出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
编辑 | 周到
头图 | 蔚来
“我们并没有在蔚来品牌下面，去做减配的想法，蔚来品牌车型的价格策略也不是低价策略。”蔚来创始人、CEO李斌在不久前的2022年度财报电话会上，明确对外表态：不减配、不降价。
事实证明，蔚来确实没降价，反而是涨价。
4月10日，蔚来宣布6月1日起新购车用户不再免费提供家用充电桩，按7500元/根付费购买。在免费换电服务上，由此前的4次或6次免费换电，统一调整为4次。此外，蔚来还宣布增强领航辅助NOP+ Beta免费试用即将结束，从7月1日起NOP+将升级为正式版并开启订阅，订阅价格为380元/月。
算一笔账，原本不准备安装家充桩的用户，每月多2次免费换电。假设用车7年，每次换电130元，按130×2×12×7+380×24计算，6月1日之前买车，最多可省3万元——换而言之，蔚来逆势涨价了。
“大家都疯狂卷价格的情况下，我们还是认为卷服务、卷价值是更重要的。”李斌在沟通会上坦言，“我们希望蔚来作为一个可持续的商业模式，能够给大家提供更好的服务，给大家进行一种服务的价值创造。不管是NOP+解放时间，减少事故，还是超越油车加油的体验。”
免费换电权益缩水、辅助驾驶开始收费，在降价手段频现的今天，蔚来似乎正在玩一种很新的营销方式——别人降价促销，蔚来反而缩减权益，跟用户谈钱，讲长期价值。
权益缩水，订单反增？
免费的羊毛，只能中午薅，因为早晚要结束。
“（换电）未来一定会全部收费的，这个是一个时间的问题。”蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在沟通会上明确表态，蔚来今天提供的是免费换电服务，换电是门槛，服务创造惊喜。“免费是烧钱谁都会，所以我们的着眼点不在免费上，要把换电的门槛做高，服务做好。”
2019年8月24日，蔚来推出“终身免费换电服务”。在蔚来换电体系内，首任车主自驾前往换电站，均可享受终身免费全国换电服务。
免费换电的逻辑，在李斌看来，一方面是给到用户一些权益，另一方面是培养用户的换电习惯。“从我们过去这几年来看，都是早买早划算，因为我们的权益是可以转移的。”换而言之，假如你是蔚来的时候送了终身免费换电的权益，那么再换蔚来，终身免费换电的权益还可以延续。
但随着用户规模的扩大，免费换电的次数不得不“砍”掉一部分。2020年10月，蔚来对免费换电权益进行了调整，从终身免费变为每月4次（要家充桩）或者6次（不要免费家充桩）免费。
时隔两年多的时间，蔚来再次对换电权益“动刀”——这次权益调整后，购买蔚来ET7、EC7、ES7、ET5的首任车主，蔚来将不再免费提供家用充电桩，需要付费购买，7500元/根（含安装）。每月免费换电次数则从4次或者6次，统一调整为4次。
与此前类似的是，权益退坡留了过渡期——2023年5月31日(含)前支付定金购买上述车型，首任车主权益保持不变，仍可享受免费家用充电桩，并按照是否安装充电桩享受每月4次或6次免费换电。
这一举措，短期来看显然是为了“逼单”。回顾蔚来2020年的交付量数据，你就会发现：在宣布换电权益退坡后的三月，蔚来的交付量一路看涨。从9月不到4千辆的水平，涨到12月7千辆的高位。
同样的奇招，蔚来打算再用一次。
今年的前三个月，蔚来的交付量进入瓶颈期。甚至因为月交付量始终在1万辆上下徘徊，被戏称“蔚一万”。李斌在沟通会上也就此调侃自己，“后面每个月一万，我跟力洪要找工作去了。”
除了“逼单”，权益调整本质上还是因为免费“太烧钱”了。“大家也看了我们的财报，毛利率挑战压力很大，整个公司确实投入比较大。”在李斌看来，免费换电权益下调两次，对企业支出长期来看会有所减少，同时这也是长期财务计划的一部分。
蔚来身上更为巧妙的事情现象是：一边是权益缩水，一边是疯狂建站。
根据规划，蔚来2023年计划新建10,000根公共充电桩，其中包括500kW超快充；换电站建设目标由原定的新增400座提升至新增1,000座，到2023年底全国累计建成换电站超2,300座。其中1,000座新站中有600座是城区换电站。
把这两件事连起来，更合理的解释应该是：“每一个人少用一些，用的人可以多一些。”
软件收费，为用户好？
除了免费换电权益缩水，这次免费的辅助驾驶功能也开始收费了。
早在去年12月27日，蔚来在第二代车型上开启增强型领航辅助功能NOP+ beta的用户免费试用，目前已有超过4万名用户参与。到今年6月30日，NOP+ beta的免费试用将结束。从7月1日起NOP+将升级为正式版并开启订阅，订阅价格为380元/月。
同样，蔚来也留了一个过渡期——5月31日（含）前提车或支付定金的ET7、ES7、EC7、ET5用户，以及7月31日（含）前支付定金的全新ES8用户，可获得2年NOP+免费使用权；此外，选配了NP精选包和老NP全配包的车主，在复购蔚来时，可获得对应的NOP+免费使用权和终身订阅优惠。
李斌坦言，辅助驾驶功能的收费方式，内部讨论了很长时间。最后有三个原因，促使蔚来选择对领航辅助功能采取按月收费的方式：
其一，增强型领航辅助（NOP+）与蔚来自动驾驶（NAD）共用一个技术栈，可以将NOP+是NAD的子集。既然NAD采用订阅制（680元/月），那么NOP+采用订阅制也是合理。
这一设定，类似于特斯拉的完全自动驾驶能力（FSD）以及增强版自动辅助驾驶功能（EAP）两个自动驾驶付费选装包，其在国内的选配分别为6.4万元、3.2万元。
其二，按需选择，用户不必一次性买断。
李斌认为，“NOP+不是每个用户都要一直要订阅，如果在城区或者不怎么跑长途，你不需要用。按月订阅的方式来收费，对用户来说比较灵活。”确实，NOP+功能目前主要提供高速公路和城市快速路的领航辅助驾驶。所以，当你一个月都只在城市里开或者完全不开车的话，就没必要花这个冤枉钱。
而对于业内逐渐开始流行的“硬件标配、软件免费”的模式，秦力洪也给出了回应：“所谓的没有收费的企业都是有高低两个版本，有普通辅助驾驶版和高级的辅助驾驶版，价差在4万左右，这个是数字游戏。”然而，蔚来的“硬件标配、软件付费”逻辑，不需要用户在买车时就决定是否多掏这一部分钱，“把自由度让给了用户。”秦力洪总结道。
其三，用服务的方式，让用户为之买单。
李斌强调：“自动驾驶一定是一项服务，不是一项简单的功能，因为它需要持续的去迭代优化，涉及车端和云端的数据闭环还有运营，是服务不是一个功能。”
本质上，这需要回归企业本身来思考这一观点。众所周知，自动驾驶是一项长期且烧钱的研发工作。如果车企投入巨大的资金研发，到头来只是给免费或者附赠的一项功能，那么研发和产品团队的积极性会大打折扣。当成本端承压时，自动驾驶团队会最先遭殃。最后，无外乎就是找一个初创公司提供一套智驾解决方案，包装出全栈自研，能卖车就行。
当然，蔚来想靠自动驾驶赚钱，一方面是覆盖的场景越来越多，并让用户有所感知。根据规划，NOP+将在今年提供高速领航换电功能，并逐步覆盖全国高速公路换电站。该功能，可在高速公路实现智能导航至换电站、自主完成换电、自动驶出服务区重回高速。
另一方面是体验要越来越好。李斌认为，“蔚来第二代平台上的硬件能力一半都没发挥出来，但其表现已经属于是领先位置。”比如ET7上，四颗英伟达Orin芯片提供1016TOPS算力，哪怕是留一半作为安全冗余，都仍有大量的算力可用。这意味着，可挖掘的功能体验也还有很多。
最后，李斌还拿特斯拉FSD的体验作为对比：“特斯拉从2018年发布（FSD）到现在也过去5年了，我们一直都只是听，但是实际上在中国体验大家都知道他的水平。我们当然希望他能早点来，这样我们也有一个近距离对比的机会。”
写在最后
权益调整、付费订阅，本质上都是围绕一件事——赚钱。
过去，蔚来仍处于收入和增长不平衡的状态。李斌在沟通会上也坦言，“去年研发投入108亿，现在每季度30-40个亿，很多研发投入当下看不到结果，需要明年、后年。但你今年不做未来没有办法收获，这是一个基本的套路。”
当“入不敷出”的情况放在其他企业身上时，大概率会走降本增效的套路。比如先裁员，然后砍服务，最后看。但蔚来的策略，是研发不同停、基建不能停、用户服务更不能停。李斌则认为，“我们更看重的是叫做‘体系化效率’，不是一提效率就是要减人。我们还是希望现有团队能够有更多产出，有些产出今年可以看到，有一些产出明年可以看到，总的来说就是目标更清晰。
这或许，就是蔚来对长期主义的理解——不靠粗暴的降价卖车，也不靠简单的降本增效。而是让企业支出的每一分钱都有回响，让用户花的每一分钱都有价值。最终，形成蔚来自成体系的产品竞争力，并拿下更大的市场份额。
正如李斌所言：“从长期竞争来讲，200万辆是生死线。长期没有办法到200万辆，很难去经营。”