本文来自微信公众号：懒熊体育 （ID：lanxiongsports），作者：刘迪琨，原文标题：《世界杯来了，品牌这些经营行为会被“红牌罚下”》，头图来自：视觉中国
随着来自意大利裁判员奥萨托的一声哨响，2022年卡塔尔世界杯正式揭幕。世界杯的举办无疑能带来巨大的商业价值。国际足联2018年财报显示，2015~2018的四年周期，其收入达64.21亿美元。
各行各业均希望通过与“世界杯”产生关联进而带来收益，比如餐饮，在2014年巴西世界杯进行的1个多月里，中国球迷在午夜喝掉了3000万罐啤酒，订座位、点外卖共超300万次；再比如出行，在2018年俄罗斯世界杯举办的6月期间，平均每天17：00至20：00时间段内，晚间活跃人数与当年的5月相比，增长了约600万。
世界杯作为全球知名的IP，其拥有者国际足联一直致力于知识产权的法律保护。早在2022年6月，国际足联便公布了《2022年卡塔尔世界杯知识产权指南》，该指南明确了国际足联对世界杯及有关的标识、词语、名称、标志及其他知识产权的保护方案。
而中央广播电视总台则在11月16日发表公告，声明“中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国（除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区）的独家电视和新媒体版权及分销许可权利......总台坚决打击侵犯卡塔尔世界杯节目版权和利用总台卡塔尔世界杯节目资源从事不正当竞争的行为，依法追究相关主体的法律责任”。
世界杯是一座巨大的商业“富矿”，部分企业“蹭热点”行为或突破规则红线，最终被追究民事赔偿责任、行政处罚责任乃至刑事责任。从经营模式来看，对“世界杯节目及其相关元素”的利用，主要包括线下对节目资源多种形式的使用，以及线上对赛事节目多种渠道的传播。本文将展示各类常见的对“世界杯节目及其相关元素”的经营行为，简要分析该等行为的“规则红线”，希望帮助各类经营主体避免因为该等行为而吃到“红牌”。
一、常见的“红牌”线下经营行为
1. 向公众提供节目的放映
世界杯赛事是一场值得分享的全民盛会。随着线下业态的不断丰富，除了前往“酒吧、餐厅”观看世界杯赛事等传统业态，本届世界杯期间还出现了在电影院、酒店以及露营等场地观看世界杯直播、录播节目的形式。
不过，如未获得国际足联等相关权利人的授权许可，以上行为涉嫌侵害国际足联对其赛事节目所享有的著作权当中的“放映权”。按照《著作权法》第十条的规定，放映权是指“通过放映机、幻灯机等技术设备公开再现美术、摄影、视听作品等的权利”。而在“新浪诉天盈九州中超赛事案”及“央视国际诉暴风巴西世界杯赛事案”判决中，目前的司法观点倾向于认为包括世界杯节目在内的体育赛事节目属于《著作权法》语境下的“视听作品”。
此外，按照《北京市高级人民法院侵害著作权案件审理指南（2018年版）》的规定，“未经许可将来源于信息网络的电影等作品，通过放映机等设备向现场观众进行公开再现的，构成侵害放映权的行为。”按照中央电视台的声明，“未经总台总经理室正式授权，任何机构或个人均不得在中国大陆地区通过电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件级其他任何音视频转播技术或平台，以直播、延迟播出、点播、轮播、会看、下载或剧场院线播放、公共场所播放等任何影视。”
部分经营者认为，其在经营场所使用的是“正版软件播出的赛事节目”，因此其行为不属于侵权。但是与该项行为相类似的“酒店向消费者提供‘带有视频软件的投影仪供消费者观看电影’商业模式”，法院可以认定该模式下酒店经营者构成对著作权人“放映权”的侵权。
在“捷成华视网聚诉金华雷火酒店案”中，雷火酒店在其酒店提供带有“云视听极光”软件的智能投影仪，使得入住者能够播放已经通过“云视听极光”软件在互联网上传播的作品。法院认为，雷火酒店此等“通过能够联网的技术设备向入住者再现已然置于信息网络中的涉案电影”的行为，属于放映权控制的范围之下。虽然本案原告因未获得上游权利人的放映权授权而被法院驳回诉讼请求，但从侧面来讲也表明了未经许可擅自通过酒吧、酒店、露营场地、以及电影院进行世界杯直播赛事的播放，涉嫌对世界杯赛事节目的著作权中“放映权”的侵权。
值得注意的是，截至目前尚未查询到发生在我国大陆地区与世界杯赛事节目相关的“向公众提供节目放映活动”司法诉讼或执法行动。但是此等现况不排除后续相关权利主体可能采取系列维权措施。
2. 将世界杯主题曲作为背景音乐播放
本届世界杯主题曲包括《Hayya Hayya（Better Together）》、《Arhbo》、《Light The Sky》和《Tukoh Taka》。即便以上主题曲的创作人均为外国公民，如果未经权利人许可擅自在经营场所中使用以上主题曲作为背景音乐，仍涉嫌对以上主题曲著作权当中的“表演权”侵权。
如“《I Play Music》音乐作品侵权案”中，案涉音乐作品《I Play Music》系由美国作曲家、作词家罗西托马斯创作。本案被告西单商场将案涉作品作为商场的背景音乐进行播放。法院审理后认为，虽然西单商场将案涉作品作为背景音乐播放不能直接获利，但可以起到营造氛围、增加商场环境体验感、提高消费者购物过程中愉悦程度，进而增加客户黏性、促进商家销售作用，是一种间接获利的商业性使用行为。因此，西单商场的行为侵犯了创作者罗西托马斯就其音乐作品《I Play Music》所享有的表演权。
3. 生产、销售带有世界杯元素的商品
海关数据显示，今年前8个月义乌出口了价值38.2亿元的体育用品和96.6亿元的玩具。世界杯的举办给做周边衍生品的厂家带来了巨大商机。但是，如本届世界杯的官方标识、吉祥物、吉祥物的官方名称以及大力神杯的元素，均可能受到我国《商标法》和《著作权法》等法律的保护。
著作权方面。大力神杯、世界杯吉祥物因其独到的美术设计，将构成《著作权法》意义上的“美术作品”，即“绘画、书法、雕塑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品”。《著作权法》第五十三条规定，未经著作权人许可，复制其作品的，将面临停止侵害、消除影响、赔礼道歉，以及最高可达五百万元的赔偿。
商标权方面。截至本届世界杯开赛前，以“国家足球联合会”（即国际足联）在国家知识产权局商标网上进行检索，可以发现国际足联在多项商品分类上已经进行了多项申请。我国《商标法》第五十七条规定，（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的，均属于侵犯注册商标权的行为。
世界杯举办周期是我国市场监管、海关等主管部门的重点关注周期。针对国内市场，例如2018年俄罗斯世界杯期间，北京市市场监督管理局东城分局接到投诉举报，对北京花生游公司进行检查。经查，花生游公司未经国际足联授权，擅自在网站突出使用“2018 WORLD CUP”、“Russia 2018俄罗斯世界杯”、“大力神杯”等图文标识，用以宣传推广其门票代订服务和观赛旅游服务。上述标识与国际足联的注册商标构成近似，容易导致公众混淆，侵犯了国际足联的注册商标专用权。花生游公司最终因上述行为遭受10万元的行政罚款。
针对国外市场，我国《知识产权海关保护条例》规定，我国禁止侵犯知识产权的货物进出口；知识产权权利人可以依照本条例的规定，将其知识产权向海关总署申请备案；被扣留的侵权嫌疑货物，经海关调查后认定侵犯知识产权的，由海关予以没收。
早在2018年俄罗斯世界杯，我国海关便加强了对侵权商品的打击力度。以上海海关为例，其在2018年世界杯期间启动了“保护世界杯知识产权专项行动”，先后在海、空、邮等多个渠道查获出口全球的侵犯著作权商品2.5万件。而就在本届世界杯开赛前，全国多地海关如宁波北仑海关、杭州萧山机场海关、福州榕城海关、长沙黄花机场海关等陆续开展重点打击行动，如宁波海关所属的北仑海关查处了侵权足球4000个、侵权钥匙扣2880个。因此，经营者不能简单认为出口海外便可以“随意使用”。
4. 使用球员肖像
世界杯跌宕起伏的赛况牵动人心，其中最重要的是足球运动员的精彩表现。不少经营者希望借助球员的“力量”来助推自家生意，具体方式则包括带有球员肖像的宣传画册/海报、播放球员历史赛事获奖感言等。
但是，即便是国外球员，其肖像、声音等人身权利同样受到我国法律保护，未经许可使用将面临法律责任的追究。我国《民法典》第一千零一十九条规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。第一千零二十三条规定，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。
球员的肖像享有巨大的经济利益，从正面来看，如金嗓子公司2012年至2014年间曾为巴西球员卡卡支付代言费约人民币1430万元。从反面来看，如葡萄牙球员菲戈，曾因大连上品堂公司未经许可在公司官网首页配图并标注“全球推广大使”而提起维权。本案最终由最高人民法院再审审结，大连上品堂公司被判向菲戈赔偿人民币200万元。
二、合规建议
“足球皇帝”贝肯·鲍尔曾言：“足球场上滚动的不是足球，是黄金。”但是未经国际足协等有关权利人使用这些“黄金”，可能面临法律责任的追究。因此我们建议，针对前文所述容易被“红牌罚下”的经营行为：
1. 有授权获取计划的
可参照国际足联的授权获取路径进行申请，当然这需要品牌有一定的营销预算。以世界杯为例，最低的区域赞助商，单价在千万美元级别，第二层级的赞助商约在1亿美元上下，最高级的合作伙伴，不仅要预算还需要详细的合作计划。
2. 没有授权获取计划的
各类线下经营者可参考国际足联颁布的《知识产权指南》当中所列示的“使用范例”在世界杯期间进行营销：
此外，在获得相关权利人授权的情况下，也可以在与“足球”相关的普通用语下进行营销，只要不使用世界杯相关的标识，类似下面两个案例。
本文来自微信公众号：懒熊体育 （ID：lanxiongsports），作者：刘迪琨