编者按：本文节选自前CIM伦敦中央分公司副总裁罗迪·穆林（Roddy Mullin）的新书《促销》
在普通人印象中，提到促销脑海里立刻浮现的就是“只要9.8，全部带回家”“走过路过不要错过”“买不了吃亏买不了上当”的喧闹场景。
诚然，打折对于促销来说是一门利器，毕竟价格是一种天然的筛选机制。但真正有效的促销，靠的绝不仅仅不是打折甚至打骨折。
打折只是促销的众多手段之一，还是下策的、容易伤害品牌和商品价值的手段。如何做好一场促销？好的促销有符合哪些条件？为什么说促销不能简单定义为价格战？这篇文章可以给你答案。
一、好的促销应该促进交易
提到“促销”这个词，每个人都会产生各种不同的定义，比如有人会认为促销就是“超市大减价”，也有人会觉得“促销的东西都是卖不出去的货”，还有人会觉得“促销就是很low”。
其实这些都是对“促销”产生的长期刻板印象，英国促销学院（IPM）关于“促销”是这么解释的：促销是指在消费过程中向其传播一系列促销信息，以此增添消费乐趣和奖励，刺激其兴奋感和消费自发性，并说服消费者来达到刺激其消费“引爆点”，也就是说服他们去购买。
“促销”的关键点在于：通过对消费者提供某种利益（包括乐趣），刺激消费者产生消费行动。说了这么多，你可以在脑海里飞速回想下，在我们日常生活中其实到处都可以看见“促销”的影子，比如：
● 超市里“买二送一”的优惠活动；
● 晚八点的酒吧优惠时间段；
● 拼多多的找好友“砍一刀”；
● 双十一双十二期间各种玩小游戏获得代金券；
● 购买时参与拼团即可享受超低价；
● 办理会员可获赠首次免费服务；
在销售行业中，有一种说法是：无论何种方式的促销手段，只要能够促成交易，就是好的促销手段。
就像用户一旦接受了“买二送一”的促销方式，那么在接下来的购买环节中他们就不会考虑其他竞争对手的产品，而你的产品或服务给顾客带来的良好体验，也会对以后的购买习惯产生重大影响。
诚然，当用户接受了第一次促销折扣后，产品或附带的第二次促销可以吸引他们再次购买，按照移动营销的说法就是，使用“反弹”策略，从而刺激回购。
我身边有不少做营销的朋友都曾经对于“促销”表示不太理解，在他们看来可能“促销”这种行为非常low。
但实际上并非如此，越来越多的证据证明：消费者的行为先于态度。
企业要依赖于营销中的行为，在营销中的回购促销的重要意义就在于，能够激发顾客进一步的消费参与，也就是说这种行为极大地刺激了用户的复购率和粘性。
其实，实际上这也是企业对顾客表示感谢的一种形式。
二、关键在于弄清楚10个核心目标
“促销”之所以被很多人视为“low”的主要原因之一是，很多人仅仅局限在把价格战作为“促销”的全部去向市场输出，导致产品直接与“廉价低端货”挂钩。
如果想实现真正的成功有效的“促销”活动，必须是要弄清楚10个核心的促销目标。
1. 增加销量
以增加销量为目的的促销活动，永远无法克服深层次的产品缺陷，但在满足短期销售和战术性的业务需求方面却有很大的价值，如加快周转旧款产品的库存。
以增加销量为目的的促销活动总会吸引来边际买家，即那些只有在产品或服务优惠时才会购买的买家。许多公司认为这些边际买家是“墙头草”，不是产品的忠实用户。
但事实上，人们对某一产品类别购买次数越多，越有可能尝试不同品牌。因此，在某种程度上，消费者都是“墙头草”。增量促销可以吸引来边际买家，让他们长期使用产品或服务，最终成为忠实用户。
就像很多品牌商家明明平时销量不差，也没有到固定节假日，但是还是会定时或不定时推出一些促销活动，就是为了用这样的手段抢占消费者心智，让更多的用户记得自己，便于在下次有需要的时候第一时间选择自己。
2. 增加试用量
增加销量的一个主要途径，就是吸引那些以前从没有使用过产品或服务的顾客。对于零售商来说，就是那些从没有来过店面的人。
最常见的场景就是，当你路过一家新开的蛋糕店门口，或者在超市有牛奶新品上市，肯定会有人邀请你来试吃最新品，增加使用量绝对是产生爆款产品的有力手段之一。
3. 提高重复购买率
复购促销可以有效地实现其他营销目标，例如破坏竞争者推出产品，让顾客养成只使用自家产品的习惯。这在酒吧等市场上尤其重要，因为人们会习惯性地使用不同的品牌，每天都会在不同的品牌之间来回切换，这种模式被称为“尝鲜购买”。
此外，重复购买也能在一定程度上，让用户更加了解自己的产品，提高产品好感度。
以下是一些在增加重复购买方面特别有效的优惠：
● 产品优惠券，如为下次购买提供折扣优惠；
● 多次购买奖励，如“买三送一”；
● 集卡促销，如集齐 10 张卡片，免费送商品或小额现金退款。
4. 提高顾客忠诚度
一个产品可能物美价廉，所以顾客会定期购买，但这并不意味着顾客是该产品的忠实消费者。另一个产品就算不物美价廉（也许是暂时的），也会持续购买下去，这就是所谓的产品忠诚度。
在建立忠诚度方面，有很多类型的促销活动都很有效：
● 长期集卡促销，现在许多产品或服务都有类似的集赞活动（如肯德基疯狂星期四）；
● 充值注册会员，获取会员福利——这对儿童产品特别有效；
● 工厂参观、路演和其他直观了解产品的促销活动，让消费者直面产品或服务背后的人。
5. 扩大使用范围
一种产品或服务可能有许多种使用方式，但很多时候我们只用到了其中一种。有时，公司必须扩大产品或服务的使用范围，因为原来的用途正在迅速消失。
比如当轮船不再是主要的交通方式后，跨大西洋航运公司会将轮船营销包装成一种度假方式，扩大使用范围。
6. 制造产品兴趣
这似乎是一个空洞的目标，所以经常被忽略。人们倾向于一些看起来更具体的目标，比如“增加销量”。在许多成熟的消费市场里，产品差异性有限。人们购买的是这种产品而不是那种，可能仅仅是出于兴趣和冲动。
所以基于这一点，不断开拓产品的兴趣点，让更多人产生兴趣，比如很多品牌出过联名款，打通彼此两种不同品种的纬度，比如喜茶&藤原浩、百事可乐&人民日报新媒体等等，都能碰撞出不同的创意火花来。
7. 打造 / 提高品牌知名度
与成熟品牌所面临的挑战不同，新产品的目标是吸引消费者的兴趣。人们通常认为，打造品牌知名度是媒体广告者的工作。但事实上，一些促销活动就能有效提高产品认知度。
很多产品在刚刚推出之际，会利用一些非常吸引眼球的方式来提升知名度，比如在本地地标建筑物上打广告、在都市闹市区最显眼的地方做品宣活动等等。
8. 转移对价格的关注
过于迷恋低价促销非常危险，很容易导致价格战，对公司的利润产生破坏性影响。价格战会导致两败俱伤，许多行业不时陷入价格战，互殴互虐，直到彼此疲惫不堪、陷入困境，才会回到更合理的竞争方式。
比如小米最开始非常强调性价比，以及口碑营销，但最近几年渐渐转移用户注意力，以“好看”的miui系统和“全生态”的小米产品链为转借口，让用户产生更长久的关注度。
9. 获得中间商的支持
对于制造商来说，通过零售商、批发商、分销商或其他中间商进行销售，获得优先陈列是其促销活动的核心目标。促销确保优先陈列，往往能带来额外的销售。
其次，中间商的加持也让企业能降低成本，比如在很多销售直播间，会通过和中间商的沟通，拿下“全网最低价”以此来作为噱头，提升销量，赢得客户青睐。
10. 对顾客价格歧视
企业通过对不同类型顾客价格歧视，一定要对顾客明确界定，防止被原本打算支付较高价格的用户“薅羊毛”。这反过来也说明，优惠往往需要刻意缩短时间，设定门槛。只有最有意愿获得的消费者才能享受得到。
比如很多企业为了留着忠实客户，会每年在其生日或纪念日的时候，送上一份礼物和纪念品，或针对性给部分用户定向输出优惠活动，以此留住用户。
三、从设定目标到落地执行
那么我们该如何做好一场促销？在所有的促销活动开始之前，不妨先思考以下6个问题：
● 品牌战略是什么？它的差异优势在哪里？需要通过哪些优惠组合确定？
● 本次促销活动的目标是什么？最少确定1个。
● 本次促销活动KPI是什么？如何衡量活动是否成功？
● 本次促销活动意向用户是哪类人？他们对什么方式感兴趣？
● 你想改变意向用户的什么行为？想让他们做什么？
● 本次促销活动实施有哪些要点？预算、时间、地点、产品还是物流？
当你思考完这几个问题之后，你的大脑就已经对如何策划操盘一场促销活动有了大概的认知，但与此同时，你还需要利用具体手段进行落地执行，在这里给你提供几个非常容易落地的执行步骤进行参考。
1. 确定促销手段
促销手段指的是想要消费者做的特定的事，比如有奖竞赛是一种手段，免费邮寄是另一种手段。
长久以来，促销手段被分为两大类：降价促销，也就是我们最熟悉的打折，但是除了降价之外，还有很多人不熟悉的增值促销也是非常行之有效的促销方法。
这里先来说说增值促销。增值促销本质上是属于给予额外福利，优点是能吸引一定的顾客和流量，手段通常是免费抽奖、邮寄赠品、特别包装等等。
再来看看降价促销。大多数降价促销虽然能在短期内见效，缺点就是会降低人们对品牌的价格预期，不利于长期的品牌建设。而好处显而易见，则是顾客会优先选择价格更多优惠的产品。
促销手段因此也分为两种：一种是能在消费者购买时即时生效的手段，比如买一送一、免费赠送、即开即中等等。另一种是效果的产生有一定延迟性的手段。比如免费邮寄、下次减免、以旧换新等等。
2.实施促销行动
当你了解了设计促销及手段的关键因素之后，下一步就要开始思考如何进行实施，比如你可以围绕一下几个问题进行思考：
● 制定要实现的营销目标，并以此为依据确定相应的促销目标，如增加销量或提高使用量；
● 清楚品牌战略、价值和优惠组合，研究客户需求，建立营销传播路径；
● 定义成功标准，确定kpi衡量成功与否；
● 选取合适的供应商，并思考备选方案；
每一个行动之前都应该配合这些问题进行思考，优秀的将军不打无准备的战斗，思考的越周全可控的风险范围就越大，这一点可以适用于任何一场促销活动上。
3.确定预算范围
多数情况下，一场活动的预算都是内定的。能否在预算范围内确定并实现所有目标？确定吗？如果不确定，那就需要从头再来，最好不要想着投机取巧，这样做会损失更大。
一般情况下，企业有4种制定促销预算的方式，不妨可以参考一二：
● 以去年支出为基准进行设定，再加上通货膨胀和任何预期的市场增长；
● 将促销预算设定为营销额的固定百分比，并随着企业发展进行调增；
● 将促销预算设定为实现一定营销目标所需的金额，即需要多少给多少；
● 将促销预算设定为与主要竞争者花费相同，或与之成正比。
4.确定时间周期
开展促销活动往往是为了满足短期的市场需求，在此期间，企业还必须与中间商和供应商通力合作。而时间安排就是一个关键问题，因为会出现时间冲突，因此，从一开始就应该强调时间限制的重要性：
● 需要促销活动何时对消费者产生影响？
● 影响时间持续多长？
● 这和产品或服务的购买频率有什么关系？
● 中间商需要准备多久时间？
● 商品准备物料到场需要多少时间？
每个阶段的用时都会很大程度影响目标能否实现，通过提前使用简单的项目管理工具，可以极大地帮助处理管理问题。
当然，一场促销活动还涉及到传播媒介、后勤、法务等等各个环节，真正优秀的营销人会将促销创意真正转变为完全成熟的促销活动，并事后对其评估，以确保在下一次实施促销前进行总结经验。
而这，也离不开一场又一场不断重复的促销活动的操练和复盘。
四、写在最后
如何做好一场促销活动？最简单的方法莫过于，以客户身份参加促销活动，试着从类似以下问题的角度去思考：
你为什么会参加？是什么说服了你参加活动？你对这个品牌有了更好的认识吗？
如果你想更深入且全面地了解促销活动，不妨读一读这本《促销》，这本书是英国著名传媒院校威斯敏斯特学院的营销学指定教材，作者罗迪·穆林有着30年资深从业履历，拥有制造商、服务业、媒体行业、大型组织和政府的跨领域营销经验，是CIM伦敦中央分公司前总裁、英国促销营销研究所考官。。
看了就能用的创意，全都在这本书里！
