出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国


“今年以来，我们好几个百万粉丝账号都已停更了。”TikTok资深从业者董子瑞告诉虎嗅。作为国内最早一批在TikTok上发布内容的玩家之一，董子瑞以及他的团队曾靠大量搬运内容，收获许多粉丝。


像董子瑞一样决定退出的TikToker不在少数。据trendpop的一份数据显示，2021年7月，粉丝量达到百万的TikToker人数还在2000名左右，但到了2022年7月，已降至1200-1300人之间，流失近800人，百万粉丝量级的创作者降幅约在41%左右。


“平台初期缺乏内容，因此对原创性要求不高，这给了我们很大生存空间。”董子瑞说。但随着优质创作者增多，平台对内容的监管也日趋严格，搬运或二次剪辑的内容会被系统判定为抄袭，且难以获得流量的倾斜。董子瑞们在经营的账号，空间愈发被挤压。


当然，除了董子瑞这样的搬运类百万大号在退出，也有一部分博主因钱离开。


“TikTok的创作者奖励不如其他平台高，中小博主靠接品牌广告赚钱的机会也比国内抖音要少许多。”熟悉欧美KOL市场的资深人士林向峰告诉虎嗅。


摆在许多TikToker眼前的，除了优质内容的产出压力，还有算法改变之后流量推送的焦虑，付出与收获一旦不成正比，就会触碰到他们去还是留的神经。


搬运号开始退出舞台


据董子瑞告诉虎嗅，他们曾靠搬运、二次剪辑抖音上的内容到TikTok上，三个月内就积累了几十万的粉丝。那时国内抖音原创已经很卷，但TikTok流量巨大内容却不多，董子瑞就是看准了这个时机，想前往TikTok先积累一些流量。


“那时的想法是有了流量，很多事自然而然就能成了。”董子瑞坦言道，但他很快发现，在海外，靠搬运和二次剪辑的内容变现，成了一件头疼的事。


据董子瑞描述，开通英国TikTok shop、建独立站等模式他都尝试过，但都因种种原因跳入坑中。比如，TikTok英国小店由于国人的内卷，价格战日益白热化，许多商家毫无利润并且亏钱补贴“薅羊毛”的英国人。而当试图引流到独立站时，由于其搬运内容较为杂乱，且与商品匹配度不够高，效果往往不够理想。


在接广告这条路上，事情也并不如董子瑞想象得那样顺利。在国内的抖音，由于流量变现模式的成熟，每一个粉丝都可换算成透明的标价。但在欧美，网红经济与国内差异甚多，品牌们更期望与头部网红或明星合作，这也导致欧美的网红经济马太效应明显。


“即使品牌愿意与TikTok博主合作，我们的内容也不够有个人特色，且有违规风险。”董子瑞坦言道。虽然账号有一定粉丝量，但接广告这条路仍然走不通。


随着内容监管的严格，进入2022年之后，董子瑞的搬运账号被系统判定为抄袭的次数越来越多，且由于曝光度的增加，被原创者投诉的几率也日渐增大，他愈发感觉到，账号带来的风险和收益远远不成正比。


“光靠搬运和二次剪辑在TikTok上是难以走远的，平台的流量倾斜也越来越少。”董子瑞说。在他眼里，已到了转型的时候。


补贴留不住创作者？


搬运号在TikTok的路越来越难走之外，一些原创内容创作者也对TikTok上的收益有些微词。


许多原创TikToker认为平台的创作者奖励制度不合理。


2021年春季，TikTok启动了其创作者基金计划，投入的初始基金为2亿美元。但这2亿美元更像固定的资金池，参与的人越多，分到的钱就越少。


据数据显示，在 TikTok 上每获得 1000 次观看量，创作者可以获得的收益为 2 到 4 美分。而与之形成对比的是，据 gobankingrates 的数据显示，在 YouTube 的广告联盟计划下，创作者每 1000 次观看可以获得的收入为 3~5 美元，远高于 TikTok。


“一个是返利思维，一个是中介思维。”林向峰在描述TikTok和YouTube的区别时，这样说道。在他看来，TikTok从广告商身上得到钱，再反哺给创作者，平台的控制权更大，创作者更弱势。而YouTube只充当中间人的角色，创作者直接参与广告投放的分成，内容质量决定了收益，创作者主动权更大。


对于TikTok的模式，一些博主感到不太公平。一位不愿透露姓名的美国博主告诉虎嗅，因其粉丝量较小，难以接到品牌广告，平台给创作者的激励成了其主要收入来源。但对比而言，YouTube上的收益远远高于TikTok，且YouTube上的粉丝数量还不如TikTok上多。


“时间一长，我在TikTok上的更新也变少了，创作者基金只能当零花钱，难以激励我坚持。”她说。


那么，TikToker们若想靠内容变现，出路在哪里呢？


在林向峰等业内人士眼里，2022年TikTok上的优质内容增长很快，但内卷程度还远不如国内抖音，在这个时期，创意和个人特色更易被放大。


比如28岁的澳大利亚博主Jakey Boehm，通过在TikTok上直播睡眠过程，在短短几个月就获得数万美元的收益。


关键之处就在于Boehm给再平常不过的睡觉增添了游戏互动性。他编写了一个脚本，该脚本可以从他的直播中读取聊天内容，在他收到“打赏礼物”时激活不同的物品来唤醒自己。比如一件礼物可以打开一盏霓虹灯，又比如另一件礼物可以打开音响播放响亮的声音，有时是模仿 FBI 特工敲门的声音，有时是鸭子的嘎嘎声。打赏礼物越贵，干扰就越大，且时间越长。 


粉丝们乐于看到自己的礼物能不能吵醒Boehm，在这一过程中，Boehm也获得了不菲的打赏金。第一周，Boehm就赚取了5000美元，此后连续几个月，他的收益都在3万美元以上。目前，Boehm有大约40万粉丝，每周工作49小时，每天晚上从11点直播到早上6点。


“TikTok上播放自己睡觉或打瞌睡的内容很多，但Boehm的创意满足了粉丝的互动感和恶趣味，因此可以流量变现。”林向峰说，他认为TikTok这一时期，内容同质化还并不严重，好创意也有足够的获利空间。


除独辟蹊径的创意之外，有个人特色的干货内容也更易帮助博主变现。


在TikTok上有110万粉丝的Lulu，发布了一个系列教人如何上镜、摆姿势和编辑图片。由于个人特色鲜明，虽然粉丝量远不如头部博主，她也能获得一些品牌投放。据Lulu说，最初她每篇合作内容收费大约在3000美元左右，每个月要完成7次合作，才能有2万美元左右的收益。但目前，她的报价可达到8000至10000美元左右，品牌方多是时尚和美妆领域。


“优质的干货内容在TikTok上仍有很大发展空间，竞争才刚刚开始。”林向峰说。