出品|虎嗅商业消费组

作者|周月明

编辑|苗正卿

题图|视觉中国  


晚上11点,住在沙特吉达的哈达德正在聚精会神的刷着社交平台,想要在眼花缭乱的产品广告中为妻女和亲友精心挑选几件礼物。之所以如此,是因为距3月23日还有二十多天了,那一天,中东国家非常重要的斋月将要开启。人们会在斋月时调整饮食时间,每天凌晨5点至下午6点左右闭斋(不吃不喝),日落星现后,才能饮茶进食。为了斋月期间的各项活动,人们往往提前很久就开始着手准备。

 

比哈达德还要忙碌的,还有众多进军中东市场的商家们。比如许多奢侈品大牌都会专门推出斋月特别款,便于中东土豪们赠礼访友。中国跨境商家自然也不会放过这个机会。毕竟,斋月对于中东市场,相较于春节促销之于中国。

 

据RedSeer Consulting发布的2022年“斋月电子商务”报告显示,2022年,仅在中东和北非地区,斋月电子商务总销售额就达到62亿美元,约占全年电子商务市场总量的16%。Meta发布的数据显示,有44%的全球消费者在斋月期间至少进行过一次跨境购物。

 

为了抓住这一销售旺季,不少中国商家早在数月前就开始布局。深耕中东市场的社交媒体Snapchat中国区业务负责人张晰告诉虎嗅,“从消费节奏看,70%的消费者会至少提前一周开始挑选美妆零售家居等产品,斋月前一周是核心的营销窗口期,品牌需提前布局。”

 

不过,虽然斋月对于中国跨境商家而言,是个“捞金”的好机会,但许多商家在初布局时,也踩到不少坑。

 

“最开始时我们因对中东的文化禁忌认识不深,许多营销素材都过不了审。”入局中东市场3年的家居品牌创始人田轻琴告诉虎嗅。

 

3C产品跨境商家李方同样在第一年时摔了跟头:“当时我们备战斋月花了很长时间,本来信心满满,但没想到败在了签收上,亏了不少钱。

 

对于宗教文化、生活习惯都与中国差异巨大的中东市场,深入理解当地逻辑,是抓住斋月市场的关键。

 

中东营销尺度难把握

 

许多不了解中东市场的人,都低估了社交媒体对中东年轻消费者的影响力。中东地区互联网人口逼近3亿,约60%-80%的人口年龄在30岁以下,Z世代和千禧一代占据了中东消费市场的主力,他们钟爱社交平台,购买力强。

 

“中东娱乐方式、娱乐场所较为稀缺,在家无聊刷社媒软件的场景非常多。”田轻琴告诉虎嗅。她的品牌在初入中东时,就格外注重在社媒营销的布局。

 

不过,很快,他们的不少素材就翻了车。因销售的家居产品目标客群是中青年女性,田轻琴团队拍摄了不少以女孩儿或年轻夫妻为主角的视频短片。但不久后他们发现,许多素材无法正常发布,甚至有时还遭到封号的危机。

 

“后来我们才知道,中东市场对于两性相关素材的把控非常严格。”田轻琴说。比如在国内我们习以为常的女孩儿轻抚自己的脸、照镜子、年轻夫妻温馨互动等画面,在中东很可能被判定为挑逗。这并不是简单记住几个宗教禁忌就能避免的,需要真正实践后才能把握中东市场的尺度。在经过一系列实践后,营造一大家子人其乐融融的氛围,展示自己的家居产品,成了田轻琴品牌广告素材的主基调。

 

熟悉中东社媒环境的张晰也对虎嗅提到,斋月期间的广告素材和创意,尤其要遵守当地的广告政策,避免踩雷。例如,不要在广告中使用古兰经文字或音频的诗句,不要在错误的场景下使用会被视为有攻击性的音乐或画面,也不要在广告素材中使用随机的伊斯兰图像,避免在推广产品旁边使用类似礼拜场所(清真寺)的图像,这些内容在中东地区都是不受欢迎的。

 

“斋月期间,椰枣(斋月期间常出现的食物)、祈祷、星月都是常常会出现的符号,使用这些素材相对安全。此外,营造平和温馨的氛围也较重要,要避免出现喧闹的音乐或者在清真寺旁庆祝的画面。”田轻琴说。

 

在签收率上栽跟头 


除营销上常因文化差异踩雷之外,中东市场的物流情况往往会令不少跨境卖家真真正正遭受亏损。

 

主营3C品类的李方回忆其第一年做中东市场时,虽然前期促销时也有些手忙脚乱,但大量客户拒收货物时,他真正慌了起来。

 

在中东电商市场,COD(货到付款)模式仍较为普遍,且许多消费者在支付时也往往愿意选择先买后付。

 

这种模式下,消费者在下单后等待货物的过程中,稍有不稳定因素就可能影响签收率。

 

而斋月就是不稳定因素大大增加的时期。

 

“这主要因为斋月期间当地人生活节奏有较大的改变。”李方告诉虎嗅。

 

首先,斋月期间因日间需要闭斋,所以白天的工作、娱乐时间会大大减少。但每到夜晚,大家的生活反而热闹起来。这也导致白天时,许多人不愿去拿货,时间一久,商品就滞留在物流区。

 

此外,在斋月期间,不少人都会选择走亲访友或外出旅行,不在家无法签收的情况也大大增多。当他们返家后,斋月又往往快要过去,本为斋月准备的商品(比如礼物)也派不上用场,拒签率也会大大增加。

 

“对于布局斋月的商家来说,赶在斋月前把商品交到客户手上,至关重要。错过了时间节点,他们的购物需求也会随之消失。”李方说。

 

实际上,物流环节一直是中东市场的一个痛点。据李方告诉虎嗅,若从中国发货,一般时长为7-15天,海外仓发货则多为3-7天。但中东市场的清关要求比较严格,其物流成本相较于欧美市场也高了将近30%左右。

 

“斋月期间清关会更为严格,必须打出更长的物流时间,才能满足中东消费者的购物预期。”李方说道。


写在最后

 

虽然中国商家对于布局斋月如此积极,但实际上,关于中东市场的跨境电商前景,业内人士仍存在不少争议。


有部分人认为中东国家目前的主要购物方式还是以线下为主,一是因为开车去大型购物商城较为方便,二是去商场购物对于许多人来说是一种消遣和生活方式。


但也有不少人对中东的跨境电商市场非常看好。


首先,中东国家除石油产业之外,并没有太多轻工业,消费品多依赖进口。此外其家庭人口普遍较多,基本都是6口之家以上,购物需求非常旺盛。虽然线下购物非常普遍,但实际上线下购物场所较为有限,商场的面积以及商品丰富度都有所限制。


除此之外,中东国家的互联网基建水平较强,也是不少业内人士看好其电商市场的重要原因。比如沙特的智能手机渗透率达到96%、社交媒体渗透率达到79%,但整体电商渗透率可能只占整个零售消费市场的6%。这意味着,其跨境电商仍有很大的开拓空间。


据欧睿国际报告显示,2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元,预计到2025年将超过490亿美元。此外,据普华永道调研数据,中东市场45%的受访者表示他们每天或每周都会在线上消费。


这对于不少布局中东市场的跨境卖家来说,或许是需要把握的机会。要知道的是,中东消费者比较热情,品牌忠诚度反而会比其他成熟市场高很多。像斋月这类重要节日,都是提高品牌认知度的好机会。

 

张晰告诉虎嗅,从热门品类来看,美妆个护、零售科技、服装配件、家居装饰四大品类将占据中东消费者购物车。但在今年斋月期间,中东消费者可能会更加关注自我。60%的消费者购物需求是日常使用物品,40%消费者为选购礼物、犒劳自己。因此,偏重自我价值和自我关爱的素材内容,可能更为有效,也会在斋月期间提高品牌的认知度。

 

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明,关注出海、消费、IPO等多个领域,行业人士交流请加微信:muzhouzhizhi,请注明身份,新闻线索亦可邮件至 [email protected]


虎嗅长期关注出海,为应对急剧变化的出海环境,特推出“出海潜望镜俱乐部”,为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台,提升出海人在宏观趋势、平台玩法、品牌打造、供应链管理等各个环节的认知力,结交关键资源。扫码下方图片二维码了解详情,与我们一起高速进化。