最近,椰树直播间又双叒火了...而这已经是它最近一个月来,第8次出现在我的微博首页了。不明真相的朋友,可能都以为微博被椰树收购,专门用来给它打广告了...

不过说实在,好像椰树直播间打自开播以来,好像就一直争议不断。22年刚开播那会,网上就在疯传椰树直播间涉黄,开播没多久就被掐了掉网线...

可后面根据流出的视频看,好像也没啥问题,无非就只是几个主播在跳舞而已,高领毛衣,裤子长度合理。但直播间就是被掐断了,而且不止一次,是两次...



后来估计是汲取了前面的教训,痛定思痛的椰树,今年3月又整了一群肌肉小哥来搞健身直播,主打阳光快乐。

因为是战略调整后的结果,所以评论区里,一片叫好——

而就在上个月末,一位眼尖的网友在逛椰树直播间时,意外发现椰树早就不带货了,它现在直播,纯纯就是为了让广大网友欣赏它们椰树的俊男靓女...

甚至为了帮广大网友区别开来,互不打扰,还贴心地做好了分流:白底蓝字女擦,蓝底黄字男擦...

于是喜提网友们的神评论:椰树,平等地物化每一个性别。

但很奇怪的是,在当下这样一个女性主义氛围浓厚的时间点,它这么搞,按说应该早就被冲爆了才对。毕竟之前蜜雪冰城就因为想学椰树的擦边路线,结果被广大网友骂到自闭...

那么,为啥椰树就可以搞擦边?难道就因为它的椰汁好喝,便能这样放肆?今天我们就来回溯一下椰树的发家史,来给大家梳理一下——这个老跟擦边和物化沾边的品牌,为何还能如此受到人们的喜爱?

01

其实大家所有不知,大概在零几年左右,海南本地电视台播放的擦边广告,简直多得不要不要的。至于理由...无它,民风淳朴罢了。至今网上有人在指责椰树搞擦边的罪证时,翻来覆去讨论后,放出椰树最最擦边的行为,无非就是06年那段镜头拍得有点摇晃的广告...

可实际上,当年同一时间段,海南本地电视台播放的其他广告,比这生猛的多了去了...比如,一款名为海马贡酒的保健酒,在宣传冬天能御寒暖身时,广告语写的是:硬爽爽过冬,我只喝海马贡。

大妈那句补充更是神来之笔此外,这酒还拉上外国友人一起下水,哦不...是国际接轨!

不过其中的登峰造极之作,还属于另一款叫金海马的保健酒。几个中年人在碰杯敬酒时,不小心把酒撒进面条里,结果面条直接起立!更刑的是,后面的美女还娇羞地红起了脸...

看完上面这些,再回过头来看椰树的广告,是不是立即觉得保守,甚至拘谨了不少?

虽然椰树的广告,不是擦边最猛的那个,但要论嘴硬,那它绝对排第一。你只要看看那个惊天地泣鬼神的胸模瓶就知道了...胸模瓶刚出来的时候,直接把椰树推到风口浪尖。要知道,之前的广告只是擦边,这次直接是真·物化啊!连一丝辩解的余地都没有...

面对排山倒海的不满和指责,椰树淡定自若地抛出一句:这怎么能叫低俗呢,这明明就是产品与艺术的结合啊~然后还把这句话印在了海报上,并特别强调了“中国创新”与“不低俗”两个字样。如果你足够细心,还能发现,椰树还偷偷举办了一个隐藏活动——中国胸模大赛,并且悄咪咪地举办到了第十届。(但遗憾的是,我们并没有找到相关资料)

椰树嘴硬的另一个例子,则是来自它那句朗朗上口的广告语:椰树椰汁,我从小喝到大。搭配上徐冬冬那傲人的身姿,应该没有人会不知道它在暗示什么吧?于是这广告不出意外的,被人举报说是涉及了虚假宣传...

但你们知道椰树后来怎么解释的吗?它先是在微博上发声明说:该广告词是得到中国广告协会批准的。而且广告词没有暗指椰汁有丰胸功能,而是指从小孩时开始喝到长大成人...

更离谱的是,为了解开大家对它的“误会”,它还疯狂在电影院投广告,明目张胆地解释:的的确确是从小喝到大...

真有你的啊,椰树!这种“虽然我错了,但下次我还敢”的优良作风,在互联网时代,更是蔓延到了它的官微上。有一次,椰树招管培生,就搞了张充斥着大胆、奔放、拜金等落后价值取向的海报。

尤其是这句:“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。因为过于夸张和露骨,最后被有关部门因“涉嫌违反社会良好风尚”罚了40万。但椰树却是这样想的:好!你说这句有问题是吧?那我就拿掉,剩下的依旧照放不误...下次我还接着使用!于是下面这个嘴硬的整改版,一直沿用至今...

说了那么多椰树的嘴硬事迹,你可能会好奇:它为啥敢这么搞?不怕老板骂吗?但其实,这跟它的厂训是密不可分的,因为在椰树集团大门旁,就印着这么几段话——

所以说,椰树的“嘴硬”和“俗”算是一种企业精神了。而这种精神,跟它83高龄的创始人王光兴,密不可分。因为上面这几段话,就是他本人要求印出来的。

02

椰树集团创始人王光兴的品味,是俗的,但俗得不一般。举个例子大家就能明白。早在被调去椰树集团当厂长之前,王光兴1982年就曾被空降到海口饮料厂。明面上说,是让他来这里当厂长的。只不过这个厂嘛,其实已经停产了半年了。因为仓库里的800多吨红枣酒根本卖不出去,所以没法发工资。王光兴的首要任务,就是把这800吨酒给卖了,来挽救饮料厂。美工出身的他(这是重点,切记),并不是只坐在办公室里,不停地拍脑门想办法。而是组织了6次市场调查,走访了14个县、50多个供销社后,最终,琢磨出一句俗不可耐的惊人结论——“马配金鞍,酒上红装,就用大红灯笼的喜气洋洋,打开老百姓的心理需求。”

他将红枣酒换了个喜庆的包装,直击婚宴市场。结果销路很快就打开了,一年后海口饮料厂止住亏损,还盈利了108万元。要知道,那是八几年的108万啊!

图片仅示意后来王光兴根据这次经验,写了篇论文叫《我们是怎样改进装璜促进生产开创新局面的》,当年还被评为海南优秀科学论文二等奖!而这,也为他后来贯彻俗气的设计风格,埋下了伏笔。

后面王光兴接手的海口罐头厂(椰树集团的前身),也是百废待兴。那时的罐头厂主要靠卖菠萝罐头挣钱,但菠萝罐头每年只有4个月的生产期,所以之前都是上4个月的班,休8个月的息...而为了解决其他时间工厂亏损的问题,王光兴做了个大胆的决定——停工期间,工资减半!不用说,当时整个罐头厂哗然一片!有人甚至撂下狠话:“他不给我们饭吃,我们也不能让他舒服!”

就像《漫长的季节》里演的那样但王光兴还是顶着巨大的压力,把改革硬是扛下来了。所以相较工人们的围追堵截,网上那些不痛不痒的批评意见,你觉得王光兴会在乎吗?而这,也是后来椰树敢这么“硬”的原因。

不过以上举措,仅仅只是节流,不开源的话,罐头厂依旧走不出困境。海南盛产椰子,可当年还没冷链技术,所以吃不完就只能放到坏。于是俗气的王光兴便打起了椰子的主意,决定带队研发不加香精的椰汁。天然椰汁虽然榨取容易,但保鲜极难,因为椰汁是用椰肉榨取,椰肉里含有35%的椰油,如果直接做成椰汁,椰油会容易让人拉肚子,而且罐头也容易变质、胀气。一般的解决办法是,加香精和防腐剂,但是加了之后,口感不行...

于是王光兴又做出了个又“俗”又“硬”的决定——攻克油水分离技术,只有这样才能保证椰汁清爽香醇的口感。不过油水分离,不仅在当时,乃至现今都是一个世界公认的难题。王光兴虽然不懂技术,但俗气的他知道有钱能使磨推鬼。于是大手手一挥,画出了一张史无前例的大饼——但凡椰汁研制有功者,重赏新品销售利润的3%~5%。如果盈利百万,个人奖励最少也有3万。这在当时简直就是天上掉套别墅的奖励!于是真就招来20多名没搞过科研的江湖砖家,跟着初中毕业就混社会的研发老大,在耗时8个月,历经383次试验后,最终攻克了油水分离技术!

于是1988年天然椰汁问世,同年罐头厂净赚240万。而椰树的油水分离技术,被国家科委和国家保密局钦定为饮料行业唯一的国家级保密产品,跟云南白药及贵州茅台,平起平坐。从面世之初,罐头厂的饮料生产线就是世界一流,产量、销量、利税等各项指标逐年飙升。之后更是逐步走出海南销往全国及世界34个国家和地区。1991年,椰树椰汁被选定为中国国宴饮料。1994年,罐头厂正式更名椰树集团。

不过上市之初的椰树椰汁,画风还不像现在这样,看起来有点小内敛、小清新。除了“椰树天然椰子汁”,其他字儿都特别小...

这是当时椰树设计团队做的,后来美工出身的王光兴越看越别扭,觉得这钱花冤枉了...于是就把设计团队遣散,自己亲自操刀。没人知道当时王光兴在设计时,有没有用到Word?反正那套我们熟悉的设计一出来后,椰树就彻底火了...除了开启了椰树的传奇之旅外,还延伸出了一种“俗系”设计美学。

然而从椰树腾飞至今,不少人也发觉到椰树正陷入一个困局之中——它的营业额好像一直没有大的突破。

而且大家可能并不知道,椰树集团并不只有椰汁这一款饮料,它还搞了不少多元化经营的。比如菊花茶、冬瓜茶、豆奶、椰子水、豆奶、凉粉、下火茶等等...

尤其是这个下火茶,估计当年是要对标加多宝和王老吉的。但中药协会说,你不能在包装宣传上出现“下火”这种明显夸大了功效的字眼。于是下火茶就只好改成了“吓火茶”...

椰树,不愧是你!而这些多元化的产品,除了在海南本地略有水花之外,根本走不出去。营收上不去,产品走不出,看起来,椰树集团好像挺失败的是吧?但大家要知道,几个关键点——首先,饮料行业是一个卷到爆的行业。回看过往20年,王加凉茶内战,100%纯果汁破产,多少品牌起起落落,甚至只是昙花一现……但只有椰树椰汁,从1988年一直坚挺至今。有这么一个能打的单品,已经非常牛叉了。

再者说,椰树营收上不去,其实也跟产能有关...我国的椰子产量根本不够椰树生产。2019年海南产椰2.1亿个,然而市场对加工椰子的需求高达25亿个,供求相差了十余倍。海南的椰子连椰树集团一半的需求都达不到,以至于椰树80%的椰子都是从产椰大国印度尼西亚进口的。但东南亚那边,大家都知道,动作挺多的。譬如全球第二大产椰国菲律宾,就曾长期禁止出口椰子,直至最近两三年,禁令才有所松动。所以不是不想扩大,是形势所迫。尽管椰树集团在收购椰子方面占据绝对优势地位,但并没有走“压缩成本扩大销量”这条路。客观来说,椰树集团还是很有良心的,力求要让海南椰农致富,将椰子收购价提到5元一个。

第三,即便有着以上这些困难,椰树至今也依然在寻求突围之道。我们隔三差五,就能在互联网上看到椰树的消息,就已经说明它在营销上,已经成功了。互联网起来之后,微博、淘宝和直播,椰树那是一个都没落下,而且反应速度十分惊人!上周有人发现直播小哥穿了件跟老板同款的运动服,引起网络疯传后。

仅仅才过一天,它就联合淘宝官方搞了个背心的预售...

而且去年卖爆的生椰拿铁,更是跨界营销的标杆案例,不仅打响了椰树跨界的第一步,同时还顺手捞了一把瑞幸的业绩,帮助其股价暴涨。

这种营销头脑和战略格局,我话就直接搁这了:

椰树搞营销,杜蕾斯来了也得夸!

03

当然有人可能还是会说:椰树物化擦边,我就是不喝!这就属于个人选择自由的问题了。但前面已经提到过,椰树早期的广告跟民风分不开关系。俗,是真俗。并且,椰树也因为这些出格举动,先后被罚了六十万元的“巨款”(胸模瓶和招聘广告)。尽管“我从小喝到大”这句广告语,是徐冬冬自己说的。而那个尤为“突出”的标志性动作,也是徐冬冬本人所创。但不可否认,椰树仍是“俗系美学”最大的推手。

但鲜为人知的是,当年徐冬冬在拍摄广告时,其实是深陷在身材焦虑之中的。因为她觉得自己的脸大,体重也不够轻盈。

或许,直到今天,也有不少人认为,徐冬冬作为“村花”是合格的,作为知名品牌代言人分量不太够。但椰树还是大大方方地将她印刷在广告上,让全国人民都能欣赏到她那不完美的美。尤其是在白幼瘦被到处吹捧的年代,椰树力挺徐冬冬才是真正的大众审美,勇气可嘉。

后来也证明,椰树那“俗气”的眼光,是正确的,直接的,中肯的,雅致的,客观的!

而不光是对女性的审美“俗”,我们就看它直播间请来的直播小哥,你们就说这颜值能不能打吧?

即便你不是颜控,看小哥哥这身材也能感受到溢出屏幕的阳刚之气。之前高领毛线衣跳舞被封之后,你看它后面整的汉服秀,大家可以自行感受一下,什么叫国泰民安的美。

前段时间,网上疯传的这件背心。过去老板穿,现在主播穿,时光流逝,时尚永恒!可谓是俗得前卫,俗得性感!

最后,说一个大家可能不太相信的事——椰树的“俗”,其实早在39年前就埋下了伏笔、写进章程、成为准则。还记得1984年的那篇论文吗?《我们是怎样改进装璜促进生产开创新局面的》。全文主旨有三点,我一一摘抄出来给大家看下。椰树“俗”的底气,都可以在这三点里找出依据。一、两种不同效果对比,改进装璜非抓不可

二、冲破各种旧框框束缚,大胆根据民情民意改

三、针对顾客不同需求,改进装璜迎合顾客

“没有调查,没有发言权”,在这古朴扎实的文字里,将椰树之所以走“俗系美学”路线的理由,展现得淋漓尽致。(省流版:椰树表示自己俗得有理有据。)

尾声

所以我们为什么会那么喜欢椰树呢?诚然,好喝是很重要的一方面。但除此之外,我觉得很重要的一方面,是它不会刻意迎合那些小众、孤僻、苛责的审美。众所周知,因为追求“极端政治正确”,迪士尼、网飞这两个大品牌都把自己搞魔怔了,为了自己的白而故意黑,结果搞出黑人鱼、黑艳后,招致了一堆骂名...

加之现今举报之风蔚然,太多的品牌因为怕事、怕麻烦,都纷纷低下头来妥协了,不敢正面硬刚掌握键盘的少数派。所以,我们为什么会喜欢椰树呢?因为,30多年来,不管别人如何推崇精英、正确、高雅,椰树是少有的坚持走自己“大俗”之路的“顽固分子”。甚至,它还致力于将大俗演绎成了喜闻乐见的“大雅”。“它就是一道光,活成了我们梦想中那个不屈的模样。”椰树,除了是椰汁,是荷尔蒙,也是一种态度。

所以,有句话说得好:只要椰树的心中有人民,人民的餐桌上就有椰树。