出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国 

 

李佳琦缺席时,人们盼望李佳琦;李佳琦回来了,以一种势不可挡的姿态,消费者欢呼雀跃,品牌大为舒心。但热闹过后,国货护肤美妆的格局却更加耐人寻味了。

 

“各个平台的争夺,以及旧有打法变得没有意义。双十一能不能产出超高业绩,决定性因素就是能不能上‘一哥’直播间。”基础颜究创始人三亩直言。

 

双十一过去了,流量战争中,马太效应尽显。李佳琦直播间,锣鼓喧天;其他品牌,悄无声息。预售期间,护肤美妆板块迎来了十几个点的增长,聚焦于化妆品行业投资的磐缔创投合伙人杨可逸说:“不过感觉头部的增长是要明显比中尾部品牌快很多,甚至后面的品牌你都看不到了。”

 

造成这种格局的原因有很多。首先是消费下行。薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿告诉虎嗅:““从行业数据来看,有一小部分的人群购买力在下降。”珀莱雅也表示,从成交数据来看,基于双十一平台大促规则,消费者变得越来越“聪明”和“精打细算”,今年比以往的凑单氛围更浓厚了。

 

消费疲软造成头部品牌增长受限,大牌纷纷押注李佳琦,赌一把中国市场的回弹式爆发。因而,国际大牌放低身段,开始从明面上打折、送正装。杨可逸表示:“只有很贵的头部品牌有动力去参加双十一,大概可以做到买一送一的量。消费者对于双十一的看法,很多也是囤大牌。”

 

在流量竞争上面,一般都是新锐去卷规模企业,但是,规模企业现在学会了流量的玩法以后,用大预算来倾轧新锐品牌。今年,叠加了疫情、消费下滑等情况,整体对头部的规模企业是利好的。”聚美丽创始人夏天说。

 

国际大牌性价上升的情况下,国货承压,头部品牌必须参与到李佳琦直播间的竞争中,才能不至于被遗忘。预售开启当天,天猫预售榜单前10,均参与了李佳琦直播。其中,国货品牌占到三位。而往日黑马润百颜、完美日记等,失去李佳琦加持,显得静悄悄。

 

天猫双11美妆店铺战报中,排名前十的品牌中,有三家国货品牌:珀莱雅,薇诺娜,夸迪。它们对李佳琦直播间的依赖都很强,天猫预售前7日销售额中,三家的李佳琦直播间占比分别为39%,49%,52%。

 

换而言之,这些品牌超过1/3甚至过半的业绩,都是李佳琦贡献的。如果没有李佳琦直播间,一些品牌今年双十一或难逃同比下降的遭遇。

 

国货中的中小品牌也消失在了消费者的视野中。它们无力承担双十一期间高额的流量费用,也没有那么大的利润空间去参加“满300减50”的促销。以三亩的品牌“拾颜”为例:“中小品牌能力有限,备货量也有限,不敢上也不太可能被选入超级头部直播间。今年双十一,我们品牌也没有特别投入,因为不想‘明知不可为而为之’。”

 

杨可逸认为,这导致的结果是,中小品牌集体退出流量竞争,“现在很难通过大促去发现新兴的中国品牌了”。

 

由于电商这几年的努力,战场越来越集中,如今集中到了一个人身上。国货护肤美妆在电商直播的加持下,收获了奇迹般的高速增长,现在迎来了反噬:头部品牌难以摆脱对李佳琦的依赖,急需自建渠道,寻找更可控的新增长引擎;中小品牌够不上李佳琦,需要在流量场中找到独特的打法,夹缝求生。


“卷”渠道


不是每个品牌都能上李佳琦直播间,同样的,也不是每个品牌都能承接住李佳琦直播间的巨大流量。

 

双十一期间,某品牌上了李佳琦直播间后,八款产品售罄下架,超出储备货量,导致断货。社交媒体上,关于其不发货的投诉遍布,让品牌迎来了新的危机时刻。

 

成千上万品牌必须找到其他有效渠道。然而,今年,薇诺娜观察到,尤其是在以达播为主的平台上,达播效率不像去年那么高了,“越来越平均掉了”。这促使品牌对未来的直播格局进行了思考。董俊姿表示:“未来,怎么构建整个大直播渠道,包括货品策略、达人体系建立等,要花一些精力去思考。”


一个重要改变是,在不同渠道设立多个独立运营单元。自播形成独立团队,通过产品,把达人、店铺直播和店铺运营串联在一起。新布局短视频团队,“天猫端,我们明显感觉到短视频的效率是越来越好的。”

 

“抖音端的橱窗商城销售在增长,未来可能更像是品牌旗舰店的逻辑。很多消费者通过搜索进入抖音官方账号,也可以通过橱窗商城买东西,而不是单纯去直播间买东西。 ”薇诺娜在抖音设立独立团队做橱窗商城运营。

 

无法触及李佳琦的世界里,中小品牌也在积极探索渠道。

 

“根据爬数据,超头大主播在大促期间单品坑产在百万到千万,头部主播的坑产在数十万。Girlcult日播合作的中尾部垂类博主单坑产在十万左右。但是超头和头部可遇不可求,单次冲击力大,最可怕的是只有单次合作。 ”Girlcult联合创始人、COO锁稚告诉虎嗅。

 

2019年左右,Girlcult的市场投放ROI约为5。2021年,Girlcult发现流量采买成本高于以往,一度以“扭亏为盈”为目标,控制市场投放花费。虽然财务模型打正了,但2022年二季度,无收入的情况下无法进行投放,所有业务停摆。

 

团队决定,‘苟下去’只会做得越来越小,反而希望博一下。”于是,Girlcult加大了投放和新品研发等方面的投入,进一步发现流量的采买成本确实越来越贵,进店效率也在下降,现在ROI只能到2.5左右。

 

于是,Girlcult在天猫和抖音布局了自播,作为店铺流量流转中的一站。锁稚发现,进品牌自播间人群的特点是:更懂品牌、对新鲜事物和玩法好奇。愿意在直播间长时间停留和互动的消费者,付费意愿、客单都高于其他人群。Girlcult官方旗舰店去年双十一的客单为95元,而今年接近179元。

 

同时,Gilrcult通过更多元化的运营手段,去布局货品和玩法,撬动更高的客单和转化表现。比如说,结合直播间玩法常见的包括抽奖、抽福袋、秒杀等。通过示范产品妆容、灵活的产品组合、仅在直播间的购买攻略,组合出更复杂的玩法。

 

达播部分,Gilrcult更多在抖音选择长期合作的、稳定产单的中尾部美垂类博主,做垂直触达。相较堆坑头部主播,这样的产单更稳定、持久一些。

 

流量之外


寻觅新的流量渠道并非易事。

 

在可预见的未来两年内,很难有新的流量洼地诞生。”夏天说,“曾经,新锐品牌崛起靠的是找到了成本低、又能支撑大规模流量的流量场。现在这样的打法被头部品牌学会了,新锐品牌就失去了快速成长的风口。”

 

因此,它们能做的就是:先活下来,找到生存的缝隙。

 

一种存活方式是在边缘市场找到生存之道。三亩提出,品牌应该有一个小渠道“能够让自己苟着”,不让自己暴露在大环境的风雨之中。 比如说,有几十家美容院愿意进货并且给合适的利润率。这能让品牌养活自己的团队,同时把自己的技术“盘”出来。


这样的渠道相当于品牌的避风港。“偶尔放个气球出去(指试水营销),感受一下外面风浪如何。有可能一下子五十万被吹走了,吹走了我还能活下去。”三亩将在未来几年,聚焦于和高校的学术合作,多发论文,多解决问题,“按照这个逻辑做几年,内容深度有了,突然间风向变了,环境好了,就拿着自己积累的东西出来,可能就有一点机会了。”


三亩已经和投资人报备,打算“苟几年”。

 

杨可逸告诉虎嗅,从投资端来说,这两年美妆行业很重要的一个大方向转变,是由关注品牌建设和获客能力,转而开始往上游卷,更多去关注研发和技术背景。尤其是去年下半年开始,消费遇冷,美妆热钱开始退潮后,这个趋势尤为明显。投资机构们几乎把所有的高校、教授、研究院都摸了一遍了。同时,还有很多中国品牌想去境外收购原料供应链方向的企业。

 

但多数中小品牌很难在科研投入上和头部品牌抗衡,因此,夏天认为,它们的打磨或许不是在核心专利技术方面上,而是在差异化创新上。比如说,创造新奇特产品,打造符合社媒传播的、有视觉差异化的爆品,吸引年轻消费者,争取新人群。或者,在边缘市场找到生存之道。Girlcult今年做的调整之一,就是加快上新节奏,保持2-3月的新品更新频率,打造风格化彩妆,更多地提供非标化的个性服务。