“这款车现在现金优惠7.5万元，如果确定提车，店里的价格还能继续谈。”日前，北京某美系豪华车品牌销售人员指着店内的一款热销车型告诉《每日经济新闻》记者，“在厂家给的优惠基础上，购置税补贴还能再给优惠，至少6000元~1.5万元。”
这只是过去一年豪华车市场的一个缩影。乘联会最新数据显示，2019~2023年，国内豪华车均价已从34.04万元下降至32.8万元。不过，降价换来了销量。数据显示，2023年国内豪华车市场批发销量为339万辆，同比增长9.7%。
从目前已经公布2023年销量的豪华车品牌来看，除凯迪拉克、雷克萨斯同比微降外，其余豪华汽车品牌销量均为正增长。不过，由于当前很多自主新能源品牌价格在上探的同时，也在全方位的降价增配，这使得豪华车市场竞争变得异常“卷”。
2024年，豪华车市场的“原住民们”是要打一场保卫战，还是要发起一场进攻战？这道选择题，豪华车企们正在作答。
宝马摘得豪华车销冠
BBA（奔驰、宝马、奥迪）的排位赛，依然是每年国内豪华车市场的最大看点之一。2023年，宝马集团（BMW和MINI汽车）以82.49万辆的销售成绩夺冠；梅赛德斯-奔驰紧随其后，全年完成新车交付量76.5万辆；排在第三位的奥迪品牌在华共计交付超过72.9万辆。从增速上看，奥迪品牌势头最猛，2023全年销量同比增长13.5%，宝马集团同比增长4.2%，梅赛德斯-奔驰则增长1.77%。
扩大至全球市场，宝马集团2023年共交付约255.53万辆BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽车。奥迪全球客户交付量约190万辆。照此计算，中国市场销量在宝马集团和奥迪全球销量中所占比重分别为32%和38%。
图片来源：每日经济新闻 资料图
在电动化和智能化的不断推进下，国产自主品牌快速崛起，并向高端豪华车市场发起冲击。蔚来董事长李斌曾经放言要把“BBA的格局变成NBA”，理想汽车董事长兼CEO李想更是宣称，“有信心在2024年提前挑战BBA在中国区的销量”。
蔚来、理想汽车下“战书”背后，BBA在纯电动车市场的表现与其在燃油车市场有着较大差别。比如，BMW品牌2023全年纯电动车型共销售近10万辆，同比增长超过138%，其中BMW纯电动车型已实现单月销量连续突破1万辆；奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量为3.1万辆；梅赛德斯-奔驰纯电车型交付量实现同比翻番。对比之下，蔚来2023年交付量超16万辆，理想汽车则交付超37万辆新车。
加强电动化攻势，仍将是BBA在2024年的关键词。2024年第一季度，奥迪Q6 e-tron将全球亮相。奥迪CEO高德诺表示：“2024年至2025年，奥迪将通过推出多款新车型，强化并丰富产品阵容。其中，全新的电动车型将是我们的重点。”
另外，奔驰G级越野车的首款纯电产品、全新迈巴赫EQS纯电SUV及全新AMG纯电EQE 53 SUV、奔驰新一代EQA纯电SUV和EQB纯电SUV均将于今年内亮相或登陆中国市场。
自主新能源冲击豪车第二阵营
最近，有网友称“不努力工作，国产车你都买不起”。而从目前自主品牌车型的售价来看，不管是预售价80万元的蔚来ET9，还是售价高达109.8万元的仰望U8，都让这个看似是玩笑话的论调变得真实。
价格不断走高的自主新能源车正在蚕食一部分车型的市场份额。“（新能源车）对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。”李想曾公开表达了这样的观点。
这一论断，在销量排名上有着更明显的体现。2023年，理想汽车全年共交付超37.6万辆新车，同比增长182.2%。高于豪华品牌第二阵营中销量排名前三的凯迪拉克（2023年在华销量逾18.3万辆）、雷克萨斯（2023全年在华汽车销量18.14万辆）和沃尔沃（2023在华销量17万辆）。
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此外，豪车第二阵营中销量增速表现最好的捷豹路虎（2023全年在华销量10.64万辆，同比增长25%），其年销量仍低于部分自主新能源品牌。如，2023年蔚来累计交付超16万辆，同比增长30.7%。
当前，豪车第二阵营正加紧新能源转型脚步。比如，沃尔沃提出，到2030年将成为一个纯电动豪华品牌；凯迪拉克则宣布，到2024年IQ纯电将推出3款全新车型。
但自主新能源品牌的发展速度也在加快。2024年开年，李想在社交媒体上透露，理想汽车要在2024年挑战年销 80万辆、单月交付量达10万辆、单车月交付量达3万辆、超充站数量达2000座的目标。李想说：“展望2024年，我们致力于成为中国市场豪华品牌销量第一。”
在此情形下，豪华品牌在2024年将如何迎战来自自主品牌的最强冲击？一场新的“搏杀”已经开始。
本文来自微信公众号：NBD汽车 （ID：NBD-AUTO），作者：段思瑶