出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|《三体》剧照


没有人能真正洞察Z世代。


他们的喜好前所未有地庞杂、散乱、出乎意料,这代人的品牌忠诚度低,且不迷信任何文化和故事。由于这样的随机性,消费领域中,哪怕是同一品类的品牌,也时常对Z世代的喜好得出背道而驰的结论,生产出截然不同的产品,它们可能万众瞩目,也可能彻底扑街,更多的是被人遗忘,隐入消费品大潮的尘烟。

 

时间维度上,古老的风潮会莫名其妙地回潮;渠道维度上,Z世代呈现出全然不同的偏好,几个维度随机组合,产生指数型爆炸的观测结果。对于观察者来说,Z世代的消费属性始终处于不可捉摸、不可预测的“乱纪元”。

 

有人归纳出了“特立独行链”和“代际爆炸”两个理论,试图理解Z世代给消费世界带来的变量。

 

“特立独行链”指的是,品牌为了满足Z世代追求小众的诉求,尽可能地塑造特立独行的产品。初期,这可能会吸引到一批Z世代消费者,但在产品出圈后,它们不再小众,对Z世代的吸引力呈指数级下降,Z世代转而追寻与其特质相反的产品,并认为那是更特立独行的。

 

于是,聪明的品牌会多想一层,直接制造与洞察到的特立独行特质相反的产品,更聪明的品牌会多想两层,三层,四层……以此类推。但不管品牌想了多少层,都逃不出Z世代抛弃产品的速度,从而陷入“你以为的特立独行永远都不够特立独行”的循环链条中。这条定理论证的是Z世代的不可预测性。


刘慈欣在《三体》中,定义了三体世界的“恒纪元”与“乱纪元”概念,以及宇宙定理“猜疑链”和“技术爆炸”。图片来源:《三体》电视剧
刘慈欣在《三体》中,定义了三体世界的“恒纪元”与“乱纪元”概念,以及宇宙定理“猜疑链”和“技术爆炸”。图片来源:《三体》电视剧


“代际爆炸”的视角基于一个前提:人们习惯以时间周期来定义和理解人群,社会学家把第二次世界大战以后每10年分成一个阶段加以研究。比如说,二战后,生活在美国50年代的年轻人被称为“垮掉的一代”;中国的70后是“最苦的一代”,80后是“改革开放的一代”。

 

然而,代际的特征变化速度在不断加快,越来越难以10年的代差去划定不同人群。潮牌Fmacm创始人吴威告诉三亿世代,80后和90后代差是10年,但是90后跟95后又是不同的一代人,越往后时间越短。也就是说,随着Z世代逐渐占据消费的主导权,品牌针对某个代际形成的经验,短时间内就可能被下一个更短的代际推翻。极限情况下,就会形成“爆炸式”迭代。

 

在Z世代的“乱纪元”当中,唯一不变的就是变化。

 

“千变万化的Z世代”

 

一款纯白色、胸口有Hello Kitty玩偶的羽绒服已经被鸭鸭抛弃了。这个款式是为年轻人设计的,蓝红撞色的款式大受欢迎,短时间内就在抖音上卖了几万件,但纯白款在前期电商平台测款过程中表现平平,没有激起太多水花,鸭鸭没有把这个款式列为主推款。

 

但鸭鸭的新媒体运营王可(化名)喜欢纯白款,在运营鸭鸭的小红书账号时,她将纯白款放在了官宣Hello Kitty联名款的帖子首图上。


“爆了。”

 

几百条评论里,一半都在问第一件,很多人反馈旗舰店没有第一件的销售链接。鸭鸭紧急联系设计部门,挑出纯白款和类似款式投产,并在电商端做销售。最终,这个款式卖出了近5万件。 

 

回想起这个款式的大起大落,鸭鸭品牌总监诗琦表示:即使品牌现在以直播的高频方式与年轻人沟通,还是不断遇到这样的“偶然”。

 

左图为鸭鸭在小红书上的爆款,右图为鸭鸭在抖音上的爆款。图片来源:受访者提供
左图为鸭鸭在小红书上的爆款,右图为鸭鸭在抖音上的爆款。图片来源:受访者提供


鸭鸭的经验是这样的:羽绒服正式开卖是10月,每年9月,鸭鸭会在各大电商平台启动测款。以2022年为例,鸭鸭上架了1000个SPU。根据每个款式点击、收藏、加购的比例,去判断哪些款式会成为当年的爆款,并以此为根据进行投产、备货。无人问津的款式,可能一件都不会备货。

 

爆款苗头显现后,鸭鸭会把数据好的款式让明星代言人上身,进一步放大曝光,推高交易数据。最终,协同供应链做快速返单。

 

这是一套看起来最贴近消费者,最科学的数据筛选模式。但年轻人在不同渠道喜好的随机性还是轻易击碎了这个模式。

 

鸭鸭告诉三亿世代,年轻人的喜好千变万化,在唯品会渠道,他们喜欢大毛领;在天猫渠道,他们喜欢基本款;在抖音渠道,他们喜欢个性款。从更细的维度看,鸭鸭在抖音上有超100家店,每家店的人群标签都不一样。

 

如果硬要总结的话,今年年轻人消费羽绒服的关键词是“个性”。羽绒服本不像夏装品类那样,可以以多款式、多数量占据衣柜,而是以基本款为主。但经历了沉闷和低落的几年,年轻人对于释放的渴望反应在了所有服饰上,包括羽绒服。

 

Hello Kitty联名款中,鲜艳红蓝撞色款最受欢迎的。细密的Hello Kitty菱形纹路,近乎童装的可爱设计,不管从哪个视角看,都呈现出过分的花哨。鸭鸭对于较有信心的款式备货量是几千件,但这款的首单备货量仅1000。在抖音上爆火后,鸭鸭紧急加单,把生产线从原来的4条增加到8条。 

 

哪怕是基本款,也不能是千篇一律的,年轻人对细节有了新的个性诉求。在卖出2亿销售额的赵露思同款白色基本款羽绒服上,消费者直接介入设计当中,提出希望把扣子改成四叶草的款式。


然而,FMACM得出了完全不同的结论,他们2022年的羽绒服设计策略趋于保守。三亿世代关注到这个潮牌,是因为2021年的蓝天白云款羽绒服。那是一件面包服款式,呈包裹状的羽绒服,满身都是蓝天白云的写实图像,在冬天的沉闷气氛中,让人过目不忘。

 

FMACM2021年蓝天白云款羽绒服 <br>
FMACM2021年蓝天白云款羽绒服 


然而,创始人吴威告诉三亿世代,从市场化考量,个性突出的羽绒服在搭配上有难度。加上他们从2022年从上半年观察到的消费下滑趋势,追求性价比的年轻人对客单价秋冬服饰的购买会更加谨慎和保守。在这种情绪状况和经济形式下,吴威认为,风格色系莫兰迪化、产品极简化会相对来说安全。 因此,在2022年的羽绒服品类中,FMACM取消了大面积印花设计,走向极简。


年轻人喜欢的东西核心是没有变的,永远喜欢最酷的、最狂的、最炫的,只是形式发生了变化,每一代人心里都有这些标准的理解和具象体现。”90后的吴威说,“有感觉”对年轻人来说特别重要。

 

而这种“感觉”的塑造,是主观的。不管品牌多么熟谙流量平台、电商平台的数据分析,也无法穷尽其中的奥妙。他们能做的,只有提供更多的选择,做出更多的尝试,收到尽可能多的反馈。

 

有些品牌会走进单个个体的生活,试图以定性分析取代定量分析,更好地理解Z世代。

 

一家国内头部低度酒品牌曾经告诉三亿世代,每个季度,他们会选择4到6位深度用户或已经流失的用户,陪用户度过完整的一天,体验他们的生活,全方位了解他们包括酒水消费内所有的消费决策。比如说,他们会观察用户喝酒的频次、对象、伴随的活动,观察用户穿什么牌子的衣服,看什么书,用什么社交App,每个App刷多长时间。

 

从这样的定性分析中,品牌洞察到独居年轻女性对低度酒的具体需求:她们讲究生活品位,会养花,听音乐会,喜欢看艺术展,回到家听音乐或者看电影的时候,产生了独酌的需求。她们在独酌时,还会配上新鲜的草莓或者葡萄,自己制作的冰块。根据这样的需求,他们设计出了特殊基酒的产品,以迎合她们讲究品质的特性。

 

不管是从一群人当中观察他们,还是从一个人当中观察他们,消费品牌们执着于成为Z世代的“破壁人”。那些年轻人们善于隐藏的,不愿示人的,或不屑言说的隐秘的内心角落,正成为品牌们急于攻克的腹地。

 

谁能成功“破壁”,是这个消费时代里最好看的故事。