本文来自微信公众号：白鲸出海 （ID：baijingapp），作者：辛童，题图来自：视觉中国
9 月 13 日，融合了“社交+三消+闯关+对抗”等多种元素的益智类小游戏“羊了个羊”登上微博热搜榜Top1。
用户对“羊了个羊”最多的评论是：我怀疑它在质疑我的智商。
除了媒体端的热度，根据“羊了个羊”微信官方小程序数据显示，9 月 13 日有 550 余万用户参与了“今日挑战”、9 月 14 日有 2600 万只羊参与了挑战、服务器两天崩了 3 次。而在此之前，绝大多数人对“羊了个羊”闻所未闻。也就是说，即使按照 ecpm 比较低的水平 10 元来算，如此魔性的游戏，一天一人看 10 次广告不过分，这款游戏差不多能做到日入百万人民币了。
实际上“羊了个羊”的规则非常简单，用户只需要 3 个一组消灭所有图案即可过关，虽然与常规三消游戏略有不同，但核心玩法类似。
那“羊了个羊”是如何做到一天吸粉千万的呢？我们尝试从社交和游戏两个维度来分析。
关系捆绑：你是你，但又不只是你
用户在“羊了个羊”的身份是一只羊。但平台为这只小羊套上了很多社交关系，让用户从自由的小羊变成被牵绊的小羊。
羊群
羊群是用户在“羊了个羊”中最主要的身份关系。平台以用户所在省份为单位，将同一省份的用户自动归为同一代表队，例如，笔者归属北京代表队。
虽然理论如此，但并非所有的羊都可以加入羊群，只有通过当天关卡的“聪明羊”才可以加入羊群，为自己所在地区争光。平台将会按照通过关卡的小羊数量为各个代表队进行实时排名，地区通关的小羊越多，代表队排名越靠前。
话题羊队
除了地区间的对抗，“羊了个羊”还在平台中增加了“话题 PK”。“羊了个羊”每天都会推出不同的对抗组合，如五仁和莲蓉谁才是月饼届的王者、狼人和吸血鬼谁更厉害、学童和夫子谁更强等。
系统会为参与话题挑战的小羊随机分配持方，通关后即可为自己所在持方增加一羊，零点前羊数多的队伍获胜。通关即可获得自己所在羊队服饰装扮、获胜队伍全员可获得随机装扮奖励。
羊友圈
“羊了个羊”将用户朋友圈引入平台，用户可以看到有哪些微信好友今日参与了“羊了个羊”挑战。除了会显示好友的头像、昵称，还会以墓碑的形式显示好友的失败次数，失败次数越多，坟墓越好......
初级坟墓为木质十字架、中级坟墓为石制简约十字架、高级坟墓为石质凯尔特十字架、目前看到的最高级为石造石碑。
在笔者的记忆中，上一次这么多人参与小程序游戏，还是“合成大西瓜”、再之前应该是“跳一跳”。
“羊了个羊”用这种隐晦而趣味的手法，将用户与好友之间的竞争进行了显性化表达，刺激用户完成关卡。
羊了个羊圈子
“羊了个羊”还在小程序主页挂出了“游戏圈”，而游戏圈实际上就是微信的圈子。目前羊了个羊圈已经有 2.9 万成员、发布了 878 个帖子，“这大概是我离胜利最近的一步”“羊了个羊，通关秘籍”“第一次为省争光”等成为圈子热门话题。
不少用户聚集在一起讨论通关方法、吐槽通关太难，羊了个羊官方也在圈子内更新游戏 BUG 修复情况。
最强排行榜
目前“羊了个羊”列出最强王者、秋名山羊神、全国领头羊等 3 种类型的荣誉称号，并给予特殊推荐位展示。其中，在不使用道具和复活的情况下首个通关的羊可以获得最强王者称号；首个通关的羊可以获得领头羊称号、耗时最短的用户可以获得秋名山羊神称号。
考虑到“羊了个羊”的难度，拿到这个称号的羊，完全可以向朋友“炫耀”自己的智慧。
弹幕
用户可以在平台内发布自己所在省份+加油、YYDS、666、冲鸭、冲冲冲、厉害了以及过不去啊、今天太难了、难哭了等弹幕，互相加油打气。
以上均为微信平台内流量，但实际上“抖音和微博”两大社媒平台也为“羊了个羊”的出圈贡献了不少力量。
抖音和微博
目前“羊了个羊”，官方微博粉丝 2.5 万、超话 1.1 万只羊，单条视频播放量 109.8 万、超话帖子3029 条。单条微博互动量均超过 1 万次，服务器崩溃公告的微博点赞量超过了 22 万。
9 月 13 日和 14 日连续两天登上微博热搜总榜第一名，讨论热度有增无减，9 月 14 日，微博热搜 Top50 中有 7 条内容与“羊了个羊”有关。这流量热度，怕是顶流艺人看了都羡慕。这种情况，在抖音也基本类似。
抖音热搜榜 Top30 中有 6 个话题与“羊了个羊”有关，#羊了个羊话题相关视频播放量超过了 3.5 亿次，羊了个羊官方抖音号也积累了 17 万粉丝。
当然，对于一款小游戏而言，社交关系有利于获取新用户、增加产品的打开次数，但最为核心的还是“游戏玩法”，那么同样是三消游戏为何“羊了个羊”能光速出圈？
人性洞察：制造绝对困难，但留有一丝生机
与传统三消游戏略有不同的是，“羊了个羊”为折叠式 7 选 3 消除游戏。游戏过程中，用户需要点击上方砖块，被选中的砖块会下移到底部的槽位中，槽位内最多可以容纳 7 张砖块，当有 3 张相同的砖块同置于框内时，则可达成消除，所有砖块消除则游戏胜利。
而游戏难点在于砖块是以交错重叠的方式呈现，用户仅可以看见部分砖块，而要想看见或挪动底部砖块，用户必须先消除表层砖块，而更加崩溃的地方在于用户无法预见底部砖块所在的准确位置，因而经常会出现预判失误，白白浪费机会的情况。
根据“羊了个羊”小程序显示数据，9 月 14 日有超过 2600 万只羊参与了挑战，通过羊数仅为 6 万只，通关率仅有 0.2%。较昨日通过率 0.1% 的通关率有所增加。
除此之外，“羊了个羊”还采用类 Wordle 的每日一关模式。用户每天仅可通过一个关卡挑战（起玩法介绍作用的第一关不计算在内）。
不过与 Wordle 仅提供给用户 6 次机会有所不同，“羊了个羊”为用户提供无限次数的挑战机会。
有用户质疑“羊了个羊”每日仅开放一个关卡的行为涉嫌“饥饿营销”。但从笔者的实际体验来看，完全是出于研发难度的考虑。笔者连续尝试 65 次、编辑部的同事也断断续续玩了 2 个下午，都未能过关。另外，在社交媒体上看到有不少用户晒出在 9 月 13 日挑战了 400 余次仍然未能通过关卡。
既然如此令羊绝望，那为何羊羊们仍然不放弃呢？这与“羊了个羊”在夹缝中为用户保留了一丝光亮有关。
平台内提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。用户可以通过观看广告视频或者分享到群聊的方式，获取道具。
移出道具可以从槽位内移除三个砖块并把他们堆放在旁边，撤回道具可以将上一次砖块放回原位并空出原有位置、洗牌道具可以打乱余下的砖块顺序。每局游戏每个道具仅可使用一次。不是在看广告，就是在看广告的路上，每次看广告我都在想，我到底是羊还是韭菜......
通过这种“将用户在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法，让用户持续进行游戏。
因而，与其说是游戏玩法与增长模式的成功，不如说是“羊了个羊”对人性洞察的成功。
笔者询问了身边至少“羊了个羊”40 次以上的 5 位朋友，大家提到最多的一点是“我有好几次都差一点就成功了”，这一点也与社媒上用户的呼声相符。5 个人差一点就成功大概率是偶然事件，成百上千的人差一点成功一定是受到了法则的制约。“羊了个羊”通过利用用户“我离成功只有一步”的心态，实现千万级别日新增。上一次围绕这一点进行深度产品设计的公司还是拼多多。
而“羊了个羊”作为一家初创公司能够快速洞察用户需求，除了团队本身的努力和尝试，或许也与公司拿了《摩尔庄园》以及《奥比岛》发行公司雷霆游戏的投资有关。
根据企查查数据显示，羊了个羊母公司北京简游科技法人张佳旭持股 85.5%、雷霆游戏占股 10%、乐闪科技持股 4.5%。成功的产品很难复制，成功的方法可以借鉴，雷霆游戏在过去过去积累的经验直接作用到了“羊了个羊”。
除了被关注的欢呼声，“羊了个羊涉嫌抄袭”等相关话题也被顶上了热搜榜 Top1。有部分用户认为“羊了个羊”与休闲游戏 3 Tiles 在折叠砖块以及槽位消除上具有一定的相似性，对此“羊了个羊”回应称“游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果‘连成三个’的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。”
是是非非，还是交给时间；真真假假，还是亲眼去看。
本文来自微信公众号：白鲸出海 （ID：baijingapp），作者：辛童