本文来自微信公众号：格隆汇APP （ID：hkguruclub），作者：万连山，数据支持：勾股大数据，头图来自：视觉中国


说起月饼，年轻人似乎兴致缺缺。


对喜欢吃的人而言，它是生活中必不可少的零食；对不喜欢的，它不过是一年一次的消遣。


但不论喜不喜欢，咱们都得面对一个问题：这几天的月饼，太贵了。


炎夏已过，继“雪糕刺客”后，“月饼刺客”虽迟但到。


一、一门好生意


月饼寓意特殊，“八月十五月正圆，中秋月饼香又甜”，中秋节的赏月与月饼已经不可分割，成为寄托思念，期盼团圆的象征，因此哪怕一年就吃一口，也能在食品界流传千百年，代代相传。


起初它只是一种小点心，后来古人慢慢把它与祭月、中秋节、家人团圆结合起来，所以也叫丰收饼、团圆饼。


也就是说，月饼首先是拿来吃的，其次才是承载传统文化，表达节日欢聚、祝福之情等等。


从前，吃月饼是很有仪式感的。


还记得小时候，家里过中秋节，一家人一定要坐在院子里赏月亮。


现在的月饼，从作用到口味，已经变得错综复杂。大部分时候，它是节日时人情关系的载体，大概表示一下我表面上的心里还有你的意思。


月饼的成本，从来都是非常低的。


在那个大家买月饼真是为了吃的年代，一块月饼也就几元钱。材料无非几种，面粉、水、糖、植物油、各种内馅儿和添加剂。


在电商平台上搜索，点开价格最贵与最便宜的那几款月饼。以蛋黄白莲蓉月饼为例，几百块的与1块多散装的，原材料都是白砂糖、水、咸蛋黄、面粉、食用油，一模一样。


当然，有人说，贵的用的材料肯定不一样，人家用的是土鸡蛋吧。但，养殖鸡和走地鸡在营养价值上，并无区别。




既然原材料一样，那么这么大的价格差距，差在哪里？


无非是牌子和包装。包装越精美，价格越贵，送人就更有面子。


在几家做月饼的上市公司财报里，也可以看到详实数据。比如桃李月饼，主打中低端，一盒月饼售价在几十元左右，产品的毛利率只有37%；相对高档一些的广州酒家，一盒月饼大多在100元上下，产品毛利率就达到62%；更高档的元祖，月饼都是卖好几百的，毛利率就能做到66%。


至于那些几百块一盒的月饼，利润率有多高？但凡你产生尝一尝的念头，就要为自己的好奇心和它们的品牌溢价交智商税。


一块平平无奇，成本可能只要2块钱的普通月饼，换上看起来高大上的包装，再加上洋气点的名字，均价卖到30元不要太简单。


一个行业如果竞争太激烈，就有人要嗝屁，这个规律在月饼行业并不适用。2020年，中国已经有两万多家做月饼的企业了，但几乎年年都还有新增。


据艾媒咨询数据，2015到2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从132亿元增长到218亿元，预计2022年中国月饼销售额达到244亿元，越来越多的企业入局月饼领域。


无他，实在好赚。



除了老字号赚的钵盆盈满外，月饼还是各大酒店的救星。


由于做月饼需要大量的人力和场地，酒店不可能为了生产月饼而花大价钱购买专门的设备。一般情况下，月饼生产企业卖给酒店都只赚点代工费，而食品厂的生产端远远不及酒店销售月饼所赚的利润。


打上酒店的logo后，从同一食品厂出来的月饼“身价”立马飙升，而且在不同星级的酒店出售价格也不同。这些潜规则放在往年不过是赚钱的小把戏，近两年却成了酒店的救命稻草。


据媒体报道，往年每到月饼销售季，全体酒店人都会开始卖月饼，因为酒店餐饮与住宿的利润率为10%~20%，月饼的利润率高达45%~50%。每年中秋节前两个月，是酒店员工们的业绩冲刺期。


但自疫情以来，酒店业这两年十分惨淡，因此月饼成为酒店营收的另一大来源。部分酒店的月饼销售额甚至超过了主营业务收入。某酒店负责人表示，出品的月饼定位高端的，一盒定价近300元，2020年销量超25万盒，也就是说月饼销售额超7000万元。


看看这两年酒店破产的破产、倒闭的倒闭就知道，月饼是救星的定位绝不夸张。


而除了厂商、经销商赚到了大钱，消费者也买了个“满意”。


二、变身再变身


月饼暴利的本质，说到底，是人情使然。


除了吃，所有人都知道它是礼品，价格有多高不重要，重要的送礼好看，满足人情社会的刚需。


在中国，送礼是门大学问，有“三节两寿”的规矩。


三节是中秋、端午、春节，两寿是大佬和大佬夫人的生日。其中有许多禁忌。


比如，不能直接送钞票，这太俗，对方只要不是傻子，自然是不会收的。


古人行贿，会先去搞一幅字画送给官员，过些时日再自己花钱买回来。一来一去，行贿就高雅地完成了。


今人则简单粗暴许多，送茅台、送高档月饼，功能实用，能吃、能喝、能收藏，也有面子。


所以每年中秋节，总有那么几则扎眼的新闻。


于是，为了防止投机分子借送月饼之名、行贿赂之实，8月15日，《限制商品过度包装要求》国家标准正式实施，国家发改委也发文表示，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监督。


同时，包装成本不得超过产品售价的20%。


有了限制，商家们就头疼了。


以往为人所熟知的贵金属、红木等礼盒包装，以及鱼翅、燕窝等名贵月饼馅料，都得退出历史舞台。


如今，在电商平台上搜索“月饼礼盒”，按照价格降序排列，可以看到一大片499.99元。



区区几百块，怎么好意思拿来送领导？怎么有资格让咱发朋友圈里？


于是，在新规的压力，以及外部概念炒作的背景下，一种超越物质界限的新月饼品种，诞生了。


最近，一块“吃不到、摸不着”的月饼叫价5万元，且刚上架就被预定完毕。这种听起来都荒谬的事情，现实中却真的发生了，还愈演愈烈。


据查证，这是淘宝去年推出的NFT数字月饼，如今被挂在海外元宇宙收藏品交易平台“X Mate”上，标出了3万~5万元人民币的天价。



这款月饼一开始售价并不高，去年定价只有1元。


但后来的价格走势令人始料未及，由于数量极度稀缺，加上电商巨头名声加持，立刻被炒作出了天价，这场炒作狂欢的余波，直接延续到了今年中秋。


在NFT知名交易平台“OpenSea”上，也有人挂出了价格稍低但仍然不菲的数字月饼，这些数字月饼在9月6日和9月7日上架，标价0.5ETH（以太坊）。按当前的市价，折合813.11美元，即超过5000元人民币。


目前，国内已有多个平台发行数字月饼。


每枚价格在1万元到数万元不等，这已经不是“月饼刺客”能形容的了……


好好的美食，硬生生被搞成不能吃的收藏品，价格还这么贵。继续看下面这张图，更是感觉这个世界赛博朋克极了。


一款印有“区块链空气月饼”字样的图，也引起了广泛关注关注。上面写有0糖0脂0卡，无饱腹感，售价也不菲，被传售价上万，并且一经上市就被一扫而空。


韭菜味儿的。



好好的月饼进了元宇宙，吃不到，却更贵了。


既然是用来吃的，那么也就是必须得有能让人品尝的味道、能入口的实体。而“数字月饼”，究竟是什么皮什么馅，恐怕没人能说得上来。


仅仅对着一串数据宣传“零脂零糖零卡+无饱腹感”，无异于脱裤子出虚恭。


不由想起去年，曾有“假LV月饼6枚卖到500元”的奇葩新闻。而今年，在元宇宙的热潮中，奇葩月饼的价格再一次创新高。


“数字月饼”与其说是“月饼”，不如说是“藏品”。它包裹着“中秋文化”外衣，接“月饼”的名义出道。


看上去“潮位”十足，可本质上依旧是流量产物。既没有特色美食的风味，也缺乏传统文化的韵味。之所以能高价抛售，多多少少有刺激消费者赌徒心理的作用。待今年的风潮退却，明年新一批“数字月饼”出现，又有几人还记得它的味道？


三、尾声


“但愿人长久，千里共婵娟”。


小时候的月饼，没有精美礼盒，也没有乱七八糟的营销。竖着叠放，四个一提，用黄色油纸包裹，再贴一张红纸，就这样提着，或和父母走亲戚，或和家人晚上一起赏月时分着吃。


长大后，月饼过度包装、价格昂贵，流转在各色人之中，却不再是儿时记忆里的味道，无家人陪伴赏月，也鲜少有人品尝月饼了。


一枚月饼，可品食材美味，可鉴游子乡恋，可赏亲情天伦，自古中秋赏月留下诗词歌赋无数，为人们竞相传颂。


现今，很多企业或机构打着创新的幌子，生搬硬套前沿概念，大玩区块链、元宇宙，炒高天价虚拟月饼，实则南辕北辙，为赋新词强说愁，背离了传承优化文化传统的初衷，不值得弘扬。


月饼再华丽，还是能吃的好。


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