本文来自微信公众号：NBD汽车 （ID：NBD-AUTO），作者：孙桐桐，题图来自：视觉中国
“我是来置换的，现在开的是天籁轿车，已经开了好几年了，还不错。但是去年孩子出生了，全家出行有点挤，考虑换一辆空间更大、档次更高的车，目前在看蔚来ES6、理想L7、宝马X3。”一名来自上海市的购车者告诉《每日经济新闻》记者，其名下有沪牌指标，因此不用为牌照烦恼，燃油车和电动车可以随心选择。
另一位在高合展车前看车的男性消费者告诉记者：“我们在选第一辆车，预算在35万左右，倾向纯电车型，看了一圈下来还是国产品牌更有吸引力。这辆高合很炫酷，但是太贵了，超出预算太多。”
如上述两位消费者相同，随着国内汽车消费升级日益凸显，越来越多消费者选购30万元以上的车型。乘联会发布的数据显示，今年前5个月，30万元以上车型累计零售销量为104.6万辆，同比增速为35.1%。作为对比，30万元以下车型累计销量为658.7万辆，同比增速只有0.5%。
随着高端车型销量增速迅猛，30万元以上车型的市场份额也在明显扩大。数据显示，30万元以上车型的市场份额在2020年仅有9.5%，而在2023年第一季度就增长至13.9%。也就是说，每7个购车人中就有一人选择购买30万元以上的汽车。
换购需求拉动高端市场增长
“30万以上市场增长较快主要是换购需求较强，同时收入分化明显，高端收入增长相对较快带来的高收入群体的购买力增长较强。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受记者采访时表示。
《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》显示，过去几年，中国消费者在购车时的升级愿望强烈，从而推动了中高价位段车辆市占率的逐年攀升。中国车市自2017年起经历了连续三年的负增长，但自2020年迄今，由于之前连续三年销量下跌造成的“低基数”，叠加2022年实行的购置税优惠政策，车市得以经历了连续两年的恢复性增长。
在实现恢复性增长的同时，较高价位车型的市占率也获得提升。10~20万元车型的市占率从2020年的45%，提升至2022年前三季度的47%；20万元以上车型的市占率则从2020年的25%，提升至2022年前三季度的28%。
目前，中国消费者“车辆升级”的愿望依旧强烈。根据2023年麦肯锡中国汽车消费者调研，以目前的主力价格段10万~15万元为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有超过一半 （54%）的受访者表示会在下次购车时考虑更高价格的车型；在现有车辆价格为15万~20万元的车主中，也有接近一半（47%）的车主表示再购时会升级新车的价格区间。
“未来，30万以上市场将继续保持高速增长的状态，因为换购和消费升级还是主要趋势，消费收入的分化现象也比较明显。此外，大家庭的出现，对大型车的需要也相对较多，所以对六座、七座车型，高端车型，都带来巨大的拉动效果。”崔东树表示。
BBA地位难以撼动
在电动化、智能化变革浪潮中，特斯拉、蔚来、理想汽车等新造车品牌占据先发优势，在高端新能源车市中领先传统豪华品牌。不过，从整体高端细分车市来看，传统豪华品牌三剑客BBA（奔驰、宝马、奥迪）的地位仍然难以撼动。
从目前已经公布的数据来看，今年1~6月，梅赛德斯-奔驰向中国客户累计交付超过37.72万辆新车，同比增长6%；宝马集团上半年在中国市场共交付39.26万辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长3.7%。其中，BMW纯电动车型销量达4.49万辆，同比增长283%。
乘联会公布的数据显示，今年1~3月份，高端轿车（起售价为30万元以上）零售销量排行榜中，前六名还是被BBA包揽。奔驰E级、奥迪A6L、宝马3系分别位列前三，其中奔驰E级、奥迪A6L累计销量均超过4万辆。而新势力中卖得最好的蔚来ET5累计销量为1.87万辆，位列第七名，差距较为明显。前十名中，奥迪A6L、奔驰C级、沃尔沃S90、捷豹XFL累计销量均呈现增长趋势。
1~3月高端SUV（起售价为30万元以上）零售销量排行榜中，宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L位列前三，前十名中有5款车型为BBA产品。此外，奔驰GLB、沃尔沃XC60累计销量均呈现增长趋势。而国产品牌中，有理想L9、理想L8、理想L7这三款车型进入榜单。
此外，从盈利能力来看，BBA仍然具有强劲的优势。根据三家车企的2022年财报，奔驰2022年营收1500亿欧元，增幅高达12%；宝马集团2022年总营收同比增长28.2%，达到1426亿欧元；奥迪2022年营收收入同比增长16.4%，达到618亿欧元。作为对比，国内的多数造车新势力还处于亏损之中，难以与之形成抗衡。
江浙沪成高端新能源“主战场”
在新能源汽车领域，高端市场的主导权已经掌握在中国品牌手中。根据懂车帝销量排行榜，今年6月，30万元以上新能源汽车热销车型前十名中，有8款是中国品牌车型。
“高端新能源市场中主要是自主品牌（占据主要市场份额），原因是合资品牌或外资品牌在高端电动化方面积累不足，基础相对是落后状态，同时智能化方面水土不服，带来的体验相对较差。”崔东树说。
“在传统燃油车时代，30万元以上的市场，合资中高级车和BBA豪华品牌车型基本上占据了90%以上的市场份额，中国品牌在这一市场区间，几乎没有话语权。而随着年轻消费者的崛起，以及近几年来中国品牌在智能化和电动化领域的快速崛起，诸如蔚来这样的中国高端品牌，已经在30万元以上的市场上建立了良好的品牌认知和产品市场竞争力，并凭借优秀的产品品质、完善的服务体系、创新的用户社区建设等获得引领优势。”蔚来汽车相关负责人向记者表示。
记者从蔚来、智己、极氪等高端新能源汽车品牌方面了解到，江浙沪地区是其销量来源的主阵地。
今年1~5月，蔚来在成交均价30万元以上高端纯电车市场的占有率达到55.8%。而江浙沪是蔚来销量的核心贡献区域，今年前5月，江浙沪地区在蔚来的全国总销量占比高达55%。在江浙沪地区成交均价30万元以上的高端纯电市场中，蔚来的占有率达到了64.5%。
智己LS7从今年3月交付至今，累计销售7737辆，累计锁单1.07万辆，平均订单金额为35.6万元。用户分析数据表明，LS7主要吸引了上海、杭州、广州、深圳，以及川渝等一、二线市场的年轻豪华车主。LS7用户群体中，有近7成用户来自于传统豪华品牌。
“智己LS7具有的创新体验，更容易赢得以增换购需求为主的年轻豪华车主的心智。此外，一、二线城市中更为健全的充电补能网络，为用户选择纯电车型提供了更好的补能便利性。” 智己汽车相关负责人告诉记者。
极氪品牌6月共交付新车1.06万辆，同比增长147%，环比增长22.4%。其中，极氪001为主要销量来源，平均订单金额为33.6万元。今年上半年，极氪品牌交付主要分布在浙江、广东、江苏、上海、四川等区域。
“江浙沪及一、二线市场的汽车消费，已经全面进入增换购市场，这一区域的用户，是高端消费理念和科技创新接受度比较高的一群人，所以他们对于产品价值的心理认知，不再固化在‘品牌’这一方面，更加注重品质、多元化、环保和个性化的消费体验，同时显示出了更强的‘国货’自信，主流自主品牌、造车新势力更受年轻消费者的青睐。”上述蔚来汽车相关负责人表示。
新旧品牌格局变化加速
在电动化浪潮下，传统外资车企的品牌光环正逐渐褪色，消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。
麦肯锡针对中国消费者对豪华品牌的认知调查显示，传统德系品牌仍然“霸榜”；与此同时，部分电动汽车新势力品牌正跻身豪华品牌认知榜的前列，且在榜单上的位次迅速攀升。例如，某美系电动汽车品牌提升了10个位次，并在最新的豪华品牌榜单中排名第7；某中国电动汽车新势力品牌则提升了17个位次，并在最新的豪华品牌榜单中排名第9。
图片来源：《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》
有业内人士分析认为，随着新能源汽车市场渗透率的提升，在30万元以上的中高端市场，智能电动汽车对BBA的传统燃油车的替代速度会进一步加快。而在这一市场区间，目前海外传统豪华品牌的电动车，在智能驾驶、智能座舱及交互等领域，都并没有形成绝对壁垒，甚至落后于中国本土品牌。“品牌光环”已经无法持续打动更年轻消费者的大背景下，中国品牌如蔚来等有望凭借自己对消费者需求的更精准洞悉、更领先的智能化技术和更符合中国消费者需求的多元个性服务，在全新的赛道上实现对豪华细分市场的引领。
值得注意的是，传统豪华品牌已经意识到危机，正在加速电动化转型，提升智能化水平和用户体验。在崔东树看来，尽管像BBA等传统豪华品牌加速推出电动化新产品，但已经很难改写当前高端新能源细分市场的竞争格局。
“30万以上价格区间的车型对用户而言是作为改善型，且面向高端的选择，而汽车作为一个综合的产品，除了有物理属性外，还需要有服务属性，譬如精神、情感属性及个人的身份认同属性。在汽车行业中存在一个现象，价格越高，情感因素在购买决策里占的比例就越大。在30万以上的价格区间，我们称之为主流高端市场，那么存在于这个行列中的品牌，需要非常强大的品牌力才能满足用户的情感和认同属性，因而这也提醒品牌在产品和服务上必须持续精进。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示。
“高端车型市场的持续增长是消费升级的必然趋势。从宏观上，为高端新能源汽车的快速发展，尤其是高端智电SUV的继续提升，提供了充分的市场空间，而智能化必定是下半场决胜的关键。”上述智己汽车相关负责人说。
本文来自微信公众号：NBD汽车 （ID：NBD-AUTO），作者：孙桐桐