本文来自微信公众号：白鲸出海 （ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓，头图来自：视觉中国


韩国榜单比起日榜、美榜，变动要大得多。但近一个月，韩国免费总榜上有 2 款匿名社交 App 成绩坚挺。


5 月 14 日，韩国 iOS 免费下载榜 Top10 | 来源：点点数据


根据点点数据，4 月 23 日至 5 月 22 日的一个月内，HYPE 在韩国 iOS 下载总榜霸榜超过 10 天，另一款类似 App Zellu 成绩稍弱，但一个月内没有掉出过总榜 Top100。不过截至发稿，也只有 Hype 在韩国社交榜上依然坚挺，Zellu 成绩下落很快，看上去韩国匿名社交的热度来得快，凉得也不慢。


Hype 4-5 月韩国 iOS 下载总榜成绩 | 来源：点点数据


Zellu 4-5 月韩国 iOS 下载总榜成绩 | 来源：点点数据


一、GAS已经卖给Discord，韩国的匿名社交热才刚开始


Hype 和 Zellu 都是面向 14 岁以上的在校学生推出的匿名社交 App，但实际上和欧美市场的情况类似，目标用户都集中在初高中生。


用户注册需要正确填写姓名、学校、年级、班级、电话号码和性别。在添加好友后，用户会收到系统推送的多个匿名投票话题。


谁闻起来最香？谁最受异性欢迎？谁最情绪多变？系统提供的话题基本偏正向，以促进用户间的同学感情、提升用户自信心为主要目标。


用户可以通过使用积分或充值部分打开上帝视角，获得有关投票人信息的一点提示。


Hype 界面


Zellu 界面


如果不报出这两款 App 的大名，一定会有很多人觉得笔者在描述的是 GAS。Hype 和 Zellu 的产品玩法、目标用户、变现点，与 GAS 不能说相似，简直是一模一样。


GAS 是去年 10 月开始在美国总榜活跃将近 2 个月的匿名社交 App，创始人 Nikita Bier 三次创业都选择了匿名社交方向，其中第一款 App tbh 和最后一款产品 GAS 都分别找到了 Facebook 和 Discord 2 个优质买家。


GAS 创始人的多次成功其实侧面验证了中学生群体的一些特质。中学生虽然付费能力较弱，但分享意愿强，可以为开发者省下不少获客费用。且每一代中学生的流行趋势虽然不同，但从笔者上中学一直到现在，这类匿名表白墙的玩法经久不衰，背后实际是中学生渴望被关注，将友谊、爱情看得更重的生活状态，这样的人群共性，其实让开发者有比较明确的产品优化方向。


从 GAS 爬榜到韩国开发者参考思路，再到正式推出产品，最快的厂商用了不到半年。Hype 和 Zellu 的上线时间分别在 2023 年 3 月末和 3 月初，而在之前半个月，还有另一款类似的 App Skrr，算是韩国这波匿名社交 App 中最早上线的一个，但它在韩国 Top100 榜单停留的时间较短。



Skrr 短暂进入韩国 iOS 下载，总榜 Top100 榜单 | 来源：点点数据


这 3 款类 GAS 产品功能上大差不差，但从下载成绩和成绩保持时间来看，似乎是 Hype > ZELLU > Skrr。和 GAS 一样，第三方平台也没有抓到这 3 款 App 在传统广告平台的投放记录，大概率是采取了其他用户裂变方式。


不依赖投放，韩国本土 App 如何在当地做增长？Hype 为什么能后来居上？而这一切在韩国又会有怎样的特殊性呢？


二、Skrr：同学，能帮我把这张纸条放到她/他的课桌里吗？


谁能想到，引发韩国匿名社交风潮的 Skrr 竟然是一个 2005 年出生的高三学生的副业作品。这也让 Skrr 的优势和劣势十分明显，熟知高中生心理且能快速触及这一群体，但缺少人力、经费和资源，产品后劲不足。



Kim Hyunjun 是韩国数字媒体高中的高三学生，他在 2023 年 1 月通过网红视频发现了 GAS，在确定韩国没有同款 App 后，决定复刻 GAS。发现 GAS 的时间点也说明，复制一款 GAS 这样的 App 时间成本可能更低，甚至不到 3 个月。


Kim Hyunjun 一开始邀请了好友进行内测，再加上出于好奇的同学主动参与，测试版拥有了 84 个参与者，其中有 60 个活跃用户。Kim Hyunjun 做出的测试版并没有考虑产品变现等问题，而是先收集了同学们的反馈。


在内测过程中，kim 发现，同学们会自发地将 skrr 收到的投票截屏发在 Instagram 动态中，这让 Kim 更加确定 Skrr 的可行性，然后才正式放开预注册。


Kim 的团队在韩国数字媒体高中校内发起了一场复古的营销活动。成员们将匿名的手写小纸条藏在高中生的课桌里，纸条反面写了 Skrr 的下载渠道。这样一种笨拙的宣传方式，反而引发学生们在 Ins 上的广泛分享，进而吸引到了外校学生注册。


回想下你的高中生涯，平平无奇的周三，回到教室，却发现课桌里躺着一张小纸条，写着“周末要不要一起看樱花？——高三 5 班，林”。翻译出纸条内容的此时，笔者还是被油腻到手脚蜷缩了一下，但对于一个高中生来说，被朋友/crush 偷塞情书的感觉应该还是很欣喜的。


在对外校宣传时，Kim 回归了线上。同样以 Ins 账号为起点，Skrr 会优先服务自己的账号粉丝，通过向粉丝的好友们发送私信，来鼓励他们下载 Skrr，尽量缩短已注册用户的等待时间。


图源：Skrr截图


在将 Skrr 进一步推广到多个学校的过程中，有不少用户因为所在学校参与人数不够体验不好，因此 Skrr 设置了同学校注册人数超 20 才放开投票的机制。


如何确定先拓展哪个学校？Kim 会从 Skrr 的 Ins 官方账号粉丝入手，寻找到已经下载 App，但其学校还没进入 Skrr 范围的学生。如果该学校有不止一个学生注册了 Skrr，则 Skrr 会首先面向这所学校宣传。


其实，Skrr 和 Hype、Zellu 在获客和启动后的增长方式上有很多共通点，比如都利用了 Instagram 在韩国学生间的影响力，甚至 Skrr 的增长方式更丰富，但后劲不足主要就是团队在应对高访问量时没有准备好，增长策略适合冷启动，但效率不高，无法规模化。


另外改 bug、处理 CS 问题让热度正盛的 Skrr 连续 2 周没有更新，流失掉不少用户。但作为一个学生团队做出的产品，已经相当优质了，在 Skrr 爬榜后不久，Kim 受到了 14 家投资公司的关注。


Hype 和 Skrr 的增长方式相似程度更高，也主要采用了向目标用户发送 DM 的方式，但其中有一些细节区别，这有可能就是 Hype 后来居上的原因。


三、Hype：让用户帮我做产品+GAS同款增长战术


首先，Hype 给用户发送 DM 的行为从产品还没推出时就开始了。这支开发团队平均年龄也不大，且人数也不多，只有 3 个核心成员。


创始人 Shin 从 2 月份在 Kakao 群组中发现人们在讨论 GAS，就开始落地同款。但他起步还是太晚了，产品还没上线，韩国市面上就已经出现了 10 多款匿名社交产品，且那个时候 Skrr 和 ZELLU 也已经小有成绩。


失去了先发优势，Shin 和另一位创始人 Kwon 干脆决定放慢脚步，进行隐身测试，希望在产品设计上提升竞争力。Shin 通过 Ins DM 找到一批用户，他们来自不同学校，每次产品更新后都会问他们的建议。在这些早期用户的建议下，Hype 经历了优化 UI、简化注册流程、优化分享方式等过程，然后才对外推出。


到这里，Hype 失去了先发优势，而 Skrr 为后劲不足埋下隐患，二者更明显的差别其实在规模增长的阶段。


Hype 在增长上也学习了 GAS 的模式。先建立 Ins 账号，然后寻找目标用户，大规模关注对方账号。很多学生出于好奇会申请回关 Hype。但 Hype 一开始会保持高冷，等收集到一批关注申请后，在某一天韩国学生放学的时间（也就是有时间玩手机的时间）统一通过申请，并向他们私信宣传 Hype。这样，Hype 中就会出现某一时间段，新用户集体进入，并能快速匹配到好友、积极参与投票的情况，给新用户带来较好的体验。



相较于 Skrr，Hype 的增长模式似乎省力一些，在笔者看来，Hype 的增长方式和 BeReal 经典玩法背后的逻辑有点像，都是通过开发者自设定的规则，手动提升产品在特定时间的活跃度，进而提升用户参与感。更成熟的产品设计+较为巧妙的增长战术，让 Hype 很快反超了 Skrr 和 Zellu。


如果说，Skrr 和 Hype 在营销上都奉行“省钱”的宗旨，那么 Zellu 明显更舍得花钱，并且虽然也通过 Ins 提高声量，Zellu 在线下的动作明显更多，这和 Zellu 的团队背景有很大的关系。


四、Zellu：将O2O经验用于App增长


Skrr 是学生副业、Hype 的创始人在推出 Hype 前还在开数学补习班，而打造 Zellu 的是一支专业的 App 开发团队。点点数据显示，Zellu 之前，同开发者账户下还有另一款 2021 年发布的 App 드리머리。这是一款发型设计社区 App，App 可以帮用户找到适合的发型、寻找符合需求的发型师、预约发型室并且获得折扣。


这段经历让 Zellu 团队在 O2O 模式上积累了一定经验。这一次帮 Zellu 做增长，团队再次运用了线上+线下的模式。


Zellu 同样通过官方 Ins 账号吸引在校学生，并通过帖子发布 2 类有奖竞赛活动。


  • 第一类是个人战。用户可以邀请好友下载 Zellu 并参与投票，邀请人数最多的前几名用户有望获得奖品，新款 iPad、新款 AirPods 或者 1 公斤装的小熊软糖。如果是笔者参与，一定会想办法控分拿到小熊软糖。


  • 第二类是团体战，用户为自己的学校而战。Zellu 规定一个投票话题，比如“最受异性欢迎的同学”，获得票数最多的人所在的学校会被 Zellu 选中。这就要求这个学校要有足够多的学生参与，且学生间通力合作。在 Ins 帖子中公布获胜方后，Zellu 会带着炸鸡、零食到被选中的学校举办线下活动。


从 Zellu 的账号更新频率来看，这种有奖竞赛的激励模式持续到 4 月。


结语


总结 3 款 App 从启动到增长的共性，可以看出以下几点：


  • 韩国这一波匿名社交产品热潮，滞后于美国，新鲜玩法在不同市场（尤其是文化语言不同）之间的传导有时差，留有一定机会。另外这一波匿名社交产品的开发成本和入局门槛都不高。


  • 3 款 App 都利用了 Ins 这一社交媒体做增长，侧面证明 Ins 在韩国初高中群体中的渗透率大概不低。其中，Skrr 和 Hype 由于经费不足等原因，采取的精准增长策略或许可以被借鉴。


  • 虽然 3 款 App 都是因为看到了 GAS 在海外的热度才决定启动，但韩国的确存在匿名社交的土壤。


在韩国，耳语游戏是十分常见的朋友间酒桌/聚会游戏，根据参与者所处的场景和彼此的熟悉程度，游戏的尺度也可能不一样，但总之耳语游戏的精髓在于“好奇心害死猫”。如果你感到好奇，就接受惩罚，而在 App 中，就变成了如果你感到好奇，就付费。


这些匿名社交 App 其实就像是线上版的、适配学生群体的耳语游戏，韩国学生对这类游戏的已有认知让韩国开发者将 GAS 带到韩国成为可能。


本文来自微信公众号：白鲸出海 （ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓