让我们先来看看“话说的最狠”的耐克。回顾耐克近四个季度的报告，在报告中提到最多的一句话就是“XX地区的增长部分被大中华区的下降抵消”。
剔除汇率变动的影响，2022财年第三季度，大中华区的销售额下滑8%；2022财年第四季度，大中华区的销售额下滑20%；2023财年第一季度，大中华区的销售额下滑13%，直到2023财年第二季度，大中华区的销售额才上升6%。
换而言之，在整个2022年，耐克也就只有在有“双11”的季度下，业绩才有所回温，其他时间大中华区都成了耐克业绩的“拖油瓶”。大中华区市场作为人人想分的“一块肥肉”，现在却成了耐克的“拖油瓶”，这一切还是耐克自己2年前作的孽。
数据来源：耐克官网
即使在“双11”这样的全民购物狂欢下，耐克也并不是当初的“当红炸子鸡”了，根据有关数据显示，今年“双11”国产品牌在去年高销售基数的基础上持续增长。而耐克、阿迪达斯等在“双11”销售额虽然有所回温，但是纵观2022年多季度数据，中国消费者无非是捡便宜的心态，才让“耐克们”有了喘息之机。
但是留给“耐克们”的时间或许并不多了。国产品牌如雨后春笋般崛起，年轻人的选择也更加趋向于个性化、小众化。而“耐克们”的头铁嘴硬，不清不楚的态度，无疑是给他们在华市场不断地“泼冷水”。
H&M关闭中国首店，下沉三四线城市，却依然“无人问津”；阿迪达斯下调全年净利润预期，降幅超60%，甚至连续6个财季在大中华区营收下滑……
这些无疑是给国际品牌敲响“警钟”。中国的消费者可以不用“耐克们”，但假如耐克这些品牌完全退出中国市场的话，还能这样“全须全尾”的吗？