本文来自微信公众号：风马牛地产研究院 （ID：FARE_2016），作者：风马牛地产研究院，原文标题：《案例系列｜霍顿房屋，全美销售额第一的房企如何度过两房危机？》，头图来自：电影《大空头》剧照
对于研究美国房地产市场的人来说，霍顿公司是绕不开的。
美国房地产主要以专业细分和金融为核心的运营发展模式，行业主要的三种业态是开发、运营和服务，也就是住宅建筑、房地产管理和开发以及房地产投资信托，在住宅建筑商中，霍顿公司是三大龙头（霍顿、莱纳和帕尔迪）中成立和上市最晚，比帕尔迪晚 20 年、比莱纳晚 10 年，却是目前市场份额最多和发展速度最快的。
作为全美最大的开发商，霍顿公司是如何抓住机遇快速扩张，迅速占据龙头地位的？又是怎样在一轮轮的经济波动周期中调整并生存下来，从而实现未来的发展？
本期，风马牛地产研究院将以霍顿公司为样本，讲一讲美国房企应对危机时的表现。
一、白手起家的家族企业
唐纳德·霍顿（DonaldRay Horton）出生于美国内陆阿肯萨斯州的乡间，父亲是一名地方长官。唐纳德 21 岁时从大学退学，接手了父亲投资成立的地产代理公司。历练几年后，唐纳德来到了得克萨斯州的沃斯堡（Fort Worth）从事新房销售工作。
步入地产行业后，唐纳德发现比销售新房更赚钱的是自己盖房子卖，于是，只有 3000 美元的他向银行贷款 3 万美元，并于 1978 年成立了自己的公司，建造了第一所房子，赚得了 4.35 万美元。找对了雪地就可以滚雪球，此后公司以每年翻一番的速度增长。
上世纪 80 年代，美国政府开启了以放松管制为代表的金融自由化改革，金融管制逐渐放松，取消了利率管制、加大对家庭的住房贷款支持、降低首付比例，人民对住房的需求暴增，也开启了美国房地产长达 20 年的黄金时代。
唐纳德抓住了这个机会，迅速拓展房地产生意。1980 年代后期，霍顿公司成为沃斯堡地区最大的开发商。这期间，公司一直以家族企业形成经营，家庭成员之间沟通成本低、决策速度快，极有利于在黄金时期抓住行业机遇。
1992 年，霍顿实现了第一次公开上市，随之成为了股份制公司，并开启了大规模收并购，1996 年，公司在纽约证交所挂牌，唐纳德缩减了董事会成员，家族企业变身为现代公司。2002 年，公司成为全美第二大住宅开发商。
这十年间，霍顿公司主要干了三件事：
一是借助上市募集的资金，疯狂的收并购，在 1994 年到 2002 年之间，霍顿接连买下 17 家公司，其中较大的两起收购是，1997 年收购了亚特兰大最大的开发商 Torrey Group、2002 年收购 Schuler Homes，公司规模也在这一阶段翻了一番。
同时，在产业链方面，霍顿公司创立了霍顿（DRH）抵押贷款合资公司，提供抵押融资和附属服务（如所有权代理服务），通过金融手段协同主业。
二是强调“高周转”的经营模式，即他们认为，霍顿与沃尔玛一样，在房地产行业内创造了工业化标准，战略目标均是针对美国最大的中产消费客群，并长期保持了销售额的明星纪录。
三是全国性的扩张，从凤凰城到亚特兰大，公司沿着美国新一轮经济大潮中崛起的西南部阳光带城市迅速发展，经营范围迅速从德克萨斯州延伸到东南沿岸、中大西洋、西海岸和西南地区。
二、教科书级别的自救指南
2000～2005 年，美国房地产市场从牛市走向泡沫，房价暴涨、市场交易过热，名义房价指数累计上涨 66%、一二手房交易额增长 102%，并在 2007 年达到顶峰。
由于霍顿在几次行业小低谷成功抄底套利，让它在行业周期面前变得更加激进。2006 年，行业出现拐点时，公司不退反进，增加了 31 亿美元存货投资，这是不是像极了第一次集中供地时杀疯了的中国房企们。
2007 年以来，受金融危机影响，美国新建住房销售量增长率急剧下跌呈现负增长，一直持续到 2011 年。房屋价格夜大幅跳水，下降率达 20.21%。而在危机中，住宅建筑商受到的冲击最大，在鼎盛的 2005 年，霍顿、莱纳和帕尔迪总营收达到 424 亿美元，到 2009 年收入则减少到了 109 亿美元，下降了 74%。
在艰难的市场环境下，美国部分中小房企遭到破产和收购，而像霍顿这样的大型房企则通过降低企业负债、土地期权、并购式扩张及多元化发展等方式在竞争中扩大市场份额。以霍顿为例：
1. 降杠杆、降负债，负债维持在50%左右
在负债率最高的 2009 年，霍顿、莱纳和帕尔迪的资产负债率达 66.4%、64.6% 和 68.3%，均创 5 年新高。
当时，霍顿的流动现金仅为总资产的 2.3%，公司到期借款高达 29.6 亿美元，二者差额巨大，唐纳德果断缩减存货支出，以打折促销的方式集中出清部分库存，利用短期大额亏降低了企业成本。
此后，霍顿公司致力于降低长期杠杆水平，部分回购了外发债券以优化财务结构，资产负债率大幅下降。2009～2018 年公司资产负债率从 62.8% 降至 35.1% 的健康水平。
2. 严格控制土地风险，期权拿地回归主流
之前，霍顿就一直严格控制房地产开发的三个主要风险因素：土地、现金和数显。唐纳德曾说过，“破产的房地产开发商，所有的墓志铭上都写着：长期错误地持有土地。”
美国住宅开发商通过与土地持有者签订期权合约，获得以确定价格在未来购买地段的权利，期权费通常为地价的 10%～20%，期限通常在 8 年左右。霍顿的策略是，将土地分成两部分，一部分直接拥有，另一部分只拥有期权，公司在保持土储规模不变的基础上，通过土地期权锁定了土地，避免沉淀过多的资产，从而影响其资金使用效率。
不过，虽然霍顿通过积极促销和折价卖地策略渡过难关，此后经营战略更注重土地风险、增强现金能力，但随着销售的大幅萎缩和房价下滑，在对抗危机期间造成了公司巨额资产减值损失。
3. 适应需求调整产品结构
之前提到，霍顿定位为中低端市场，客户对价格更加敏感，这也是它能实现快速扩张、高周转率的重要原因。不过在 2005 年客户满意度调查中，霍顿在 25 个调查城市的排名均居中甚至靠后。
2008 年底，霍顿将客户定位更新为首次置业及改善型住房人群，四大产品线全面覆盖不同群体客户，售价从 10 万美元到 100 万美元不等，其中 D.R.Horton 是主力产品，定位为首次置业；Emerald Homes 定位高端需求买家；Express Homes 定位入门级买家；Freedom Homes 定位老年人住宅。
此外，霍顿还推广“能源星”计划，全部采用通过全国质量局和环境保护机构认证的电器，这一计划帮助公司吸引了大量顾客。
三、危机之后，霍顿为何遥遥领先？
随着经济的回暖，美国楼市价格出现了新的增长，房企 TOP100 创造的收入逐年增长，2017 年的房企收入接近 2007 年，恢复到危机前的水平。
率先恢复盈利后，霍顿继续通过收并购的方式扩大企业规模与布局。2012～2018 年期间进行了 6 次并购，而这 6 家都有着良好的业绩表现、现成的土地储备、当地市场的知名度和品牌，以及良好的客商关系，霍顿选取成熟公司进行并购，实现了快速地域扩张。
巨大的规模效益，意味着霍顿在采购家具、设备和建材方面掌握着主动权，使他们在与供应商的谈判、土地投标等诸多方面，比中小型开发商拥有更多竞争力，可在每套房屋上平均节约 3500 美元成本。
领先的另一个秘诀则是通过标准化降低成本，霍顿前首席执行官 Donald J. Tomnitz 认为，“公司高速成长的关键，是与沃尔玛一样，在房地产行业内创造了工业化标准”。
与全能开发商的香港模式不同，美国模式更注重专业细分和协作，房屋的建筑和生产主要通过外包形式完成，霍顿监督配合承建商和供应的工作，保证质量符合房地标准；同时提供灵活设计房屋和处理细节的能力，霍顿建造的住宅以标准化为主，如果买家要求个性化调整，如升级家具、添加天窗等，则需单独付费。
从统计数据看，房屋交付周期从 2012 年的 396.7 天缩减至 2021 年的 262.6 天；总资产周转率从 2012 年的 0.69 提高至 2021 年的 1.29。霍顿还致力于缩短土地持有年限，在 2017 年，霍顿 88% 的竣工住宅为独栋住宅，从出售到交房只需 2～6 个月，基本实现当年销售、当年回款和当年结算。
霍顿的口号为“美国建造者”（America's Builder），从大手笔的收并购、极致的成本控制和壮士断腕般的自救，创始人唐纳德的性格可见一斑，公司信奉积极激进的经营文化。毕竟，霍顿公司短短 30 年就走完了其他两家 50 年所走的路。
目前，美国房企的市场集中度高达 90%，其中 TOP 10 房企占据了超 30% 的销售额，而中国房企的市场集中度为 50%，其中 TOP10 房企销售额占比为 22.5%，中国房地产市场存在较大的提升空间。
面对不断加码的地产调控与日益激烈的市场竞争，霍顿公司的商业模式、成长策略和风险把控能力值得我们深思。在本轮的市场调整中，希望霍顿的例子能带给你一些启发。
资料来源：
1. 房企如何应对周期波动——以美国为鉴，中指研究院，2018-12-11
2. 霍顿 VS 中国房企：形似神不似，中国房地产报，2011-04-18
3. 霍顿快速扩张的启示，吴迪莱，明源IT&地产， 2011-12-29
4. 中国房企未来发展之路:美国专业化金融化模式经验，夏磊，夏磊地产观察，2019-06-10
5. 市场研究|《全球房地产市场研究美国系列之一》，中诚信证评，2016-12-07
6. 地产美股映射系列研究一：DR.Horton，陈天诚/杨臻，天诚地产会， 2017-06-24
7. 美国四大地产商百年沉浮启示录，STOC思道未来，2022-04-13
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