出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国 


11月8日，宝尊电商宣布，将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务。本次股权交易基准对价为4000万美元（约合2.89亿元人民币），视协议最终调整情况，总交易金额不高于5000万美元（约合3.6亿元人民币）。

 

这条新闻的核心是：一家中国电商代运营公司，直接把全球头部快时尚服饰品牌的大中华区业务买了下来。

 

虽然消息在大众中没有产生什么水花，但在消费零售行业中却犹如一声响雷。品牌营销专家 Iris林小西在外资消费零售品牌有十余年工作经验，消息公布当天，她所在的多个零售行业群里都在讨论这件事：“还有这种操作？”

 

“这无疑开了行业先河。” Iris林小西说。品牌寻求中国买家时，不再局限于其他品牌方，而是可以直接卖给代运营公司。

 

这解决的是这样一个问题：在中国本土市场的变化中，GAP们最难适应的，就是电商环境的变化。鞋服行业独立分析师程伟雄告诉虎嗅：“商业触达模式变化得太快了，比如在抖音，品牌是直接跟消费者对话的。在这件事上，国际品牌做不过中国品牌。”

 

曾在宝尊电商负责多家国际服饰品牌业务的业内人士赵斌确认了这一点，他直言：“国际品牌对中国本土化电商业务真的毫不了解。”这导致GAP发展凝滞。他认为，收购完成后，甲方、乙方和平台的三角关系简化为甲方和平台间的关系，将极大减少沟通成本。打破原有生态之后，GAP或许可以迎来大规模增长。

 

因此，宝尊收购GAP大中华区业务，对外资公司，尤其是迟迟未能找到中国市场精准打法的外资公司来说，敲响了警钟：“未来是玩数据的高精尖时代了，死守branding还有效吗？”

 

不过，行业也发出了质疑的声音：第三方代运营公司能玩转线下业务吗？长期做执行的宝尊电商有做品牌的能力吗？GAP会不会彻底失去品牌调性，成为一个泛滥在电商上的品牌？


一笔好买卖


这场或高达3.6亿元人民币的收购，出于买卖双方的急迫需求。

 

GAP在亚洲经历着困境。2017年开始，GAP集团亚洲业务占比持续下滑；2020年，旗下品牌Old Navy黯然退出中国；自2020年10月，宣布未来三年陆续关闭不再盈利的门店后，GAP关店潮席卷全国，门店数量从最高时期的200多家，变为现在的118家。

 

程伟雄表示：“GAP与其退出中国，不如把线上线下业务一并交给中国的合作伙伴。五年、十年后，品牌完全融入中国市场了，或者宝尊做得不好，GAP都还可以再回来。 ”（注：本次收购，相关商务协议期限总计20年，初始期限为10年，每次续签5年，可续签两次。）

 

从去年年初开始，GAP洽谈出售事宜的消息就不断传出。因此，本次确认出售，并不令人吃惊。买家的身份才是本次收购中的重头戏。

 

中国“电商第一股”宝尊电商，也遭受着增长困境。近两年内，宝尊电商由盈转亏：2020年，净利润4.26亿元；2021年，净亏损2.2亿元；2022年第一季度，宝尊电商总净营收19.84亿元，同比降低1.8%，净亏1.22亿元。

 

“作为乙方，仅做服务和执行导向，业务必定会遇到天花板。”赵斌说。囿于中国电商市场逐渐饱和的外部因素，宝尊电商无法持续前几年那样的快速扩张，盈利能力出现明显下滑。

 

“如果想更好地打造整个业务领域的综合能力，提高业务视野，肯定要打造品牌。自身没有办法创造品牌的时候，收购国际品牌或大品牌就成了最好的选择。”

 

GAP在大中华区积累的3000万会员，对宝尊电商来说也是一笔极有价值的财富。

 

“现在市场上，品牌投放广告费高，转化率普遍越来越低，获得新会员的成本也越来越高。”Iris林小西举例道，“比如在抖音投放一波营销campaign，无论是开屏还是挑战赛，多则百万级别投入，而换来的可能是对品牌来说并非十分精准的用户，也可能新关注的粉丝第二天就取关了，品牌资产留存和转化一直是个大学问。”


而真正能留存下来的长期会员才是品牌有用的价值资产之一。品牌可以针对不同人群画像、会员行为做更多的激活、引流、复购等市场推广动作，能够提供可持续、可预测且高效率的业绩增长。

 

宝尊电商董事长兼CEO仇文彬表示出了野心：“本次收购将推动宝尊向着技术驱动型，全渠道商业运营商加速迈进。”

 

Iris林小西供职过的每家大型外资消费零售品牌，都计划并且正在中国本土建立自己的数字中心，以数字技术作驱动，配合数字营销推广组合。但它们均无奈于品牌自有数据还无法达到足够的数据量级，无法作更多的应用分析。

 

因此，行业内有这样的讨论：哪怕宝尊电商花3.6亿只买到了GAP的3000万会员，算下来12块钱一个，也已经很划算了。


宝尊的挑战


陈平所在的公司一直和宝尊电商有业务往来。微妙的是，宝尊电商不仅是陈平公司的乙方，还是他们的投资方。

 

陈平对接过两家TP（电商代运营商），他感觉到，宝尊的业务优势是数据分析深入，电商经验强：“是那种会把一家电商什么时候该做什么事布局得很清楚的公司。”

 

但是这种模式相对固化，对新兴行业以及品牌并非绝对有效。“宝尊做电商很专业，但类目深度差一些，并不能对行业前景有准确的预估。”陈平说。

 

陈平所在的户外行业，是这两年的新兴热门行业。在宝尊为其提供的售前售后服务上，能看出对行业了解的缺失。以滑雪类目为例，宝尊电商没能产生准确匹配的一套话术和用户推广动作：“客服跟用户沟通，倒不是要求客服是滑雪教练级别，但滑雪装备的客单价比较高，用户是需要更专业的引导的。”

 

在陈平看来，收购GAP大中华区业务，说明宝尊电商希望突破只会做电商服务的限制，在某个垂类做到专精。

 

赵斌认为，宝尊电商此举的最大挑战，是将已有的本土电商化业务转变为线上线下一体化的生态。宝尊电商此前涉及的线下业务极少，只做过一些概念门店。

 

“宝尊现在已经拿到了足够的话语权跟决策权，甚至还有订货权和研发权（注：公告显示，Gap独家授权宝尊电商在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，并获得Gap中国产品设计权）。新涉及的线下业务，应该以新零售的形式去实现。”赵斌说。

 

新零售要满足的三个条件，是门店库存跟线上库存打通，门店会员系统跟线上会员系统打通，门店价格跟线上价格打通。“目前，只有物流、货品这样的基础业务是线上线下打通的。未来能完成到什么程度，谁都不知道。”

 

（赵斌、陈平为化名）


（本文作者为虎嗅商业编辑昭晰，关注鞋服、奢侈品、护肤美妆领域，偶尔写文娱。微信：cyantzl，加微信请注明职位与来意）