海伦娜·赫尔默森(HelenaHelmersson)在1月31日这一天里向两方提出了辞职,一是公司董事会,二是所有投资者。


这是她担任全球第二大上市的服装零售商、瑞典H&M首席执行官的第四年。她没有下一步职业打算。


同时宣布的还有H&M乏味的季度业绩,随后股价在一天里下跌了12%。近期公司市值在220多亿美元(约合1600亿人民币)


这是一次出人意料的人事变动,但考虑到公司近几年来落后于同行Inditex(Zara)和Shein的表现,变动也在情理之中。


继任者是丹尼尔·埃尔弗(DanielErvér),他在公司工作了18年,去年年初成为核心品牌H&M的CEO。公司旗下品牌还有Other Stories、COS、ARKET、Monki等。


决定离开的赫尔默森在H&M工作了26年。2020年~2023年,她度过了四年艰难的CEO生涯:先是应对疫情,然后是对抗通货膨胀、俄乌问题;于内,企业自身有要增长还是要利润的问题,于外,它夹在灵活的Zara和凶猛的Shein之间。


赫尔默森说她没有继续担任CEO所需的精力,带着“复杂的心情”离开了这个要求苛刻的职位。


棘手的四年


1月31日,赫尔默森在业绩会上宣布了辞职消息。


“对我来说,这绝对不是一个容易的决定,因为我几乎整个职业生涯都是在H&M度过的。我对我们这次取得的成就感到非常自豪。正如您在今天的报告中看到的,我们正在朝着正确的方向和长期目标逐步采取措施。”


“过去几年,疫情以及一些地缘政治和宏观经济挑战非常严峻。有时对我个人来说要求非常高,现在我觉得是时候离开首席执行官的角色,放慢脚步并进行反思了。”


“发生了很多意想不到的事情。我觉得这是正确的一步。为了让公司在盈利能力、现金流和可持续性方面变得更好,我们付出了很多努力。现在我们需要在销售活动和盈利增长方面做更多的工作。”


1月31日,赫尔默森代表管理层最后一次宣布了业绩:在截至2023年11月30日的第四季度,公司营业利润达到43.3亿克朗,高于去年同期的8.21亿克朗;2023年全年销售额同比增长6%,达到2360亿克朗(227亿美元)。公司销售额首次超过疫情之前,2023财年收入比2019年高出约1%。


但令人失望的是第四季度营业利润率仅为7.2%,低于上季度的7.8%。公司的目标是营业利润率达到10%,要高于2023年的6.2%和2022年的3.2%。公司在优先考虑盈利能力而不是销售额。


赫尔默森将上季度的问题归因于通货膨胀及天气:“对于许多消费者来说,由于高通胀和高利率,这一年的购买力较低。”“第四季度之初,几个重要的欧洲市场出现了异常炎热的天气。从10月中旬开始,随着秋季天气恢复正常,销售有所恢复。”


她历数了影响业绩的外部原因,其实内部还有一个棘手的两难问题:要么提高价格,在价格上给低价对手Shein们可乘之机;要么降低价格,这就面临利润率低于目标的风险。公司一直在努力与Zara和Shein竞争,两家同行的销售增长都更强劲。


H&M近年的专注点在于盈利能力而不是单纯的销量,10%的营业利润率目标,需要通过关闭门店和裁员来辅助实现。2022年第四季度,公司裁员约1500人,节省了约20亿克朗的成本。近期,H&M还要在西班牙关闭超过1/4的门店,裁员588人。


赫尔默森在业绩会上宣布,2024年,H&M会关闭约160家门店,新开约100家店,净减少约60家门店。疫情之前,公司在全球有5065家门店,目前已经降至4369家。赫尔默森从上任开始的一项重要任务就是削减成本。


首位女CEO


2020年1月,赫尔默森接替卡尔-约翰·佩尔森(Karl-Johan Persson)出任CEO,后者是创始人、大股东佩尔森家族的第三代。那是公司数十年里规模最大的一次管理层变动,第一位女性CEO上任、佩尔森接替其父出任董事长。


卡尔-约翰·佩尔森担任CEO的10年,快时尚产业由盛及衰,公司营业利润率下降了2/3。H&M的股价在佩尔森卸任当天与他2009年7月接手时基本一样,而同期Inditex的股价翻了两番多。期间H&M将全球最大时装零售商的桂冠拱手让给了Inditex。


投资者对H&M不太满意的还有一点,它从实体门店向线上购物的转变缓慢。不过,在佩尔森CEO任上的最后一年,扭亏为盈计划取得了成果,一年内股价上涨了1/3,在一片平稳中交接了权力。


赫尔默森作为家族以外的经理人,被寄希望于带来更多改变。她于1997年加入H&M,在采购和生产部门担任过多个职务,以及首席运营官。


在上任的第一个季度,她面对的是极度混乱:疫情让全球的5065家门店暂时关闭了3778家;2月,品牌在中国市场被抵制,销售额骤降84%(中国业务约占全球销售额的5%);3月,全球净销售额下降了46%。


所有成本都被重新审视,调整采购计划、投资缩减,她把当年(2020年)的资本支出计划从85亿克朗下调至50亿克朗。2019年,集团运营支出为100亿克朗。高级管理人员工资削减20%,讨论裁员,与全球房东重新谈判减免租金。


截至2021年11月底的财年,H&M全年销售额下降1/5至1870亿瑞典克朗(合226亿美元),而税前利润暴跌88%至12亿瑞典克朗,多年下滑后的难得复苏被打断。2022年,H&M又关闭了俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯的185家门店,俄罗斯曾经是它的第六大单一市场。


但那时的赫尔默森有信心,她说在经历了一段“非常苛刻”的时期后,开始看到“隧道尽头的曙光”:“我对自己有超高的期望。”


按照赫尔默森的规划,到2030年要将集团的销售额翻一番,并在三年内达到10%以上的营业利润率,高于2020年的不足2%和2021年的7.7%。


快时尚的黄金年代一去不复返了,2010年时的H&M营业利润率超过20%,此后一直下降,上一次超过10%还是在2017年。而追溯到璀璨的90年代,H&M的销售额大约每五年翻一番,营业利润年均增长22%,其股票是瑞典证券交易所最昂贵的股票。


夹缝之中


快时尚的模式,重点是快速生产、分销最新的时装,一是依靠有着低成本劳动力的全球供应链,迅速将产品运抵各地市场;二是通过门店、互联网、社交媒体洞察趋势,从设计上满足消费者的渴望。


2000年代,Zara为代表的快时尚极大地提高了行业效率。早年,购物者必须至少等待一季度才能让T台时尚到街头、从亚洲加工厂到全球门店。Zara不一样,短短几周就能做到,它从欧洲附近的生产基地向门店供应新品。H&M速度次之,因为它在亚洲的采购量更大,需要更长的时间,但价格更低,有大量二三十美元的牛仔裤、连衣裙。


而最近几年的趋势是,快时尚正被“更快时尚”所取代,传统快时尚热潮降温,Shein等超快时尚迅猛发展。


Zara创始人Mancio Ortega13岁起在西班牙北部的服装店里工作,会设计、会制作。H&M创始人Erling Persson在瑞典的小镇商店卖了几十年女装。Shein创始人许仰天没有任何裁缝经验,擅长的是搜索引擎优化。


2021年5月,Shein超过亚马逊,成为美国下载量最大的购物APP。它将服装直接从加工厂运送到全球消费者手中。据报道,公司在2022年的收入为227亿美元,2023年收入超过300亿美元,规模介于Inditex和H&M之间。近期Shein正在推进IPO,这家成立仅12年的公司,估值据称高达900亿美元。


Shein、Temu、TikTok Shop等更纯粹地专注于电商,最大限度地降低成本,增加SKU数量,大幅降低零售价。这让传统快时尚品牌陷入困境,他们由于固定的费用成本而难以在价格上竞争。


Shein上5美元的T恤,蚕食了H&M在低端市场的份额;老对手Zara奋力一跃,去主导快时尚的高端市场。在2016年,H&M和Inditex还在并驾齐驱,销售额都在233亿欧元左右;但到了2022年,Inditex的销售额比H&M高了60%。


Inditex有意识地将Zara“推高”,出品了一些专为特殊场合设计的高级时尚服饰,吸引一些来自轻奢市场的消费者。凯特王妃在BAFTA的红地毯上戴了一对10多欧元的Zara耳环,引起抢购,那不是她第一次穿着Zara。


Zara创始人之女、现任非执行董事长玛尔塔鼓励Zara设计部门多挑战精致风格,2021年她亲自指导监督了Zara限量版SRPLS高端系列,产品灵感来自实用性和街头风格,单品最高价格在200多欧元。


H&M也想向上走,在财报中也可以看到,旗下Cos、Arket和Weekday等高端品牌的销售强劲,对盈利能力的贡献更大。


2021~2022年,服装生产成本上涨,Inditex和H&M都提高了价格,Inditex旗下Zara等品牌销售顺利,但H&M首席执行官赫尔默森遗憾检讨,公司未能将成本增加完全转移给消费者、利润受损。当时H&M的全球供应链受到疫情影响,运输成本也高。而Inditex一半的供应商位于西班牙总部城市附近,比同行更容易加快生产、更快地交付,也节省运输成本。


之后,赫尔默森增加了H&M在欧洲的产量,并将目光投向拉丁国家,尝试更多的“近岸外包”,以便能够更快地对时尚趋势做出反应。


现在,让H&M可以在提高利润率的同时恢复销售增长的重任,要由新任CEO丹尼尔·埃尔弗(Daniel Ervér)来承担。几周前,董事会才第一次与他讨论担任CEO一职的事,当时他很惊讶。


新CEO埃尔弗对低价策略态度似乎更开放,业绩会上,他将降价称为商业工具,“我们决定在假期期间做一些事情,以确保我们与客户互动、并传达我们强有力的报价。这与其说是库存清仓,不如说是使用降价作为推动假日销售的商业决策工具。”


现在,H&M在迫切地寻求一切新的增长点。


来自Shein的低价压力对于H&M来说不陌生,英国线下零售商Primark的价格和Shein差不多,比Zara、H&M的类似产品便宜30%~50%。H&M决定重新推出Cheap Monday来吸引年轻人,将在2024年夏天上市牛仔系列。


2022年8月,公司推出了运动子品牌H&M Move,想抓住在运动时尚风潮,与Nike、Lululemon分享市场;加码美妆业务,在挪威开出旗下美妆产品H&M Beauty的首家旗舰店,卖指甲油、沐浴露,推出护肤品品牌;新开更多的H&M Home门店,卖厨具、沙发;甚至销售更多的第三方品牌,包括阿迪达斯和Crocs的鞋子。


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