出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
编辑 | 苗正卿
题图 | 《地狱公使》剧照
早上八点，已在韩国首尔新设洞生活六年的小晴准时起床，准备开始一天的生活与工作。像许多“不睡觉”的韩国年轻人一样，小晴昨夜又与朋友聚到4点，尽管困倦，仍要在出门前花1小时为自己精心上妆。
作为全球熬夜第一的国度，韩国青年靠“白天参汤晚上咖啡”续命，他们从高中就迈入重度内卷的“内卷绞肉场”：每年只有2%的韩国学生可以被韩国顶级大学录取、韩国公务员的平均录取率仅为2%、生育率低至0.81%……
在压抑的氛围下，韩国年轻人还极度推崇精致：美妆、健身、轻食，这几乎是首尔年轻人的标配。而这倒逼韩国年轻人越发“内卷”，从脸到心，韩国年轻人“卷卷不休”。
“咖啡、保健品、美妆、健身、熬夜不睡觉，这几个关键词可以概括一些韩国年轻人的生活。”小晴告诉虎嗅。据她介绍，这两年，韩国年轻人也面临着就业、升学、买房等多重压力：为获得更多职场经验，大学休学已是一个普遍现象；毕业后花一年时间找工作、投上百封简历更是司空见惯；买不起房的年轻人越来越多，长租房的形式非常盛行。
甚至，2022年韩国年轻人为了一口生菜叶子或一顿炸鸡，也开始焦虑了。
多位韩国生活多年的人向虎嗅提及这类细节：比如韩餐中经常出现的餐前小菜已从2000韩元涨至3000韩元（合15元左右）；又比如烤肉店本该免费供应的生菜、紫苏也开始收费；除此之外，韩国几大炸鸡连锁品牌也相继宣布涨价，正式迈入2万韩元时代（约100元人民币）。
“很多人都说除了工资，什么都涨价了。”已移居韩国多年的王林告诉虎嗅，据其描述，虽然今年房价跌了，但由于韩国银行利息高，去年买房的年轻人仍要缴纳高额贷款。而据最新数据，2022年10月份韩国水电煤气同比上涨23.1%，加工食品上涨9.5%。
生活重压之下，中国货，开始成为韩国年轻人的救命稻草：便宜高质的中国货，正在帮助韩国青年实现最低成本的体面。
“由于韩国本地家电品牌（如三星）价格较高，韩国人反向海淘买家电的情况非常普遍，尽管有时还要依靠翻译软件。”2016年就进入韩国市场的上海征果通信设备有限公司创始人许光辉告诉虎嗅。
在韩国街头，小米几乎成为大学生人手必备的品牌。而且一个很有意思的现象是，中国生产、中国电商平台售卖的“韩流”服饰，有很多购买者反而是韩国人自己。
这也给中国品牌带来新的机会。
“我们今年在韩国市场的业绩翻了三倍。”主营健身产品的苏州菠萝健康科技有限公司李大千告诉虎嗅，作为跨境运营总监，他之前的主要战场在欧美，但韩国市场的表现却出乎他的意料。
韩国跨境市场的增长对于不少出海人而言是反直觉的。毕竟作为全球第五大电商市场，韩国本土电商非常强劲，加之对本土品牌的保护，很多出海人并未主攻这个市场。但从实际情况来看，韩国电商市场反而是疫情期间仍保持15%以上增长的国家，韩国人对中国品牌的需求也越来越旺。
“此前在跨境圈，韩国并不被优先提起，但实际上，相较于内卷的欧美来说，韩国算是一片蓝海。”速卖通韩国行业负责人宗阙告诉虎嗅。
寻找“中国平替”
对于一些中国留学生而言，跨境购物已成为生活的日常。
“刚来韩国时，看到各种产品就会打开淘宝比价，往往会发现同样的东西，淘宝比韩国当地便宜两三倍。”小晴告诉虎嗅。
同样发现此利好的韩国人也越来越多。宗阙告诉虎嗅，去年韩国海淘规模大概在41亿美元，其中最大市场是美国，主要购买保健品，但中国市场的占比在急速提升，去年占比已到26%，约为10亿美元。
“我们发现韩国市场的转化率比欧美国家反而要高不少，这意味着价格优势击中了消费者的痛点。”李大千说。
近几年来，韩国政府对于海淘行为正在出台各种鼓励政策。
据许光辉告诉虎嗅，他们出售的家电产品多数在150美元以下，因为据韩国规定，海淘150美元以下的产品无需交税（欧洲等地消费者海淘需收税）。此外，韩国跨境购买的电器类产品，不需要KC认证。在欧美市场，各种认证就要花几个月时间，成本大大增加。
但时间拉回到几年前，彼时的韩国市场对中国品牌，并不太开放。
“韩国最大的电商平台Coupang之前并不让中国品牌进入，2018年后才面向中国招商。”李大千告诉虎嗅。“而现在尽管可以入驻，但中国品牌与本土品牌仍不在一个流量池中。”其补充道。
据李大千描述，在Coupang平台，每一个商品之下会有一个小火箭的标志，代表着品牌所在的国家，消费者在搜索同一件产品时，韩国品牌得到的曝光会更多。筋膜枪是李大千公司的爆品之一，虽然定价比韩国本土品牌低了20%，仍鲜少出现在筋膜枪品类的前十。
由于此前韩国市场对中国品牌的限制，即使made in china在韩国随处可见，但往往只是代加工的角色，刻板印象仍较普遍。
在2018年一位常年研究中国的韩国教授的演讲中，曾调侃韩国流行的一句话：在全世界瞧不起美国的只有北朝鲜，瞧不起中国的只有韩国。当时的大数据平台曾根据韩国人博客或推特发言词汇，统计了一组对中国印象的数据，山寨就包含其中。
但如今，刻板印象已开始松解。
据速卖通相关数据以及进入韩国市场的跨境卖家表示，从后期反馈来说，韩国消费者对中国产品的好评率反而比大多数国家要好。
”维修率、退换货率等问题要比其他市场少很多，韩国消费者对中国产品的质量比较满意。“宗阙告诉虎嗅。
“他们不仅看到性价比，也感受到中国品牌的质价比。”李大千对虎嗅说。在其看来，越来越多的韩国年轻人接受中国产品，并不仅仅是因为便宜，“只有价格低不足以打动他们，他们很在乎质量如何。”他补充道。
最相近的出海市场
对于进入到韩国市场的跨境卖家而言，链路相似是不少人最深刻的感受。
相较于欧美、拉美等市场，韩国市场在文化属性与生活习惯上与中国市场更为相近。
这给选品环节增加了一定的便利性。
许光辉告诉虎嗅，在小家电使用上，韩国人基本与中国差不多，很多产品只需配一个韩国通用插头即可，无需再如欧美市场一样，额外定制各种配件。
宗阙也给虎嗅分享了几个细节：比如服装方面，韩国的服装风格与尺码与国内江浙沪相似，不用像经营欧美市场一样持不同的设计思路；又比如，在家纺领域，被子或床单若卖往欧美，往往需要另一套型号系统，但韩国与中国一样，也会使用1米8×2米之类的概念。
习惯的相似节省产品开发成本之外，地理位置更近也节省了物流费用和时间。
据宗阙称，两公斤的产品若发往欧美，需要100元左右，但发至韩国只需20元。速卖通等跨境平台也加码了威海仓，从威海到韩国的物流时间甚至可缩短至3-5天。
“我们明显感受到网站流量增大，也是在物流体验提上来之后，此前物流时间需要15天，而现在只用5天。”许光辉说。
不过，尽管相似度比欧美市场高很多，做跨境市场，本土化意识仍然必不可少。在韩国市场，更要注重差异化细节，才能更具优势。
许光辉告诉虎嗅，在小家电领域，韩国人更习惯配备遥控器，而中国则偏好提前定时。此外，韩国的智能家居市场发展慢于国内，许多细分品类、细分场景还未出现（比如桌面小家电、卧室小家电等）。目前，韩国不少家庭仍停留在机械式的普通产品，比如风扇还是传统的落地扇。这也令中国的智能家居产品机会较大，有许多都成为当地的爆品。
”韩国人是非常注重本土化的。“李大千说，比如在包装上，他们非常关注说明书、包装材料是否是韩语，而对于很多中国消费者来说，外国产品是否有中文说明书，并不是十分重要。
深入了解当地生活习惯和文化基因 ，不仅可优化产品的细节，也有助于品类的选择。
健身相关产品在韩国表现强劲，则是源于韩国人对健身的“痴迷”。
“一条街上，几步一个美妆店、几步一个健身房并不夸张，而且身边许多韩国人即使忙到凌晨也要先健身再睡觉。”小晴说，在她眼里，韩国人对健身甚至表现得有些疯狂。
“韩国年轻人的容貌焦虑、身材焦虑比中国更严重。”王林告诉虎嗅，她初来韩国时，对每天要提前一小时早起精细化妆的生活方式很不习惯。若对身材管理、容貌管理、家务管理不好，甚至会被上升至家教不好的程度。
“也许相较于房价、就业，这些方面是自己最易控制的了，年轻人只能在这些领域内卷。”其补充道。
除健身这一品类强劲之外，户外运动类目也是跨境领域的Top类目。
一直以来，韩国都是高尔夫产品的消费大国。据数据显示，韩国人口只有5000多万，但高尔夫的注册在案人员已超过500万。全民高尔夫也造就了高尔夫相关品类的火爆，据宗阙透露，一些高尔夫卖家正在“闷声发财”，不仅利润率高，且在基数并不低的情况下，能一直保持三位数的增长。
总的来说，与所有出海领域一样，若想挖掘到更精准的市场机会，就要不断深入理解这个国家。
“比如韩国不少年轻人正在变成YOLO族，他们不再储蓄、及时行乐、注重产品品质、信用卡负债高，只有理解某个群体的行为逻辑，才能挖掘他们的市场。”王林说道。
#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 [email protected]。
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