本文来自微信公众号:TMT新观察 (ID:tmtno520),作者:任晓宁、周应梅,头图来自:视觉中国


“咚咚咚”,有人在敲门。开门后快递员调侃小鹿,又是抖音的退货吧。他几乎每天都会从小鹿手里取退货单,两人已经熟识。


去年12月到今年1月,短短1个半月时间,小鹿在抖音上买了将近30万元的商品,退了24万元以上,退货率80%,这些商品主要是女装。她是自由职业者,时尚爱打扮,也舍得为衣服花钱。这一个半月她满心欢喜地收快递,试穿后又无比失望地叫快递退货,折腾到精疲力尽。3月12日,她对经济观察网记者说:我以后再也不在抖音买东西了。


和小鹿一样热衷在抖音购物,也热衷退货的,还有收入不菲的互联网公司员工小静。去年时,2个月内,她买了1.3万元衣服,退了1.1万元。后来她发现了这个问题,刻意减少自己购物频率,抖音给她推送的服装类直播,她专门点上了“不喜欢”标签。


拥有自己工厂的冬季女装品牌负责人霍羽告诉记者,她的抖音店铺退货率为40%,算是行业内偏低的水平,一些店铺退货率能高达70%~80%左右。欧时力电商总监曾在一次采访时说,由于买家通常是冲动型购物,退货率高是直播平台的通病。退货率高的也不仅是女装,珠宝卖家来哥说,他的抖音退货率有70%~80%,比淘宝和快手高。


记者从久谦咨询一份调研材料中看到,有顺丰人士透露,从去年至今年,顺丰的抖音退货件比重正在增加,从40%增加到了60%。一位顺丰快递员告诉记者,他每天接的订单中,有一半以上是抖音退货件。


《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为 30%~50%,高于传统电商退货率的10%~15%。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉记者,他近期和一些MCN直播公司聊退货率问题,抖音、快手、淘宝几家直播平台都很高。对于退货问题,他觉得,目前无可避免,不过也基本接近顶峰,“不会再高了,总不可能100%退货”。


对于高退货率问题,记者询问抖音,截至发稿没有回复。


一、买家的失望


2022年12月16日,小鹿第一次在抖音下单。当时北京大面积感染新冠病毒,她也是其中一个,感染后她开始失眠,睡不着觉,无事可做就刷抖音,被抖音推送的一家店铺吸引。


那是一家轻奢女装店,冬季服装价格都在千元以上,非常好看。小鹿看了几个小时直播后,下了第一单。第二天、第三天,她陆陆续续在这家店买衣服。


这家店的衣服现货很少,主播上架七八件现货,迅速被人抢完,接下来再上架几十件预售服装。小鹿抢到的,大部分是预售,有的需要等15天之后才能发货。但她当时毫不在意,心里期待着自己穿上漂亮衣服的模样。


没想到的是,购物时的开心与欢喜,很快变成了收到货之后的失望和愤怒。


她向记者展示收到衣服的图片,售价1000多元的白色鞋子侧面有两道黑印,鞋带处有两个破洞。售价将近4000元的皮衣袖口处缺毛,到处可见2厘米长的线头。还有一件等了将近20天才收到的裙子,裙面上已经摩擦起球,看起来像别人穿了很久的旧衣服。她收到的衣服中,基本都有各种各样肉眼可见的问题,即使留下来的5万多元的衣服中,也同样有瑕疵。


小鹿和店主沟通退换货,店主很痛快地答应了,没想到,再换回来的货,有一部分是她退回去的,对方又原封不动再寄给了她。


“我怀疑他们是不是把我当做一个瑕疵品处理仓库,要不然怎么能发来的都是这些问题商品?”小鹿在失望之后甚至开始自我怀疑,是不是自己哪里出了问题,否则为什么瑕疵品比例这么高?她一向是个爱购物的人,经常买东西买成VIP,会有专人客服。她在抖音的购物主要是这家店,店主也专门拉了个群服务她,她每次都拜托对方,一定要验好货再发给她,没想到,收到手的依旧大部分是瑕疵品。


与小鹿试穿后发现问题再退货不同,小静在抖音上购买的衣服,往往还没到发货的时候,她就已经退了。


每天深夜或清晨,是小静最容易emo(忧郁)的时刻,也是她在抖音购物最多、退货最多的时刻。小静目前单身,在一家互联网公司工作,收入不菲。深夜10点后,她一个人窝在床上刷抖音,直播间里的漂亮姑娘用各种角度展示自己身上的衣服,小静很容易就被种草,然后,下单,付款。


与此同时,已付款的订单里,还有一长串预售待发货的衣服。小静此时再看几天前下单的衣服,觉得自己没那么需要它们,也不太喜欢了,于是挨个点取消,退款。


早上8点左右,上述步骤还会重复一次。她用抖音唤醒自己,看几场直播,用购物奖励自己,再退几笔之前冲动后下的订单,起床时的精神也会变好。


对于退货,小静没有任何心理负担,因为在购物时,直播间里的主播就会频繁告诉她,不合适就能退,我们家有运费险,你不用付出任何成本。


二、商家的助推


每隔3分钟,主播就会举起一张A4纸,红色大字写着“咱家是运费补贴”,主播同时会告诉直播间里的人,不满意可以退货,联系客服能补贴10块钱。


在抖音直播间,上述画面是常见的场景。这有些令人意外,一般而言,商家会很厌恶退货,为什么主播反而反复强调有运费险,隐隐约约鼓励退货呢?


霍羽告诉记者,商家也是无可奈何,如果没有包邮运费险,购买的顾客会变少。“顾客买回去之后,有50%的可能性会把这个产品留下。如果不买,就连1%的可能性都没有。”


运费险成本一般由商家承担,2元起步,退货越多,运费险价格越高。霍羽家店铺的运费险成本是每单6元,她告诉记者,这笔账是划算的,虽然花了几块钱的额外成本,但顾客对店铺的信任度增加,更愿意下单。


而且,无论顾客退货或不退货,只要产生订单,运费险的支出都是固定的。“即使顾客不退,钱也是会要花的,它就跟保险一样。”所以,她对退货也没有太在意。


在抖音直播间里,退货的顾客类型不一。有人会时刻盯着上单链接,一上新立刻下单,一晚上能买几十件,第二天一早就退一大半。这种立刻退货的订单,商家基本没有损失。


还有一种专门薅运费险“羊毛”的买家,从直播间买东西回家后,自己找便宜的快递退货,比如用5元的价格退货,却能收到运费险10元的补贴,从而获得5元的利润。如果遇到这种买家,商家也没辙。


除退货问题外,质量问题也在抖音电商存在。霍羽做了十几年服装行业生意,在北京有线下实体店,天猫旗舰店也开了十年以上,来抖音卖货后,她感觉,抖音并不太在意平台上的商品质量,导致一些乱象出现,也导致退货率提高。


她闲暇时间也会在抖音看一些直播,发现有的店铺打着工厂店的名义卖货,但她知道,对方实际并没有工厂。不知情的消费者,就会被骗。


“直播间里限制的违禁词都很无聊。”抖音会限制主播直播时讲一些违禁词,比如不让讲“第一、最先、最快”等等,霍羽觉得,这些限制没有意义。对于产品真假、质量的夸张性描述,抖音反而没有限制。


这方面霍羽更认同天猫的做法。之前参加天猫活动时,平台会要求商家寄一件样品过去,检测成分是否与商标吻合。“虽然也避免不了后面发货时存在质量问题的可能性,但起码最前面的品控是有的。抖音这里你怎么卖都行。”


小鹿购买的过程中也遇到一次明显的骗局,主播在直播间强调,她家工厂是某个大牌羽绒服的代工厂,所以有大牌同款衣服,数量有限,需要抢。小鹿抢了一件,到手后发现下半部分羽绒都没有充绒,只有两片布,logo也非常假,跟主播讲的完全不一样。


三、反噬的预售


为了尽量减少退货率,霍羽会很快发货,一般当晚下单,第二天一早就发出。她家有工厂,有现货,可以做到这一点。


没有工厂的商家,则更愿意通过预售,来减轻退货的风险。


小鹿购物的轻奢商家,衣服有时在15天之后发货,也有到了约定时间后晚发货的情况。主播总爱强调自己家有工厂,衣服都是自己工厂生产的。但现在小鹿觉得,主播的说法是有问题的。她唯一一次收到的没有瑕疵的衣服,是店主在直播间当场验货,当场给她发货。其余时候,即使店主在服务群里说已经专门为她验好,但依旧是瑕疵品。


“很明显,她对货品的质量没有把控权。”小鹿判断。


小静疯狂购物的那几个月,也发现有些店铺是打着工厂的名义直播,接单后再去工厂拿货,从而设置了长预售时间。她取消的订单里,绝大部分预售15天甚至30天。


这个漫长的过程中,大部分订单被小静退款。她粗略估算,这种因为不想等而退款的订单至少有80%。


霍羽告诉记者,预售已经成为当前服装电商圈的一种普遍做法。这种做法是直播电商兴起后才盛行的,她开了十几年淘宝天猫店,之前没有预售,都是现货。这两年在直播电商带动下,预售成为流行方式了。


服装商家的预售做法是,一般卖出300件后,只向工厂下200件的单,并设置不同的预售期,比如5天、10天、15天、30天,往往第30天的还没发货,第5天那一批已经有人退货了,这时有商家会发出退货件给后续下单的买家,可以尽可能抵消高退货带来的风险。


作为商家,霍羽也很烦预售的做法。但她也表示,现在退货率太高了,成本也越来越高,如果不做预售,商家很容易亏本,活不下去。


最终,用户因为预售长而退货,商家因为退货率高而预售,成为一个彼此伤害的循环。


四、平台的忽视


庄帅研究电商零售行业十几年,他发现,虽然女装退货率很高,但也不是一开始就高到70%~80%的。从线下到线上,从传统电商到直播电商,是一个逐步走高的过程。目前来看,这种趋势不可逆。


线下退货率最低,因为决策过程中,就已经有过几轮筛选。小静以前去商场购物,喜欢呼朋唤友,一件衣服经过朋友的挑剔,自己的试穿反复观察,满意之后,才会付钱。但直播间不一样,看到主播穿着好看,她就会立刻下单。


庄帅把这种变化形容为“多对一”向“一对多”的变迁。以前一群女生面对一个店员购物,现在十几个人在直播间向一个女生推销,心理反差不一样,购物冲动也会不一样。


对于退货率,直播电商平台目前都没有在意。庄帅告诉记者,直播平台目前的推荐机制中,并没有把退货权重加进来。


让小鹿哭笑不得的是,由于退货太多,她被限制了运费险使用权,有一段时间,她甚至被关闭了购物的权限,“平台不去处理商家,反而惩罚用户。”她觉得很失望。


霍羽告诉记者,在抖音卖货,她会很在意互动率、GMV数据等,有时这些数据好了,平台会奖励一些自然流量进来。她也很关注店铺分,如果店铺分低了,有时候会上不了链接,上不了预售。但退货率方面,平台目前没有惩罚措施。


一家时尚女装品牌运营人士也提到,抖音是倡导运费险的,商家想上资源位或参与活动时,必须提供运费险,并且有运费险的商品转化率更高。其他平台对于运费险的要求没有抖音要求高。


不过即使如此,这些商家目前也更愿意在抖音卖货。今年以来,霍羽开了十几年的天猫旗舰店已经不运营了,有天猫老粉在抖音直播间看到了,问她天猫店情况,这时她就告诉粉丝说,以后来抖音这里买吧。


“天猫流量太低,确实是不行。”她毫不犹豫地说,与退货的烦恼相比,还是先把货卖出去更重要。


应采访对象要求,小鹿、小静、霍羽为化名。本文来自微信公众号:TMT新观察 (ID:tmtno520),作者:任晓宁、周应梅