本文来自微信公众号：WSJ中文版 （ID：WSJmagazinechina），作者：Salvador Rodriguez、Meghan Bobrowsky、Jeff Horwitz，翻译：熊猫译社Emily，头图来自：WSJ，原文标题：《Instagram们一定要越来越像TikTok吗？改革中的受挫与反复》
以Instagram为代表的老牌社交平台们，都正迈着大或更大的步伐向“TikTok化”前进——打开这些应用，立刻出现的便是界面全方位相似的短视频矩阵页面。
但步伐过大，也可能意味着摔倒——被用户质疑“忘记初心”，被当红明星公开反对、被广告商质问投放效果，以及被大量的数据“佐证”与TikTok之间越拉越大的距离……这条路走得并不顺利。
对于扎克伯格的Meta公司，以及更多正在逐渐“TikTok化”的Instagram们来说，短视频化和像TikTok，是必须的步调吗？改革中的受挫正为他们带来了什么？本篇询问了广告商、Meta公司相关人士、短视频创作者，他们有各自的答案。
Meta 的首席执行官扎克伯格，如今正将这家社交媒体巨头的近期前景，押注在 Instagram 的短视频功能 Reels 上，并将它标榜为公司迎战 TikTok 的应对方式。
而根据 Meta 公司的内部研究显示，他们需要做的工作还很多。
根据一份总结 Meta 内部研究的文件发现，Instagram 用户每天累计花费 1760 万小时观看 Instagram Reels 上的短视频——数字上，这不及 TikTok 用户每天 1.978 亿小时观看时间的十分之一。
这份名为 Creators x Reels State of the Union 2022 的文件于 8 月在公司内部发布。文件指出，Reels 的参与度在过去四周持续下降 13.6%，而且“大多数 Reels 用户没有任何参与”。
其中一个原因在于，Instagram 一直在努力招募用户来创作内容。该文件称，美国大约有 1100 万创作者使用该平台，但其中只有约 230 万人（即 20.7%）每月在平台上发布内容。
针对这份流传文件，Meta 公司发言人 Devi Narasimhan 表示，浏览时长的数据已经过时，而且并非全球范围的数据，但她拒绝透露其他数据。她说，目前 Reels 按月计算的参与度是上升的。
她说：“我们依然还有工作要做。但创作者和企业正在看到不错的成果，我们的商业化成长速度比预期更快，因为通过 Reels 观看、创作和彼此联结的用户多于以前。”
Meta 在经历了艰难的一年后，转向短视频功能 Reels 的工作变得紧迫起来。7 月，Meta 报告公司有史以来第一次出现收入下降，部分原因归结于苹果公司对 iPhone 操作系统的隐私调整，从而使 Meta 在提供个性化广告时受到严重影响。
与此同时，该公司在留住被 TikTok 等竞争对手吸引的青少年用户方面也遇到了困难。Meta 的市值在一年多前达至顶峰，但截至上周五，已经下降了超过 6200 亿美元。
Meta 表示，自 2020 年 8 月在美国推出 Reels 以来，用户使用 Reels 的时间占使用 Instagram 时间的五分之一。在第二季度，用户在 Instagram 和 Facebook 上使用 Reels 的时间上升了超过 30%。
Instagram 首席运营官 Justin Osofsky 在接受采访时表示：“我们看到 Reels 的推广前景良好，接受度也不错。但话虽如此，我们明白还有不少工作要做。”
他说，在 Instagram 用户彼此分享的私人信息中，短视频内容占了一半以上。他还表示，用户可以轻松地与朋友分享 Reels，从而让这一服务与其他相比具有差异化。
内部文件显示，近三分之一的视频是在其他平台上制作的，从视频中的水印或边框可看出通常来自 TikTok。Meta 称，平台对这些视频做了“降级”处理，即仅向较少的受众推送视频以减少对发布者的激励。不过，这类视频仍层出不穷。因此对于 Reels 用户来说，他们经常看到的视频是从另一个更受欢迎的平台上“搬运”过来的。
Osofsky 说：“人们告诉我们，他们需要高质量的原创内容。”
22 岁的 Landen Purifoy 是来自德克萨斯州普莱诺市的一位创作者，他为 TikTok 等平台制作视频，其中大部分内容是他使用一种叫通话盒（talk box）的设备发出的有趣声音和音乐。他有许多视频在 TikTok 上获得了超过百万级别的浏览量。
今年春天，Purifoy 在 TikTok、Instagram Reels 等各个短视频平台上发布了相同的视频。该视频在每个平台上都获得了数百万的浏览量，除了 Instagram——其浏览量还不到 10 万。
这位内容制作者表示：“没有人会为 Instagram 制作原创短视频内容，这根本没有任何意义。”
为了鼓励像他这样的用户发布更多内容，Meta 去年宣布正在启动一项基金，将在今年底前向创作者支付共计 10 亿美元。内部文件称，到目前为止，Instagram Reels 已经支付了 1.2 亿美元。
文件里还写道：“Meta 的商业化产品与竞争产品具有同质化，但其产品规模有限，付费创作者很少，支付比例也较低。”
Meta 的发言人称，该支付数据并未更新，且未包括基金对 Facebook 创作者的单独支付项目。
2020 年 8 月，TikTok 宣布成立创作者基金，并表示将在未来三年支付 10 亿美元。
Meta 的广告业务仍然规模庞大，单个用户产生的收入远远超过 TikTok。据 Bernstein Research 在 8 月的一份报告估算，在 2021 年，Facebook 和 Instagram 在美国市场的收入分别为 320 亿美元和超过 210 亿美元，而 TikTok 为 30 亿美元。
但 Meta 的广告业务正面临重重阻力，特别是苹果公司去年改变了与隐私有关的政策。Meta 此前表示，由于这些变化，预计今年受到波及的收入达 100 亿美元。
文件显示，Meta 还在继续应对用户的负面看法。长期以来，Meta 调查了用户对其业务的看法，并将他们的答案转换成百分比得分。对于 Instagram 用户，认为公司“关心”自己的用户从 2019 年的近 70%，下降到今年夏初的大约 20%。对于产品是否“对世界有益”这个问题，得分从 2019 年的超过 60%，下降到略高于 45%。
Meta 的发言人称，这并不反映该公司的内部数据，但拒绝对此进行详细说明。
该公司还就一个单独的问题对用户进行了调查，该问题在很多方面都直击这家科技巨头当前陷入的困境核心。“你认为，Meta 的鼎盛时期是在此之前还是之后？”该公司拒绝透露用户对该问题的作答情况。
有些会影响 Meta 的问题，至少反映出人们对社交媒体的看法产生了更广泛的转变。TikTok 等平台也引发了人们对不健康的内容和对年轻用户影响的担忧。
其他社交媒体公司的商业模式也被颠覆了。上个月底，热门应用 Snapchat 的制造商 Snap Inc. 表示正裁员 20%，同时还停止了几个项目并进行业务重组。
自从扎克伯格于 2004 年在哈佛大学的宿舍里开发出 Facebook 后，Meta 堪称社交媒体的先锋，长期以来都是该行业里无所顾忌的巨无霸公司。
多年来，Meta 公司一直具备韧性，并通过执行几次战略转变成功应对了竞争格局的变化。2012 年，扎克伯格将主打移动性的产品作为 Facebook 的重点项目，尽管 Facebook 建立之初服务的是桌面用户。几年后，该公司开始凭借 Instagram Stories 推出“阅后即焚”功能，但人们批评这是在复制 Snapchat 的功能。
这两大举动最终被证明是有先见之明的——尽管直到过了一段时间，Stories 才逐渐流行起来。这也帮助公司在社交媒体界维持了近二十年的主导地位，其市值更是短暂触及 1 万亿美元以上。
当短视频平台的爆红带来巨大的挑战，当 TikTok 在不到五年前正式登陆美国，诸多对它的批评都并不妨碍它的走红。
根据 Bernstein 在 8 月发布的报告，从 2018 年到 2021 年，美国每个用户每天花在 Tiktok 的时间年均增长 67%，远远超过其竞争对手。在此期间，用户花在 Facebook 和 Instagram 的年均增长分别为 9% 和 11%。
随着 TikTok 的壮大，短视频的受欢迎程度也越来越高。Bernstein Research 的分析师写道：“2020 年代是短视频的十年。”
2020 年初，TikTok 在新冠疫情期间经历人气飙升后，Meta 和 Google 旗下的 YouTube 都推出了自家的短视频产品。扎克伯格大肆宣扬 Reels 是公司增长最快的内容产品，但 TikTok 一直保持着领先地位。
Meta 的内部文件称：“创作者依然认为 TikTok 是短视频的代名词，并优先考虑将它作为能为他们带来广泛流量的平台。”
Meta 在推广 Reels 时面临着巨大挑战，因为该服务是重塑公司运营方式的核心。
Meta 的产品——首要应用程序是 Facebook，其次是 Instagram——通过向用户推送朋友、家人，以及他们认识并选择关注的其他人的内容而获得成功。TikTok 的成功之处则在于，向用户展示算法推荐的内容——算法根据用户花时间观看的内容，推送他们想看的视频类型。这种做法根据人们的兴趣推送个性化内容，可帮助用户发现自己从未曾想看或会喜欢的新鲜事物。
今年夏天，Instagram 在内部加快推出了一款更像 TikTok 的服务——Panavision。和 TikTok 一样，这款应用为用户提供内容，包括推送来自未关注账户的大量 Reels。
此举立刻引发了用户的反感，招来了包括 Kim Kardashian 和 Kylie Jenner 等名人的批评。Jenner 在 Instagram Story 转发了一张卡片，上面写道：“让 Instagram 再次成为 Instagram（不要试图成为 Tiktok，我只想看到朋友的可爱照片）落款处是：每个人。”
Instagram 在此后的几天内表示，将减少向用户推送来自未关注账户的内容，至少目前是这样——但扎克伯格和 Instagram 的负责人 Adam Mosseri 已经明确表示，这是该公司的发展方向。
8 月底，Mosseri 通过发布在 Instagram 的一段视频表示：“在过去几个月里，我们对视频倾注了太多的精力。但我们仍然相信，视频是一个长期的重要趋势。”
但有一个很大的问题在于，Instagram 用户，尤其是创作者，是否会加入到这个行列中来。
36 岁的纽约创作者 Danny Freeman 运营着一个名为 @DannyLovesPasta 的账号，为一百万 TikTok 粉丝创作烹饪类内容。他认为 TikTok 是其主要平台，但他也在 Instagram Reels 上发布内容，并认为两者可以形成互补。
他说自己注意到，更具视觉吸引力的内容在 Instagram Reels 上表现得更好，而他对着镜头谈论某个话题的视频在 TikTok 上的效果比较好。
他说：“我确实觉得不同的内容在 Instagram 上表现得不错。”他解释道，自己把大约 30% 的 TikTok 视频转发到 Instagram Reels 上，但有时在转发前会重新编辑和微调一下。
7月，他在 TikTok 发布了一个菜谱视频，获得了约 44 万次浏览量。他在 Instagram Reels 上发布了同样的视频，获得了 100 万次浏览。
他说：“我觉得因为那是更偏向于食谱的视频、也更直观，所以也许对 Instagram 或受众来说更好。”
根据研究公司 Insider Intelligence 的数据，超过 70% 的 Instagram 受众的年龄为 25 岁或以上，而 TikTok 仅有 56%。这表明，Instagram 用户通常有更多的可支配收入，从而让他们对广告商来说更具吸引力。
Bernstein 的分析师 Mark Shmulik 认为，Meta 的广告收费较高，部分原因是平台上的广告会刺激许多用户采取点击链接、购物等行动。而 TikTok 的广告更类似于 YouTube 的，通常只是推广品牌。这些广告商付费仅仅是为了触及尽可能多的观众，就像电视广告一样。
多年来，布鲁克林的珠宝公司 Alexis Bittar 一直在 Instagram 为项链、手镯和耳环投广告。该公司的首席收入官 Naowna Simon 表示，她知道这些广告能带来新客户，并与他们建立持久的关系。
她说：“除了实际的销售回报外，我们还看到通过付费广告，客户会注册我们的电子邮件列表，或即便他们没有真正点击关注，也更有可能继续与我们进行非正式的互动。”
她说，由于 Instagram 在着力推广 Reels，公司发布静态图片的有效性已经有所下降。
这家珠宝公司没有在 TikTok 打广告，但在该应用上开设了账户。
她说：“我们依然在初步尝试使用 TikTok，因为不确定它能否成为品牌资源的最佳聚集地。那只是一个有趣的平台。”
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