本文来自微信公众号:TMT新观察 (ID:tmtno520),作者:任晓宁、冯庆艳、付宇轩,原文标题:《经观头条 | 私域流量“谎言”:MCN自嘲“平台打工人”,想赚钱只能靠投流》,头图来自:视觉中国


“一个数百万粉丝的抖音账号能卖多少钱?”季铉的一个朋友最近这样问他。这是一个娱乐类账号,朋友不想继续更新了,“我觉得太累,还挣钱少”,当季铉问起原因时他朋友如是说。


季铉在圈子里问了一圈,无人问津。


“没人买。”季铉是北京一家MCN(多频道网络,即培养网红的机构)公司负责人,他告诉记者,如果是微信平台里的数百万粉丝,还有人有点兴趣,但抖音的粉丝用处不大,即使有数百万粉丝,抖音不给你推,也没人看。


与抖音主播近期这种偏隐性的现象相比,快手和辛巴之间的矛盾已然公开化。3月8日这天,辛巴在直播的时候,指责快手平台上情感主播弄虚,用剧本演戏带货坑骗老头老太太,致使他们退货无门。“这反映了头部主播与平台就流量引起的矛盾激化。”无讼合作律师、上海星瀚律师事务所合伙人李凤翔对经济观察报记者说。


直播电商大潮行至今年,已经有七个年头了。这七年,生态当中的抖音、快手,成长为直追腾讯、阿里的互联网新贵,此前带货主播“四大天王”风头无两……如今直播电商告别三位数增长的野蛮生长期,进入两位数增长的流量红利尾声阶段。


直播电商的生态类似于一个天平,用户是天平的底座,在此之上,天平的一端是平台,另一端则是主播、MCN机构和商家,这两者的关系,正经历“七年之痒”。


“购买公域流量能解一时之渴,运营私域用户才是长久之计”,时至今日,这句曾被主播、MCN机构和商家奉为真理的话,正在演变成为一个无法企及的目标。


一、停更、减更的账号


季铉的朋友账号没找到买家后,停止了更新。季铉说,他认识的一些百万粉丝博主中,停止更新的数量不少。


季铉所说的停更现象之外,大批的达人正减少更新频次。经济观察报记者查阅新抖、新快数据发现,不少头部达人和中腰部博主的作品更新频次呈下降趋势,有的虽然是大幅上升趋势,但是建立在此前的更新频次更少的基础上的。


以抖音粉丝量排名前几的达人为例,比如疯狂小杨哥、刘德华、刘畊宏、陈翔六点半、陈赫、毒舌电影、涂磊、言真夫妇等8个账号,截至3月15日的一个月时间内,依次更新作品频次为3、1、23、34、8、10、42、0。


与上个30天相比,只有疯狂小杨哥、陈翔六点半、涂磊3个账号加大了更新频次,其中疯狂小杨哥原本更新频次就低,上个30天内也只更新了2次。其余5个账号均为降低频次或持平状态。言真夫妇的情况颇为极端,这个30天内更新为0,上个30天作品更新频次为29条。


与短视频作品停更、减更相背而行的是,主流带货主播的直播带货频次一片大好。


一个月内,抖音平台上,虽然疯狂小杨哥作品更新频次仅3次,但新抖监测到其直播场次为17场,其中直播带货场次高达13场。


其它几个比如东方甄选、交个朋友直播间、隋心、丫头baby、新疆和田玉老郑、邱莹莹、国岳22号女儿满月宴明星云集等7个靠前账号,截至3月15日的一个月时间内,带货直播频次依次为30、97、23、24、28、20、31。


在上述8个账号中,与上个30天相比,除了东方甄选和隋心直播场次下降,其余6个账号均呈现50%至520%之间大幅增加状态。其中国岳22号女儿满月宴明星云集增幅高达520%。增幅在100%以上的有6个账号。


记者发现,快手平台也有作品减少、直播飙升的趋势,不过没有抖音明显。不论是抖音还是快手,这一趋势在上百万粉丝到千万粉丝之间的中腰部达人身上,更为突出。


这种现象背后,是抖音、快手的流量逐渐见顶,达人、博主却越来越多。竞争激烈,想做出爆款越来越难了。即使抖音平台自身,最近一两年内走红的刘畊宏、张大大,自身也是明星,再无草根网红能出头。


疲惫之下,有一些人开始选择躺平。头部大V们的精力,也不再专注内容。当年踩上风口,拥有粉丝积累的他们,最终还是没扛过平台操控的命运之手。


另一些人选择用另一种方式躺平。一位全网有8000多万粉丝的知识型MCN公司副总裁发现,抖音上有大量知识类博主,每天都在播一模一样的内容。他研究了一圈发现,这是因为抖音的算法机制下,大量成交都来自新用户。因此,一套内容做到极致,才能收益最大化。


这意味着,创作者不需要每天绞尽脑汁找选题,不用张罗一个团队拍好内容,甚至不需要任何粉丝,也一样能赚钱。当然,前提是需要在平台买流量,不断获取新的付费买家,这已经成为短视频及直播带货团队最核心的共识。


二、越来越没用的粉丝数


广东一家MCN公司创始人莫导,最早发现抖音粉丝粘性很差,是2020年。


那时她已经捧红了一个千万粉丝的抖音达人,那年直播带货刚刚兴起,她兴致勃勃搞了一批服装在抖音卖货,却发现“根本没人买”。


她的那个达人是一个舞蹈博主,当时每条短视频点赞数有10万+。但挂上链接后,粉丝购买数量是个位数,实在超出了她的预料。


不久,达人被另一家MCN公司挖走。新公司花了几千万元继续捧,每条短视频都高价制作,投抖+的费用在50万元以上,投入与回报却不成正比。随着新人逐渐崛起,竞争愈发激烈,找来的广告主变少。目前,这家接盘的MCN公司已经破产。


3月13日,莫导向记者讲述了这段故事。她有些感慨,如果达人没被挖走,说不定她前期赚的钱,也要赔一些。


另一个在抖音有过亿粉丝的MCN公司老板也很郁闷,他感觉,在抖音上,粉丝量的多少,在变现上看不出多大的直观差异。在这里,粉丝数量不会对播放量带来很实质性的影响,每一条内容都需要重新再来,这个平台上不可能有了高额粉丝数就能躺上功劳簿,而是永无停歇。


短视频平台的算法以推荐为主,如果不做日常投流,也很难保证视频内容的曝光度。


在这个公域流量的世界里,无论是“大V”还是“小透明”,无论是MCN还是商家,无论是明星还是老板,所有人都在同一个起跑线上公平竞争。“算法就是这样,公平又冰冷。”莫导感慨,唯一稳赚的,只有平台。


与早期网红和平台如胶似漆的双向奔赴不同,进入2023年,网红和平台之间的矛盾开始浮出水面。


3月8日,快手一哥辛巴再次炮轰快手,让他之前一句“花了20亿,买来的8000万粉丝根本没啥用”的吐槽也重新被外界热议。网红努力在短视频平台上积攒粉丝,希望通过粉丝运营轻松赚钱。现在,他们的美梦被打碎,事实告诉他们,想赚钱,似乎只有在平台购买流量这“华山”一条路。


一些博主感知到这个残酷的现实,开始摆烂,停更,寻找新的生存空间。


无论是粉丝几千万的头部主播,还是1万粉丝甚至刚起步的小账号,想在当下的短视频生态中生存,都需要学会投流。


三、不得不做的投流


去年时,中国广告主协会互联网电商分会秘书长张俊良和一个MCN机构一起,签了一个当红的明星,做明星带货。最初的设想很美好,明星自带粉丝流量,他自己有货源,也有抖音运营经验。没想到却踩了坑。


对投流认识不足,是踩坑的原因之一。明星一开始是自带流量的,但粉丝来了之后,运营团队没能接住流量。而且,即使是明星来了,也需要投流,“你不投流,流量就越来越萎缩。”


张俊良事后分析,也不能怪平台不支持,主要是供给侧问题。现在主播太多,流量早就不够分了,他们只好都去买量。“平台会觉得,既然有人愿意花钱买流量,那我为什么免费给你?是吧。”


已经成功的头部网红,现在也需要投流买量。辛巴上次对快手发飙,就是对直播带货的流量规则不满。2021年6月5日,辛巴进行了长达6小时的直播带货。直播到1小时左右的时候,辛巴直播间的粉丝数是80万,辛巴对此大为不满,他说:“这场直播我烧了2000多万(元),我家主播3000万粉丝,播放量就二三十万。”


上述过亿粉丝的MCN公司老板也运营过头部项目,他的感受是,再大牌的明星或品牌,平台顶多给1个月的自然流量扶持,一个月后还不买,照样没流量。


即使买量,也不一定就能有效。速途短视频事业部总经理王佩在抖音运营了5年,旗下短视频矩阵粉丝2000多万,接过广告,做过带货,也有了一套成熟的投流经验。不过,即使是同一套打法,同一套标签,今天能成功,下次投放也有可能会亏钱。


比如卖同一款商品,今天晚上8点,购买竞品账号定向投放的推流,可能获得1:5的高ROI(投资回报率),下次投放却可能是1:0.5,同样投放1000元,亏了500元。


这是短视频平台的共性问题,用户并不是来这里买东西的,就仿佛开盲盒一样,测试结果出现之前,谁也无法知晓今天花出去的钱是亏还是赚。


“最好的办法就是多买量测试,然后分析其中的共性,找出投流效果好的那部分用户。”他说。


除了主播和MCN,卖货的商家也同样需要买量。一位冬季女装品牌负责人说,他们在抖音上积累了一些忠粉,有人已经买了几百件,但也不可能指望老粉一直买,必须有新用户。想要新用户就必须向平台购买流量,因为现在已经没有自然流量了。


四、都是平台打工人


上述过亿粉丝MCN机构负责人算过一笔账,在抖音执行一场成本过百万的直播,如果卖不到2000万GMV(商品交易总额),就可能是亏钱的。看似卖了2000万元,但有8到9成都是花钱在平台投流获得的。剩下的收入除去团队员工费用等,利润也就只有一小部分。


有时候,MCN自己拿了0.5成,平台拿了9成,大头都被平台赚走了。他们调侃自己是“平台打工人”。


王佩在抖音运营了5年,几个短视频账号矩阵粉丝都在100万以上,单条播放量都在10万以上,最高一条播放甚至过亿。即便如此,如果下条内容不做投流,也依旧无法保证会持续性的有好数据。“有时投1000元,能赚出5000元的利润,还是比较值的。”这是王佩愿意投流的原因。广告主自己也投,是因为他们想要漂亮的曝光数据。甚至接广告的达人自己也投,也同样是为了数据,播放量越高,他的身价越高,下次接广告时就能有更高的价格。


在这条生态链上,主动权都掌握在平台手里。莫导的抖音千万粉丝达人被挖走后,转向在快手经营。她当时接受了快手平台的邀请,是快手官方亟需品类的扶持对象。立刻,几天做到了之前几年才能达到的粉丝数。


莫导有一个小号,关注了1万个抖音上的小网红(平台关注上限为1万)。网红们初期都会勤勤恳恳更新视频,坚持最多3个月,会有一批人离开,又有一批新人进来。如此往复,永远有1万个人在她的关注列表里,但人已经换了好几轮。“其实都是平台的人肉干电池”。莫导很唏嘘。


五、有没有真正的私域


辛巴与快手之间,一路走来上演了“相爱相杀”的戏码。


近期辛巴再次指责快手,被快手封禁48小时。他在直播中说,“情感主播直播真实的人气只有5万左右,对外显示几百万人气,是因为他们与平台官方合作,官方给他们做出虚假数据。”网红与平台的矛盾再次暴露。


虽然短视频平台上的粉丝数价值含量逐渐降低,但最初粉丝都是网红真金白银砸出来的。辛巴早期,处于积累期,去其他人直播间砸钱引流,在自己直播间送粉丝金条引流,用他自己的话说,花了20亿元,才吸引到了8000多万粉丝。面对快手的买量规则,他很不甘心。


如今,直播电商的生态依然是危与机并存着。《2022直播电商白皮书》显示,预计2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元,占总电商零售额的23%。这佐证了直播电商的蛋糕盘子足够大。另一组数据则预警着高速增长期的落幕,数据显示,直播电商2022年预计增速为47.69%,而2019年~2020年,直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%。


李凤翔认为,在平台流量红利消失的大背景下,用户的数量、注意力是有限的,而市场供给普遍是过剩的。在这个前提下,对于特定平台,私域流量和公域流量之间的关系,既是互相补充与转化的,又是此消彼长的。


婉悦文化CEO契约告诉记者,抖音、快手这样的流量平台,并不希望网红过多地做私域。他们更希望自己有绝对的流量控制权,才能商业利益最大化。“权利的集中是为了利益最大化。”


有一些人开始转到视频号,试图寻找真正的私域。毕竟,微信生态的公众号的粉丝生态,曾经得到过验证。在短视频时代,腾讯也能同样可信、可靠吗?


契约在微信生态创业了近10年时间,他感觉,张小龙还是比较厚道的,他的视频号打开率比抖音、快手打开率高。与抖快相比,他认为,目前的小红书、B站也都还行,至少私域部分是可以运营的。


不过,即使是微信的私域,目前也有隐忧。多位微信公众号创作者告诉记者,其公众号打开率正在快速降低。早期微信公众号粉丝打开率能高达30%~40%,后来,折叠政策过后,打开率只有3%~5%。现在更低了,可能只有千分之几。


“3000万公众号创作者,现在还有千分之一在更新就不错了。”契约说。他现在的担忧点是,腾讯当前营收压力很大,需要赚钱,而最好的赚钱方法,就是抖快式、集中式公域玩法。他觉得,再过3年,视频号的生态,很可能会成为下一个抖音。


抖音目前也处在临界点。此次采访过程中,从业者们思考与探索的,都是如何变现,没有人会考虑如何制作好内容。现在抖音生态,正在逐渐从“记录美好生活”,变成“你没想好卖什么东西,最好就不要做”。


好在,抖音今年也发生了一些改变。契约发现,最近一段时间,抖音开始给博主的粉丝推博主刚更新的内容了。他感觉,这是在视频号的压力之下,抖音被倒逼后,做出的有利于生态的改变。


他希望这种改变能多一些。否则,平台也将面临涸泽而渔的残酷局面。


天平的两端保持平衡至关重要。李凤翔预警称,如若特定平台的天平发生了失衡,那很可能会造成平台产品的没落。“选择局限于短期流量变现的平台必然是不明智的,毕竟平台再大,已有流量的变现都依旧有限。当有限的流量被耗尽后,与之同样被耗尽的,极有可能就是平台的生命力。”


(应受访者要求,季铉为化名)本文来自微信公众号:TMT新观察 (ID:tmtno520),作者:任晓宁、冯庆艳、付宇轩