正常浮动;但2020年以后,研发费用率大幅增加。这背后主要受两方面因素影响:


  • 一是出售荣耀后,华为营收大幅下降;


  • 二是为了突破美国的制裁,华为加大了在研发上的投入。


据华为2022年财报显示,其研发人员达到11.4万名,占总员工数量的55.4%,研发费用高达1615亿元,同比增长了13.2%。即使在2019~2020年包含了疫情初期的这段时间,华为的研发投入依然没有减少,这种投入随后带来了丰厚回报。华为接连突破了电子设计自动化(EDA)、芯片IP等技术难点,研发带来的红利也在2021~2022年得到集中释放。当前阶段,从研发费用率的角度看,华为的确已经“遥遥领先”。


苹果的研发费用率在2018~2022年未有明显的变化趋势,这表明苹果在研发上保持着较稳定的投入。综合人均营收来看,苹果在2021年营收大幅增长的情况下,研发费用率居然出现了小幅下跌的现象。这背后的主要原因是这一时期苹果的发展重点放在了开设门店、供应链外迁等方面,在研发的投入上力图稳定。


华为在重压下突出重围,研发投入取得了巨大的成功。但值得注意的是,华为在确保技术成熟后,一定要强化研发转化,否则将会成为巨大的“拖累”。


图2:2018~2022年苹果、华为的研发费用率对比图,资料来源:穆胜咨询、苹果财报、华为财报


三、苹果底蕴十足,华为奋起直追


销管费用率,是销管费用之和占营收的比例,反映了企业在销售和管理方面的控制水平。销售和管理费用这类“公摊”,占比越低,越能证明企业远离了大企业病,越能证明企业的组织能力。进一步看,这个指标代表了企业的防御力,即在面临增长压力的情况下,是否能够稳扎稳打、动作不变形。


当然,我们理解不少企业是按照陈旧的“全面预算管理”模式,在营收预算的基础上,按比例提取两类费用。但穆胜博士早就指出——这种不动脑筋的方式非常不合理,只会让企业越来越官僚,越来越低效。


整体来看,苹果领先优势明显,在成本控制方面较为成熟。


华为的销管费用率呈现先下降后增加的变化趋势,这背后主要受两方面因素影响:


  • 一是营收在2021年出现下降,需要更大的市场投放来支撑,带来了销售费用的增加;


  • 二是营销、研发等投入力度加大,会增加流程运转的成本,导致管理费用的增加。


但华为成熟的管理体系,让其将销管费用控制在了一定的水平内,这也是在遭受了重创的情况下,能够快速稳住阵脚的重要原因。


苹果的销管费用率呈现先增长后下降的变化趋势,近两年将销管费用率控制在了6.0%~6.5%之间。综合人均营收的上升趋势,我们就更能理解这种变化了,显然,企业效能的提升同时在这两个指标上得到了验证。相比起来,人均营收提升说明了增长趋势有力,而销管费用率下降则说明防守策略有序。


苹果自2017年起调整了发展策略,新店开设速度逐渐放缓,将更多的精力放在了现有门店的效率提升上,同时,新CHO上任,他们在组织和人才方面也进行了较大的调整。措施多管齐下,销管费用增加也是情理之中。


外界普遍都认为华为的管理相对更优秀一些,不仅是因为华为在管理上的持续投入,更因为华为亮眼的业绩。当前,铺天盖地的“华为热”已经足以说明舆论的指向。但是,数据似乎说明,苹果这个强劲的竞争对手依然底蕴十足。


两者的竞争大戏,还在缓缓铺陈。


图3:2018~2022年苹果、华为的销管费用率对比图,资料来源:穆胜咨询、苹果财报、华为财报


任正非有很多大格局的言论,他认为,买苹果不代表不爱国,他还认为,要向优秀的对手学习,只有这样才能进步。这种气度让人敬佩,我们也期待华为能够依靠持续锤炼的组织管理,以更强的竞争力超越对手。