不知道你发现没有,每次逛商场,无论去的地方档次高低,位置如何,里面的布局总是莫名相似。

比如说一楼都找不到厕所,再比如,进门先看到的不是珠宝店,就是化妆品店。

北京SKP百货,坐落在北京东三环最为繁华的交通枢纽,连续多年蝉联“中国最能赚钱的商场”称号,这里的一层,挤满了几十家世界顶尖的珠宝品牌,和你可能听说过,但没买过的大牌化妆品门店。

那些散布在城市非核心商圈、十八线小县城的商场里,不知道从什么时候起,姓周的珠宝店便开始占据着一层的黄金位置,伙同一众熟悉的护肤美妆品牌专柜,成了雷打不动的“钉子户”。

为什么商场一层都是珠宝店跟化妆品店,看似巧合的背后,藏着什么商业秘密?

卖的好不好,位置很关键

需要明确的一点是,什么品牌入驻,开到哪一层,往往都是商场跟商户双向的选择。

而珠宝、化妆品门店和专柜背后的经营者不约而同地看中了商场一层,想法很简单,就是为了多赚钱。

像黄金钻石这类产品,很多人买之前通常都需要真实的佩戴体验,可以“进店试用”的线下渠道便因此一直都占据着珠宝消费的主导地位。

这其中,商场可以说是珠宝品牌最主要的阵地。据欧睿国际数据,2021年中国珠宝消费市场,有52.6%的交易是发生在百货商场里,加上珠宝专卖店的业绩,线下渠道销售的占比达到了90.1%[1]。

商场的专柜,是珠宝行业一个极为重要的阵地 / 图虫创意

而来自国内外的一众名牌化妆品,最早也是靠着百货商场起家。

从早期的“国货之光”大宝,到后来海外品牌涌入,在网购还没有普及的年代,有多少人出生以后第一次接触Olay玉兰油、美宝莲、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌,是在家附近那幢百货大楼一层的化妆品专柜。

如今,电商已经成为人们购买化妆品的第一选择[2],但商场专柜对大品牌们依然重要。有数据显示,从2019年3月开始,四年里,全国51个城市的百货购物中心有4050个化妆品柜台消失不见,唯独高端品牌柜台数增加了21.4%[3]。

多少人第一次接触大牌化妆品,是在商场一层的专柜 / 视觉中国

进入商场只是第一步,珠宝、化妆品要想卖得好,客流量才是关键。

客流量的多少,是每一家实体店铺的生存之本,然而百货商场内,往往容纳着多种类型的业态,对应消费者不同的需求。引流不止是商场在一个商圈里的战役,更关乎所有店铺对人群目光的抢夺。

在吸引注意力这件事上,黄金珠宝跟化妆品本身,并没有太多优势。

过去人们逛商场主要是为了购物,从吃饭穿衣到娱乐休闲,百货大楼曾经承包了中国家庭生活的方方面面。如今的商场越来越像一家大型食堂,很多人不是以逛为目的,而是吃饭的时候顺便逛个街,看场电影。

无论以前,还是现在,在百货商场里,珠宝和化妆品都是需求弹性较高的可选消费品,对大多数人来说,可以买,也可以不买,目的性较弱[4]。

除非是因为一些特殊需求,比如结婚订婚,送礼庆生,或是你早就有了购买计划,否则人们逛商场的时候,去买条项链或者购入一只口红,都是相对“随机”的。

在这种情况下,为了有好的销售业绩,在挤满数十家,甚至上百家商户的百货大楼里,珠宝、化妆品门店和专柜最需要的就是被消费者“看见”,只有获得了注意力,让更多的人进店,才有机会卖出产品。

需求刚性不足的商品,在商场争夺人流的注意力是很难的 / 图虫创意

商场一层,是再合适不过的位置。

作为人流的必经之地,它能最大限度地保留商户的可见性。在商场这样的垂直型建筑之内,随着楼层的升高,对于需求刚性不足的品类来说,目光流失几乎是必然。

扪心自问,如果不是设置在一层,你在逛商场的时候,又会有多大概率走进一家珠宝店,或者化妆品柜台?

商场一层,不是谁都租得起

就像前面提到的,珠宝店跟化妆品业态之所以能入驻一层这么重要的位置,也有商场自己的考量。

你可能会第一时间联想到租金,商场一层寸土寸金,不是谁都能租得起。

不论是传统百货,还是大型购物中心进行租金定价的时候,楼层之间通常都会存在明显差异[5],一层往往是“最贵”的位置。有报道指出,在上海,一般的购物中心首层租金达到80-90元/平方米/天,往上的楼层可能也就十几元[6]。

在很多人的印象里,黄金珠宝、化妆品属于是“暴利”行业,赚的多,自然也能付出高昂的租金。

的确,百货商场一众业态中,相比电影院、餐饮店这类人气商户,珠宝店、化妆品门店和柜台虽然消费频次较低,但因为客单价高,往往也能创造出更高的坪效(每平方米的营业额)[7]。

电影院因为占地面积大,在商场的坪效属于较低的那一档 / 视觉中国

长江证券2019年的一份研究报告指出,百货商场里的不同零售业态坪效差异巨大,珠宝钟表的平均坪效可以达到5000元/月/平方米,药妆在2500元左右,而电影院和餐饮业每个月每平方的平均收入分别为550元跟1000元[8]。

然而事情并非这么简单,商场对首层的安排,也并不全是为了租金。

关键在于国内传统百货商场的经营模式。一般的商场主要有租赁、自营和联营三种经营模式。租赁模式下商户跟商场相当于租户跟房东,商场收入主要来源就是租金;自营模式是百货公司自己开店,经营品牌,卖多少赚多少。

而目前,许多百货商场跟入驻的商户之间,大部分都采取的是第三种联营模式[9]。

联营模式呢,是由商场担任“二房东”,以招商形式引入品牌商,并负责品牌门店或者专柜的布局、管理、促销以及收银等,各品牌的经销商,也就是商户这边则掌握着经营权,比如产品零售价[10][11]。

采用联营模式的珠宝店,产品零售价是由商户决定的 / 图虫创意

这种情况下,商场赚的主要不是固定租金,而是按照一定扣点收取的商户的销售额分成,和(或)保底抽成。

换句话说,商户卖出去的每一件商品,都要被商场拿去部分收入。而商户这边为了确保自身利益,又会将这部分“损失”,通过提高产品零售价,转嫁给消费者,这也是为什么商场衣服的进价,比实际售价低出很多的原因。

而珠宝和化妆品这类业态,层层加价的情况就更严重了。

售价在几百元到几千元的玉石,成交价可以达到成本的2-3倍,商场里卖一万的钻戒,出厂价可能只有三四千,如果是国际一线品牌,加价率能达到5倍[12][13]。

化妆品在百货等传统经销模式下,由原材料到终端零售的加价倍率甚至可以达到8-10倍[14],你在商场里100块买的一盒眼影盘,成本可能也就10块左右。

化妆品的“暴利”,很大程度上来自于层层加价 / 图虫创意

这种情况下,站在商场的角度上,把最好的位置安排给珠宝和化妆品门店和专柜,是更加有利可图的。

因为这类业态普遍有更高的“加价空间”,也就可以承受较高的扣点。比如说黄金珠宝,除了具有金融属性不能定价太高的金条跟千足金饰品,其他的K金、铂金饰品以及钻石等,扣点都可以达到20-30%[15][16]。

即便是品牌方强势,比如国际一线的化妆品[17],商场只能收取较低的扣点,但因为品牌本身知名度较高,运营成熟,以及客单价较高,放在一层往往也能促进营业额的显著提升,有利于商场抽成。

联营模式之下,不光是珠宝化妆品业态,商场和商户之间长期都是在相互博弈。店铺位于哪一楼层,什么位置,任何一点微小的变化,都可能会影响到双方各自的利益。

楼层布局里,充满了心机

其实不管是哪一种经营模式,商场对于楼层的布局,很多时候也会遵循一个简单的原则——引流。

逛商场,对很多人来说也是个体力活,看场电影吃顿饭,再逛一逛正在打折的服装店可能就已经耗费了大半体力,更别说从一层逛到五层,把商场的所有门店跟柜台全部走完。而这恰恰是商场最需要的。

道理很简单,就是刺激你消费的欲望,让你多花钱。

商场的引流,往往从外部就已经开始。大到商场整体建筑的外观设计,门前空地上的特卖会、主题展览,小到商场外立面的一块LED大屏[18],为了吸引更多路人走进商场,商场不会放过任何一种可以吸引眼球的形式。

商场的建筑外观设计,常常也是一种引流的手段 / 图虫创意

不过更重要的,还是商场内部的引流,引导和方便人们购物,延长在店铺的停留时间。

商场内部的引流,动线设计起着关键的作用。动线,简单来说,就是商场里人群运动的轨迹。

而动线设计的主要目的,就是增加所有商铺被逛的几率。举个例子,很多常见的百货商场每一层都呈现“回字形”,比如上海K11,就是为了让视线更加通透,无论你走到什么位置,几乎没有视觉死角,能清晰得看到其他店铺。

除了水平层面的移动,动线设计还需要解决的,是人流在垂直方向上的分配问题。

而楼层布局,是非常重要的一个设计环节[19]。

什么类型的店铺分布在哪一层,对于商场整体的客流都有影响 / 图虫创意

懒是每一个人的天性,“越高楼层人流越少,商业价值越低”,在过去很长一段时间里都成为百货商场的设计定律[19]。因此早期,商场往往会把好卖的商品设置在低楼层,是从一层开始向上分配人流,由此造成了高楼层客流量不足[20]。

针对这一问题,后来百货商场发展出了新的布局方式,把更有诱惑力的业态设置在高层,将人流引上去之后,再逐层向下引导,就像花洒一样,让客流能“灌溉”到其他楼层的店铺[20]。

最直观的例子就是电影院、健身房。

看电影跟健身都属于目的性消费,对于人流的吸引力,不会因为楼层高低而有太大改变[21],把这类业态放在高楼层,才有利于带动其他楼层的消费,比如很多人看完电影,都会吃顿饭,吃饱了可能就会逛街消化。

为了让人流更顺利的到达高层,很多商场都会设置直达的自动扶梯 / 视觉中国

同样的道理,把吸引力“有限”的珠宝店、化妆品专柜安排在一层,某种程度上也有引流的作用,让涌入的人群能更快速地前往其他楼层,从而避免拥挤。

与此同时,因为电影院、大卖场,以及餐饮店等业态更有人气,所以商场在招商时常常会给予优待,比如收取较低的租金,甚至是零租金[22]。所以很多时候,百货商场里客流量更集中的店铺,并不能为其贡献更多收入。

但商场的优惠也不是白给的,这些“损失”事实上又会通过租金、扣点的形式转嫁给那些需要“蹭”客流的商户。其中就包括被商场安排在一层的珠宝店、化妆品专柜,后者也因此有了更“合理”的加价动机。

珠宝跟化妆品业态扎堆商场一层,可以说是商场和商户的合谋,归根究底,也就是为了从消费者身上薅更多“羊毛”。