本文来自微信公众号：涌流商业（ID：Tide-Finance），作者：Ester，原文标题：《联合利华站在十字路口》，题图来自：视觉中国
提起联合利华，你会想起什么？和路雪冰激凌、多芬沐浴液？还是面膜、生发胶囊、改善记忆力的营养品？
作为有100多年历史、全球最大的消费品公司之一，联合利华从肥皂和人造黄油起步，如今拥有400多个品牌，涵盖从食品、保健品到个护、家庭护理的各种产品。和其他传统消费品巨头的问题类似，2015年之后，品牌老化、业务放缓困扰着联合利华，数次尝试业务转型。
业务转型中，投资者有不安：过去10年里，联合利华的股息复合年增长率在4.4%；而过去3年的增长率放缓至1.1%。他们关注公司的决策与取舍：销售增长与保持利润率之间的取舍、以及它能否通过交易来重获增长点。
2019年初上任的CEO乔安路（Alan Jope）看中了健康、个护相关产品、而非公司过去擅长的蛋黄酱、袋泡茶等大众食品，他要产品组合向更高利润空间前进，希望将公司塑造成强大的美容和个护产品供应商。
过去人们把联合利华和雀巢、卡夫亨氏、宝洁放在一起比较，未来它可能要与雅诗兰黛、欧莱雅等公司相竞争。
2022年联合利华经历了很多：年初收购葛兰素史克消费品业务未果、年中激进投资者加入董事会、7月全新组织架构亮相。如今联合利华业务被划分为五大业务集团：美容与健康、个人护理、家庭护理、营养、冰激凌。前四大板块销售额规模都在100亿欧元之上，个护板块最大，为120亿欧元。
乔安路在联合利华工作了35年，近年承受着扭转公司发展轨迹的压力，要处理疫情和严重的通货膨胀，而他所押注的营养健康、高端美容、植物源食品等还没有成熟到打破僵局。
2022年9月，乔安路早早宣布将在2023年底任期结束后退休——他把联合利华带到了十字路口、即将下车离开，而联合利华的转变旅程还很长。
一段旅程
80年代，苏格兰人乔安路作为实习生加入联合利华，第一份工作是开货车。在接替波尔曼（Paul Polman）成为CEO之前，他领导过多个部门，包括美容和个护产品部门，以及中国业务。2000年之后，中国等新兴市场是联合利华的增长引擎。乔安路初到中国时，这里的业务规模仅有七八亿欧元，如今这里的销售已达35亿欧元。
这是一位精力充沛的管理者——上任CEO之后的2019年秋，他还继续骑摩托车环球探险，穿越厄瓜多尔、哥伦比亚、秘鲁，早年在戈壁骑摩托骨折的经历，没有影响他对探险的喜爱，还有足球。
作为高管，乔安路完整经历了联合利华上一次从逆境中恢复元气。100多岁的联合利华是家很独特的企业，它往往能够在不产生重大负面影响的情况下度过低迷时期。因为它手里有很多篮子，其中许多是必需品。人们不会不洗澡（多芬、力士），也不会停止清洁（奥妙、金纺），还得做饭（家乐）。人们可能削减大额可自由支配的费用，但不会取消小额常规支出。
上一次经济放缓时（2008年），联合利华收入增长了0.8%，2009年降低了1.7%，但纵观更长时期（2007~2011年），联合利华的表现还是优于标普500指数。
那一次带头把联合利华拉出困境的是波尔曼。2009年，波尔曼成为公司第一位从外部招募的CEO，他来自公司主要竞争对手雀巢，还曾在宝洁工作多年。他到来之前的10年，联合利华的收入一直稳定在400~450亿欧元，原地踏步；品类增长乏力，股价表现平平。
那时公司在执行“增长之路”计划，这项提高效率的举措包括节省了约40亿欧元的成本，将其品牌组合从1600个减少到约400个，但公司发现很难达到销售和利润目标，在2004年有史以来第一次发布盈利警告。联合利华在发达市场的业务中健康、个护、食品之间平衡发展，但在大量的空白新兴市场这招行不通。
2010年，联合利华不再试图在新兴市场复制这种平衡，认识到食品是非常需要本地化业务，不可能让亚洲顾客大量吃沙拉消费蛋黄酱。联合利华转而把大部分营销和分销资源用在健康和个护品牌上。
为了提振倦怠的员工和投资者信心，波尔曼承诺让公司收入增长一倍。到2012年，联合利华成长为新兴市场消费品行业领军者，超过一半的收入来自新兴市场。另外在一些公众议题上，如保护环境，波尔曼的影响力超越了公司。这位早年曾考虑成为牧师的商业精英，卸任后仍致力于可持续发展。
2015年~2018年，波尔曼领导的后半段，联合利华为了与新一代消费者更多接触，斥资90多亿欧元，进行了约20笔收购，将剃须刀Dollar Shave、有机茶Pukka和环保洗衣产品Seventh Generation收入囊中——和其他行业巨头的“工具箱”一样，驱除倦怠重获新生有一套策略：收购走红的小型初创企业、削减成本、加快新产品开发速度。
联合利华的功绩还多了一项，在2017年抵挡住了卡夫亨氏不请自来的收购。后者在3G资本的体系下，更善于控制成本、营业利润率更高，试图以1430亿美元买下联合利华加以改造。
那次防守促使联合利华加速削减成本、剥离业务中利润较低的部分，进行股票回购，承诺到2020年营业利润率提高3.6个百分点到20%——2019年初上任CEO的乔安路没有放弃这一目标，意料之外的重重巨浪来袭，让其任期艰难异常。
巨浪来袭
2014年起，乔安路领导联合利华最大的部门美容和个护部门，之后凭借在发达市场和新兴市场都有管理经验，以及在多个业务部门的经历，乔安路上任CEO。
一年之后，疫情来了。疫情初期，乔安路在爱丁堡与家人团聚，在书房里指挥商业帝国运转。当时联合利华状况良好，债务适中，不到Ebitda的两倍；上年销售额达到了520亿欧，拥有61亿欧元自由现金流。与其他消费品巨头一样，供应链柔韧，供应商在支持它，付款周期比早年更长。
问题是之后的通胀压力。2021年7月，乔安路表示，随着原材料、包装和运输成本飙升，他们面临10年来最严重的通胀压力。2021年上半年，公司营业利润率下降100个基点至18.8%。
“我们正面临成本的大幅上涨。”乔安路说，“我们的第一反应是在自己的业务中寻求节约，以抵消这些成本，但成本上涨幅度之大要求我们要采取一些涨价措施。”广告支出也拖累了公司利润率。雀巢、宝洁等同样经受着成本压力，都在通过提高价格来弥补成本，但联合利华体系中新兴市场比例更高，承受的通胀压力更大。
联合利华CFO Graeme Pitkethly把这形容为“真正前所未有的成本状况”；公司产品涨价，但尚未将全部上涨成本传递给消费者；广告投放还得增加，以保持家庭对其品牌的忠诚度。2022年上半年营业利润率进一步降低至17%，离理想的20%又远了。全年营业利润率预计为16%。
联合利华在小心平衡涨价和消费者接受度。
2022年第二季度，美容和个人护理产品营业额增长了8.0%，其中价格增长10.5%，销量下降2.3%。食品业务增长了8.1%，销量小幅下降1.2%，这是在户外活动增加了冰激凌销售情况下实现的。在今年年中的巴克莱消费品大会上，乔安路预计随着定价影响显现，下半年的销量可能比上半年下降更多；但同时他们也在逐个类别、逐个品牌、逐个国家地观察涨价影响，如果不符合当地竞争环境，公司会重新定价。
精简业务加速推进。联合利华以50亿美元的价格将大部分茶叶业务出售给了CVC Capital，并寻求出售增长缓慢的美容品牌组合。
联合利华站在十字路口，小心维持着多重平衡：其一上述涨价与消费者接受度；其二是产品组合平衡，成熟但低利润食品与新开辟但利润高的健康营养、个护产品；其三是利润与ESG（环境、社会和治理）平衡，投资者埋怨公司近年股价表现不如同行，偏离了发展与利润。
最近一年中发生的两件事，让外界见证了维护后两项平衡之难。
擦肩而过
2021年底，联合利华试图以500亿英镑收购葛兰素史克的消费者健康部门，这一业务包括舒适达牙膏和Advil止痛药等产品。联合利华投标三次，最后一次提出417亿英镑现金和83亿英镑联合利华股票。消息一经公布就收到了许多批评，原因包括这笔业务太重了，联合利华当时市值约940亿英镑，要拿出417亿英镑现金来推进收购，会难以承受；过重的债务也会影响信用评级。
对联合利华管理层来说，这是史诗级收购，如果成行将是英国有史以来最大的交易之一。但严厉的分析师们指责公司不推进自身业务向前发展，而通过大笔交易来弥补，而且出售食品等低利润业务不足以为支持交易所需资金。
那段时间联合利华的竞争对手都在通过收购寻求新亮点。雀巢收购了生物制药公司Aimmune，它专门研究食品和代谢相关疾病（比如花生过敏）；收购了运动饮料Nuun；2018年，雀巢还曾以71亿多美元收购星巴克零售业务，这些交易让雀巢在利基市场站稳脚跟。而宝洁通过收购的Tula Skincare和Farmacy Beauty巩固高端护肤品，这是全行业增长最快的类别之一。
相比之下，批评者认为联合利华横向盘整已有五年，把葛兰素史克的消费品部门当作突破口有些敷衍，因为这些牙膏和维生素近年平均增长率只有3%，即使在好的年份，最多也只有个位数的增长，没什么了不起，与联合利华想退出的低利润、低成长（1%~2%）业务没有太大不同。
葛兰素史克以被低估为由拒绝了联合利华，1月19日，联合利华放弃收购，并排除了“在可预见的未来”进行重大收购的可能性。为安抚投资者，公司承诺在未来两年内回购至多30亿欧元股票。乔安路说：“我们与股东进行了广泛接触，收到了一个强烈的信息，即我们的投资组合演变需要加以掂量。因此，我们不打算在可预见的未来进行重大收购。”
7月，葛兰素史克的消费品业务Haleon上市，目前市值约为280亿美元，远低于联合利华的出价。
这一页翻篇之后，近期管理层更多将若干小而美的品牌作为亮点呈现：维生素软糖OLLY，每瓶100多元；电解质饮料Liquid IV，每袋25美元；药妆Dermalogica酵素粉末，每瓶500多元；Nutrafol生发营养补充剂，每月接近100美元。管理层预计2022年高端美容个护产品收入将超过15亿欧元，并筹划着将之引入中国市场，预估这是一个价值“数亿欧元”的机会。
敞开大门
2022年5月，联合利华宣布80岁的亿万富翁尼尔森·佩尔茨（NelsonPeltz）将加入董事会，作为身经百战的激进投资者，他不久前刚从宝洁董事会抽身，联合利华成为他最新的舞台。
为了欢迎佩尔茨的加入，市场给出了最朴素的欢迎词——联合利华股价当天大涨7%。实际上佩尔茨的加入后，一些分析就预料到乔安路可能很难开启第二个任期。
最近20年，作为对冲基金Trian的创始人，佩尔茨与太多大企业过招，其中相当一部分是耳熟能详的消费品巨头，亨氏、吉百利、卡夫、温迪、杜邦、亿滋、百事……他和团队有能力且老道，说让高管们胆战心惊有点过分，但绝对能让人打起12分精神。
相比前些年的战斗，佩尔茨加入联合利华董事会的过程堪称平静，市场希望这位持股1.5%的行动派股东能有所作为，让联合利华振作起来。联合利华董事长Nils Andersen赞扬了佩尔茨在消费品领域有珍贵经验。
Trian主要投资于优秀、但暂时表现不佳的公司，推动管理层做出改变，例如削减成本、剥离弱势业务、更新产品线，目标是通过这些变化改善股东收益。Trian的目标通常是没有控股股东的公司，特别钟爱消费品行业。
佩尔茨其实不喜欢激进投资者的称号，因为它通常具有负面含义，他更喜欢Constructivist这个叫法。这些年Trian以向目标公司提供修复方案而闻名，他们将自己定位为可提供“建设性建议”的合作伙伴、CEO的朋友，而不是让公司分崩离析的掠夺者。佩尔茨也确实与一些高管结成友谊，他们退休后成为Trian的顾问，在其他案子中代表Trian进入董事会。
和佩尔茨一样，大多数激进投资者都是聪明且积极的人，他们能观察到董事会和经理人忽视的事情，增加了管理层动力（压力）；在不合理情况发生时替投资者发声。
佩尔茨曾经与宝洁有过激烈的过招，但结局对双方都不错。
2017年9月，Trian和佩尔茨一方发布了94页的白皮书，评估宝洁业绩、批评宝洁顽疾，比如市场份额流失、有机增⻓乏力、组织结构复杂、官僚⽂化令⼈窒息、管理层获得的奖励超出他们的表现。佩尔茨也提供了拯救措施，包括进行重组、重启创新机器、开发小而美的品牌等。
随后，宝洁发布106页的文件，回应佩尔茨一方，解释了公司战略、绩效和治理等问题。
尽管不被欢迎，佩尔茨还是以极其微弱的优势在2018年3月进入宝洁董事会，3年多之后（2021年8月）离任。期间他的一些要求没有成行，比如重组、孵化更多小品牌，宝洁依旧专注于大品牌，但也进行了一些小规模收购。更主要的，疫情前后这几年，宝洁的许多产品需求激增，有力的供应链、成本控制力、定价能力显现。
3年里，佩尔茨在宝洁薪酬改革方面发挥了作用，督促管理层积极实现目标。2008年之后的数年里，宝洁的有机销售增长徘徊在1%~3%之间；2019年之后，恢复到了5%~6%的水平。还有股价，2018年上半年宝洁股价只有70多美元，2021年年底到了160多美元，2022年股价在市场波动中下滑则是后话。
近期，联合利华乔安路的辞职计划公布后，佩尔茨作为董事会成员会将参与甄选新领导人。
本文来自微信公众号：涌流商业（ID：Tide-Finance），作者：Ester