本文整理自2023年3月9日作者在“县乡中的数字经济观察”研讨会上的发言,来自微信公众号:行业研习 (ID:hangyeyanxi),作者:孙萍(中国社科院新闻与传播研究所青年学者)、曾昕,编辑:卷心菜,头图来自:视觉中国


在过去三年,孙萍一直在跟踪一群人——数字时代的底层创业者,或者用一个学术化的词,“底层创客”。这些“创客”中,有许多人都在从事直播行业。这背后是大的时代背景:数据显示,截至2022年6月,我国网络直播用户规模达到了7.16亿,占网民整体的68.1%。而在主播群体中,超过70%都是女性。


在这项跨越区域的调研中,孙萍和她的团队想弄清楚三个基本问题:在县域电商直播产业中,如何看到个体从业者,看到他们的劳动与个人发展状况?在数字平台的语境下,个体与性别、技术、直播平台产生了怎样的交互,这些交互又如何影响他们的身份和认知?在个体故事与数字大潮之间,我们需要怎样的“社会学的想象力”?


为了解答这些问题,2020年到2022年,利用疫情平稳间隙,孙萍团队成员分别去到了浙江、黑龙江、河南、湖北、云南五地,通过访谈、参与式观察、座谈会和走访,试图触摸到最鲜活的现实。


为什么选择这几个省份,孙萍给出了自己的原因。


浙江义乌,直播培训供应链相对成熟;东北,中国最懂直播的地区,也是直播行业就业人数最多的地区,当地官员开玩笑说,东北有两大支柱产业,重工业(烧烤)、轻工业(直播);河南焦作,从贫困县到直播大县的振兴样本;湖北黄梅,是传统纺织产业集中地,靠近武汉,商业链条清晰;最后是云南,一个广袤的靠近边陲的省份,每个市、县的产业、产品、风土人情都不一样。她们去的勐海,是中国普洱之乡。这些地区走下来,既有东中西部,也有中心和边缘,他们想看看这中间都有哪些差异。


以下为孙萍和调研团队成员曾昕的分享实录。


一、乡村创业者,如何诞生?


这次做田野调查,我们第一个想知道的是,县乡创业人数越来越多,这批“数字创业者”是怎么在中国城镇化、数字化、信息化语境下创造出来的?


我们初步发现两点,一是政策推动,二是依托产业链条的不断完善。


政策分两块,中央的和地方的。政策性的文件,发改委、商务部那边发得最多。有一段时间扶贫办发的非常多,数字化深度介入到脱贫攻坚中去。


地方呢,我们去调查,发现地方官员对于招商引资、促进地方经济发展特别在意。


一方面,不想在这个地区在数字化大潮中落下去;另外一方面,也有些做得特别好的地方——会真抓实干搞基础设施、出台优惠政策吸引电商。比如基地建设、物流整合、招商引资、租金减免、学费补贴、会展筹备等。


另外就是“直播培训-带货主播-供货商户”的产业链条完善。这块做得好的是企业。所以地方会和很多企业合作,建立产业链条。


培训分两块。一块是商业化培训机构。他们更加专业,集电商培训、货源提供、团队合作、信息交流等多重身份为一体,承接更个体的、头部的需求。另外一块是,在地方政府扶持下成立的“电商服务中心”。这个“电商服务中心”相当于他们的牌面,每次考察团来了就拉过去看看。所以,一个地方如果想发展电商,就要把直播培训、带货主播、供货商户这三块对接起来。


作者供图
作者供图


上图左侧是黄梅的一个电子产业园,里面是各种入驻的电商企业,政府提供优惠政策,包括直播培训、免租金等。右侧是我们去云南香格里拉勐海县,看到的一个最大的直播茶产业基地。里面入驻了2万个卖茶的商户,那里存了30多万种普洱茶。我们见到了特别多茶砖,一大块一大块的。


接下来讲几个故事:


一个是电商培训师刘猛。5年来,他培训了两万多名县乡受训人员,这些受训人员大多来自县城周边。他说现在一讲课就有生理反应,快讲吐了。课程规模大、人数多、密集,沿着每个乡镇村“扫”一遍。他充分利用微信群的力量,一个村建一个群,后来发现群太多了,就建骨干群,把坚持卖货的人拉进来。


据他观察,农村人口见到直播电商时有非常矛盾的心理——他们很想挣钱,但是又害怕。觉得自己不懂技术,不知道怎么搞,经常来回摇摆。他们会参加培训,也会不断实践。但是每两百人里,能有两三个能坚持做直播就不错了。


刘猛说,为了让更多人上线跟他聊,让他们敢于实践,有时候要哄着,有的时候甚至要恐吓——让他们晚上几点,必须连麦,否则第二天就别来上课了。各种各样的方式让农民到线上来。


农民上课,没有课堂纪律这一说。全都是七嘴八舌,声音很大,无视你,打断你,一到下课就被围着水泄不通。说,刘老师,我有个问题,这个页面怎么点不开?全都是这样的问题。


第二个人是香姐。她年纪比较大,是中老年妇女的代表,50多岁,不通晓技术,之前没接触过直播。她特别自律,每天五点半起床,就在公园的小山坡练习发声以及直播的话术。九点到九点半,跟着导师学习短视频制作相关的知识。上剪辑课的时候,她把剪辑APP的操作界面画在了自己的笔记本上,对每一个按钮的功能都进行了详细的解释,把课程录下来学习。


第三个故事是视频号博主“昌平的乡野生活”。他叫李昌平,2010年出了一场车祸,失去了行走能力。视频号刚起来的时候,流量比较平均,他开始做直播,就成了,现在一个月能五千到八千元的收入。对他来讲,已经非常不错了。他在首页写道:“这10年当中,我沮丧过、挣扎过,也努力过,可一切都显得那么的苍白无力,但自从接触到直播,又让我对生活重新燃起了希望。”


这是第一部分,想展示给大家看,这些数字创业者是怎么嵌入进去的。有上面自上而下的原因,有政府的支持,也有电商培训的推动。


二、数字浪潮中如何求生:嗅觉和规则


其实电商是很残酷的一件事情,不是人人都能做起来的,尤其想做到头部。我们今天讲的,连头部都不是,是腰部及以下,膝盖、小腿的这些主播。


我们断断续续采访了一些人,总结起来,无外乎三个原则:


第一个原则是商业嗅觉,得抓住风口,顺风而上。张老板干电商有20年了,最早在淘宝,后来到天猫,再是抖音,后来到拼多多,现在是视频号。他为什么在拼多多不干了?因为拼多多流量分配商业化了之后,买流量的费用特别多。一年广告费有20万,一年挣30万,全都买流量了。我们之前去东北调研,他说一包大米卖100块钱,推广费60块钱,中间还有退货的、打差评的,还要跟主播分钱,有时还要亏钱。有个老板投入了200多万,全亏了。


在当下的语境下,流量依然是非常重要的逻辑,虽然这个东西被谈得非常频繁,但并不代表不重要。很多访谈者都会跟我们说:“没有流量,根本不行,就得抓流量。”这是他们觉得非常重要的一个点。


第二个原则,要迎合目标客户,确立一个非常好的或者非常精确的客户画像。像我们在湖北黄梅调研的商家,她就只在视频号上卖老年女装。以碎花裙子为主,好几个爆款都是碎花连衣裙,价格便宜,走量。微信视频号和抖音非常不一样,它的商机在女性、宝妈、老年人。因为老年人几乎每天都在刷微信,他们很注重社交体验,七大姑八大姨发了什么,相互点赞。大妈对服务态度要求也非常高,不退换货就打差评。这是小的创业团队怎么找规则,怎么找到它的市场定位。


第三块,讲讲前台,就是怎么做直播。直播非常不容易,是特别苛刻的工作,不是人人都能做得了的,需要快速学习和模仿的能力,也需要投入高强度、长时段的劳动。


比如黄梅的主播张小姐,这是她一天的日程表——早上五点半起床、洗漱、简单吃个早饭,六点半上播,连续播四个小时,不能吃饭、不能喝水、不能上厕所,全程疯狂输出,嗓子很哑。十点半到十一点半吃饭,复盘刚才的直播,包括妆容、搭配、讲解。十二点继续上播,再播四小时。四点半到五点半吃饭,复盘刚才的直播。六点之后,带孩子,学习讲解套路、规划明天要播什么。


她非常厉害,手下三十多个人,最后留下来的只有两三个。她给的工资很高,在武汉能给到两三万,所以要求也高。而且她要求必须学习,每次播完,必须去看当天那个时间段,人家做得好的直播间的话术和套路怎样。


直播是个高强度、长时段的劳动,关键词是“人——货——场”。如果是人的原因,马上换人。如果是货的原因,马上调款。她说主播看着很香,但是竞争压力很大。主播需要能营造带货气氛,有讲解能力、穿版能力,还要有亲和度、应变能力、复盘与变通能力。


三、乡村女性直播,其实是在“追光”


5年前,我在四川一个小县城挂职,走遍了乡镇和村庄,了解了很多农村青少年。我问乡村的中学生,你们将来长大想干什么?很多孩子告诉我说:老师,我想当网红。网红对他们来说,是个模糊的概念,但是可以看到,在中国的乡镇,孩子很小的时候,有通过网络进行自我实现的朦胧意识。


2020年,我在河南焦作。当时电商已经很饱和了,大浪淘沙,流量和红利的最大风口已经过去了,想创业很困难了。但是很多女性都想加入这个行业,没有盈利也在坚持,还有很多人跃跃欲试。而且我们发现,越是贫困的农村,这种现象越明显。


当时我的好奇心指引了我的研究,她们知道想红非常困难,为什么还要从事这个?我们在焦作走访了很多人,发现她们在“追光”。直播这个行业是超越经济利益的成就感,其中有非常高的情感能量:


第一点,自我价值的搭建。比如有几个直播的大姐跟我说,我活到40多岁了,每天为我的丈夫、孩子付出很多,但是大家习以为常,没有人跟我说谢谢,没有人跟我说你很漂亮,但是到了网络上,有人跟我说:小姐姐,你好漂亮!你声音真好听!你讲得很好。自信心一下子就提高了。


还有位女性说,她文化程度不高,一直没有工作过,对于社会化的尝试很胆怯,觉得自己不行。但是参加了直播培训后,几天内尝试发视频带农产品,发现比当地文化程度高于她的人还要卖得快、卖得好,自信心就爆棚。所以创业对于乡村女性来说,是一个自我发现的过程,从没有工作的状态,到发现自己、展现自己,在容貌、工作经验上,都是从不自信到获得自信的状态。


还有个很重要的现象,就是她们生活方式的转变。有些50岁左右的女性,以前每天早上十点起来,然后就去打麻将。自从直播开始,每天七点钟起来化妆,八点钟前端庄、漂亮地坐在镜头前,下班了还要复盘。元气满满的样子,每天睡觉前盼着天亮,生活方式都发生了根本变化。


其中最重要的,是她们自我的觉醒,从千篇一律到另一种可能。很多乡村女性的人生千篇一律,到了一定年龄。很快结婚生子,很多是要生到男孩为止。孩子小的时候把所有的精力放在孩子身上,当孩子长大了,发现自己既没有学历,又没有工作经验,人生只能如此而已。但是电商直播,是零工式的创业,让这些女性觉得,生活还有那么一点点希望,看到了另外一种可能。


当然,这种追光不可能是一帆风顺的,肯定有各种各样的障碍在里面。其中最重要的就是价值感的崩塌。比如她通过美颜相机在镜头前展现自己,刚刚建立起来的自信是非常脆弱的。有一个大姐跟我说,听到别人在背后议论她,说上镜美颜美得连自己儿子都不认识她,类似的流言蜚语非常多。


在乡土社会,女性的创业很大程度上不被家庭认可。觉得每天不好好带孩子和照顾家庭,辛辛苦苦到网上卖各种农产品,一个月的收入也就几百块钱,这时候就会遭遇到家人的反对。听一个直播的姐姐说,她婆婆觉得她特别丢人,每天到网上抛头露面。还有一位大姐说,别人说这位大姐的儿子肯定找不到媳妇,谁会喜欢这样一个招摇的、在网上展示自己的婆婆呢?


此外,也有很多客观条件带来的束缚。比如有一个卖鲜花的主播,粉丝量积累到一定程度,这个地方转为水源保护地了。另外还有地域问题,这张图是茶厂直播间,白天会下暴雨,所有的厂房天花板都是钢板。一旦下起雨来,就是噼哩啪啦的,什么都听不见,所以只能深夜直播,这时候女生的体力是劣势于男生的。


当地有个很奇怪的现象——女主播的流量总体大于男主播,但是卖得反而少,可能大部分用户觉得男主播更专业。可能女主播是温柔漂亮,但还是觉得男主播可信力更大。所以我们研究过程中,没有发现女性的明显优势。


我们访谈了很多女主播,觉得她们有很强的个性在里面。比如在自我形象上,虽然最初用美颜等建立起来的自信,很快就会被商品化需求取代。她把自己当成商品的一部分。像一个大姐跟我们说,如果今天卖的是农产品,就要像个纯朴的农民,这样大家才相信,东西是我自家地里种出来的。所以这些女性的人设、形象完全是根据自己对流量的观察,去不断调适的。


另外,在家庭关系上,很多女性跟家庭权衡与协商的能力,取决于她们的赚钱能力。卖货多、赚钱多的女性,丈夫能够到直播带货中来帮她们打下手。也有一些做得比较好的,家里的公婆或者老人等闲置劳动力,会帮她们做打包等工作,实现闲置劳动力加入直播生产大军的可能。


还有很坚强的女性,家人不允许她直播,但是她坚信通过创业能够走出自己的路,于是进行自我剥削。家里的活照常做,但是早起或者晚睡来直播。我们可以看到,她们在创业的过程中,第一是体现出了比较强的主体性特征,也体现出了很强的韧性和坚韧。


对于这种女性,我们不能用“硬扛”二字来一概而论。据我观察,有的人最终还是会有一定的流量和收入,当然也有些收入很低的,但她也有和家庭协商的过程。


还有一点就是,农村女性直播,也有专职和零工之分。专职,就像黄梅那位张小姐,一天十二个小时都在工作,秀场女主播也是从早到晚,每次上播都是五个小时起。如果带有传统母职,或者平台监控程度比较低是没办法做全职主播的。村播的妇女,她们一个月只挣几百块钱,这是一份零工。


但是很幸运的一点是,这些女性并不是单打独斗。电商对她们来说,不仅是一个机遇,也是一个纽带,因为它把不同的个体链接起来。在河南调研的时候,有个主播告诉我,自从加入电商主播以后,就像一个家一样。因为她以前认识的人很有限,但是通过直播,把很多人链接到一起。比如拍视频时可能有人说“原来我跟你住得很近,我到你们村看看你,很想跟你一起创业。”


这就是她们在经济收益之外的收益。在直播培训过程中,她们会成立各种QQ群,有拍摄群、剪辑群,会交流各种问题,比如直播遇到什么困难,甚至家庭遇到什么困难。这种群组,给了她们很多以往没有的支持,包括情感支持、智力支持和技术支持。数字经济对她们的赋能,更多体现在经济以外的层面。


另外,有个MCN电商公司老板,主播觉得老板非常见多识广、人好,愿意跟着他干。有时候MCN的老板或者老师,对主播来说就像心理医生一样,形成一种良性互动。


我认识的一位主播反复强调一句话,她说,“其实不仅是赚钱,而是为了大家一起完成一个梦想,这个梦想是,让我们家乡这么好的土特产被更多人知道。”电商带来的很多红利,是超越经济利益的,有很高的情感能量,并且是一种业缘,打破了传统乡土社会人际关系交往的框架。


电商帮助农村妇女实现了更好的自己、更好的集体、更好的村庄。


四、结语


根据整个调研,我们最后就提出了一个概念叫“底层创客”


为什么提这个概念?2021年,美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森提出了“创客”这个词,它是maker和hacker融合的词。中国语境下的“创客”,和他所说的精英技术男形象,是非常不一样的。


“底层创客”试图去描述中国当下广泛存在的一类人。他们处于非中心、甚至边缘的地带,却因为卷入到数字经济的场域中而努力重新建立、调整自己与时代大潮之间的关系。个人的努力嵌入展现了他们希望抓住时代发展的愿望,其中的挫折、代价、心酸也成为个体生命在此路途中的标记与留念。从某种程度上说,在数字经济的大环境中,“创业自我”(entrepreneurial-self)的意识形态一直存在,正如Carla Freeman(2015)在她的书中所阐释的那样,创业主义(entrepreneurialism)所展现出来的不仅仅是人们可以自我雇佣、获得收入这样狭义的内容,它更是个体感知、体验生活的一个维度。


县乡语境下的“创客”,是一切能够与互联网、数字化挂钩的个体。我们希望看到中国最广袤的大地上,最普通的人,在从事这样一些创业性的、电商性的工作,看到数字经济发展中,普通人的创业精神和自我能动性。


在这个过程里,数字技术所带来的现代性,也影响着个体对于自我、周边和远方的想象,使得“底层创客”成为可能。这样一份工作,也将给这群人带来自我意义,重构他们的自我身份。


本文来自微信公众号:行业研习 (ID:hangyeyanxi),作者:孙萍(中国社科院新闻与传播研究所青年学者)、曾昕,编辑:卷心菜