漂在北上广的年轻人,对于都市生活总有一些相似的印象。

跟陌生人一起合租的群租房,深夜下班后路过的便利店,还有公司附近那家早上7点就开始营业的星巴克。作为打工人的续命神器、第二个办公室,星巴克进入中国市场的20多年里,一直都被贴上“都市”、“小资”的标签。

然而如今,情况却悄悄起了变化。

前段时间,有人在微博上贴出一张坐标为老家十八线小县城的照片:背景是单调甚至有几分荒凉的街道,唯一醒目的就是正在装修的门店,外面有一块大字广告牌,上面赫然写着,“星巴克来了”。

被很多人认为“不需要咖啡”的县城,正在迎来包括星巴克、瑞幸、幸运咖等在内的一众咖啡门店。

县城咖啡战争已经打响。曾经创造了高速增长神话的星巴克,这次能让下沉市场的小镇青年们买单吗?

“老家的星巴克,刷新我认知了”

没有高楼林立的CBD,商业街上五层楼高的商场为中心向周围辐射500米,就是最核心的商圈,里面分布着均价不超过10块的奶茶店,各式小吃摊,还有显眼的金饰店和手机大卖场。

在中国,这是多数人印象里的县城面貌。

但今年,不少返乡过节的年轻人发现了老家的新变化,一家新开的咖啡馆,熟悉的绿色塞壬logo,装修精致又讲究,取代肯德基麦当劳,成了大年初一商业街上最热闹的店铺,外面排队的人能绕好几圈。

不管开在哪里,星巴克门店的装修多数时候都是精致又讲究 / 图虫创意

社交平台上,有人感叹“老家竟然背着自己偷偷发展”,有人开始重新思考,下沉市场的消费能力;还有很多人在点上一杯星冰乐,发完朋友圈之后,在同学群里奔走相告这个最新的“城市中心”。

人们这才发现,星巴克,不知不觉间已经进入了下沉市场。

微博上,山东胶州县的一位网友分享星巴克在自己家乡的“扩张史”:刚开第一家的时候,大家都觉得县城里应该没多少人消费得起,很快会黄,结果却是生意好到第二年马上又开了一家……一连这么开了四家,星巴克不仅没黄,而且还在周边聚集起海底捞、优衣库,直接带出了一个商圈。

星巴克,正在成为县城时尚的中心、消费的腹地。而这一切,早就在星巴克的计划之中。

不管在城市还是县城,繁华的商圈,才是星巴克最容易出现的地方 / 图虫创意

去年9月,星巴克提出在中国的大规模扩张计划,到2025年,要把中国的门店开到9000家。什么概念呢?这意味着未来平均约每9个小时,就会有一家新的星巴克门店开张[1]。

而星巴克瞄准的,主要就是下沉市场。

就在上述计划发布后不久,星巴克中国首席运营官便对外表示,“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场”[2]。

2023财年第一季度,星巴克新开69家门店,进入了10个新城市,包括四川广安、陕西安康,湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等,几乎全都是四五线城市[3]。

如此“激进”的扩张步伐,你可能会问,下沉市场有这么多人消费吗?县城最不缺廉价的饮品店,星巴克一杯均价30元+的价格,吸引的恐怕还是把早C晚A的习惯,从城市带回老家的年轻人。

事实却并非如此,下了乡的星巴克,依旧能发挥“第三空间”带来的体验优势。

相比于在城市里的“四处开花”,进入下沉市场的星巴克,几乎都集中于最繁华的那个路口,很容易就能发现。

因此,你可能会在一家小县城的星巴克看到,跟大城市相似,却有着细微不同的景象。

下沉市场的星巴克,更多时候都充当社交、休闲场所 / 图虫创意

成排的笔记本电脑不见了,取而代之的是三五成群的老友见面,磕着瓜子喝拿铁,聊聊最近互联网发生的八卦,或者全家出动,把星巴克作为外出逛街的中转站,喝杯咖啡稍作歇息。

相比于城市里“开放式办公室”的角色,或者一家售卖高价咖啡的咖啡馆,县城里的星巴克在消费者眼里更多的还是一家装修精致,环境不错的聚会、休闲场所。

星巴克在城里的魔法,开始失灵

一贯“高贵”的星巴克,为什么要如此大张旗鼓地挺进下沉市场呢?原因很简单,寻求新的增长。

作为门店数仅次于美国的第二大市场,一直以来中国都被星巴克视为最具潜力的增长引擎,2016年公司创始人霍华德·舒尔茨就曾在接受采访时断言,星巴克在中国的业务规模有一天会超过美国[4]。

然而一切并没有星巴克预料的那么顺利。

从2016年起,星巴克便开始以每年500-600家新增门店的数量,在中国进行快速扩张。然而直到现在,星巴克中国分部的收入占比始终都在10%上下浮动[5],甚至拖累总部的整体增长。

早在2018财年,星巴克中国第三季度同店销量和营业利润率便出现罕见的下跌,打破了连续9年增长的神话[6];到了2022财年,星巴克全球的同店销售额增长了8%,在中国的收入却下降了24%[7]。

星巴克在中国的同店销售额下滑,有一部分是受到疫情影响 / 视觉中国

星巴克通过“第三空间”创造的体验魔法,在城里开始失灵了。问题并不全在于疫情冲击,也是在同一年,瑞幸不仅实现了扭亏为盈,门店数还超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌[8]。

这背后,一个显著的事实是,当前主流咖啡消费群体的需求变了。

据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,中国消费者摄入现磨咖啡的目的,已经从社交性场景需求,发展为功能性需求。尤其是一线城市消费者因工作压力较大,提神,已成为咖啡饮用的主要原因[9]。

都市白领来到星巴克喝咖啡,主要不再是为了社交,而是提神 / 图虫创意

相比空间大小和内部环境,城市里的打工人获取咖啡因,越来越在意价格和效率,相比瑞幸,星巴克显然不占优势。再加上,像瑞幸这样的对手,还不止一个。

比如最近被年轻人评为“上海咖啡性价比之王”的Manner Coffee,近两年在一二线城市开始快速扩张。业界甚至流传一种说法,如果在星巴克对面开一家Manner,这家星巴克的客流就会下降30%。

另一方面,伴随一二线城市咖啡市场增长,扎堆出现的高端精品咖啡馆,也在抢夺星巴克的“第三空间”生意。

北上广深的商圈里,一家星巴克门店的附近,通常还会分布着Costa、Tim Hortons,和其他独具特色的“网红”咖啡馆,不管是周末加班,还是约朋友见面聊天,星巴克都不再是唯一的选择。

大城市的精品咖啡馆正在趋于饱和,《中国现磨咖啡行业白皮书》指出,2021年一二线城市的咖啡渗透率就已经达到67%[9];在全球咖啡馆数量最多的上海,星巴克的门店数量更是在去年突破了1000家,占比达到六分之一[10]。

去年6月底,上海凭借7857家咖啡馆,成为全球咖啡馆数量最多的城市,这其中将近1000家都是星巴克开的 / 视觉中国

要想继续扩张,可以说,下沉几乎是星巴克的一种必然选择。

况且,虽然下沉市场被称为“咖啡荒漠”,换个角度来看,也意味着巨大的开垦潜力。

据德勒调研数据显示,国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年,但全国的平均数字只有9杯/年[9]。中国有开了近8000家咖啡店的上海,但也还有无数个没喝过咖啡的县城。

美团外卖公布的数据显示,去年三线城市咖啡订单量翻了一番,四五线城市咖啡订单同比增长更是在250%以上,远远高于一二线城市[11]。

越来越多的打工人回乡创业,开起了咖啡馆,小红书关于“县城咖啡店”的分享帖已经超过了1万+;在温州市的文成县玉壶镇,一个只有1万人居住的小镇,却有33家咖啡馆。

一众咖啡品牌都在下沉市场“蒙眼狂奔”,星巴克会是最后的赢家吗?

县城咖啡,不是那么好卖的

在回答这个问题之前,需要明确的是,县城里的绝大多数人都没有形成咖啡消费习惯,不管星巴克还是瑞幸,下沉市场依旧需要咖啡教育。

在这一点上,星巴克可以说相当有经验。某种程度上,星巴克在中国一二线城市大获成功,有一部分就是依靠对于中国咖啡市场的教育。

想当初星巴克进入中国时,几乎没人觉得,在相比喝咖啡更习惯喝茶的中国,这样一家不肯放下身段,坚持走高端路线的咖啡品牌能够活得下去。

1999年,星巴克在北京开出了自己在国内的第一家门店。当时,北京市职工人均月工资才1000出头[12],而星巴克一杯卡布奇诺的最低售价就要19元[13]。

但也是这样的一杯高价咖啡,成为了社会身份的象征,再配合“第三空间”的特殊定位,在星巴克一边喝咖啡一边办公或者进行商务会谈,彰显的是生活品质,也是体面人生。

大城市里,多数年轻人去星巴克主要目的不是喝咖啡,而是打工 / 图虫创意

进入下沉市场,显然,星巴克很难完全去复刻一二线城市的发展路线。

GDP可以比肩新一线或者二线城市的地级市、县城只是少数,月入3、4000元,才是下沉市场的基本盘,全国还有大批县城,都看不见一家麦当劳或者肯德基,星巴克要想进入就更难了。

更重要的是,如今决心进军下沉市场的,可不只星巴克一家,竞争远比二十年前激烈。

依靠“0加盟费”、“快取店(pick-up store)”等策略,瑞幸在下沉市场的扩张已经开启了“狂飙”模式。

2020年末,瑞幸联营门店的数量不到900家,到去年年底这一数字已经涨到了2500多家,门店收入更是直接翻了10倍,从3亿元出头达到2022财年的30.69亿元[14][8]。

此外,比瑞幸更便宜的连锁咖啡品牌,正在三四线城市和县城里大量涌现。

鹤岗平均房价只有两三千一平方米,在这里,蜜雪冰城旗下的“幸运咖”,一杯美式也只要5块钱,最贵的咖啡单价不会超过15元。而这样一家为下沉市场而生的咖啡品牌,去年新增了超过1500家门店[15]。

幸运咖,在下沉市场有着跟极强的价格优势 / 视觉中国

3.9元的现磨美式、8块9的生椰拿铁,当更多品牌开始涌入“县城咖啡”的赛道,咖啡的价格也越卷越低。

独立的精品咖啡馆,则是县城咖啡市场里的另一类存在。

浙江的青田县就是最典型的例子。你可能很难想象,一个55万人口的县城,开了300多家精品咖啡馆[16],其中也包括唯一一家星巴克。在这里,星巴克,只是一家再普通不过的咖啡馆而已。

随着越来越多的年轻人返乡创业,这些精品咖啡馆,也有可能成为星巴克在下沉市场取得胜利的阻碍。

不论如何,未来下沉市场的年轻人们,都将在一杯咖啡的选择权上得到更大的自由:喜欢体验和品质,有独立的精品咖啡店;偏爱实惠和性比价,则有幸运咖、瑞幸等一众平价的咖啡品牌。

而星巴克想要再让他们获得一个在尝过鲜之后排队买咖啡的理由,恐怕就得想想新法子了。