本文来自微信公众号:财经汽车 (ID:caijingqiche),作者:郭怀毅,编辑:赵成,题图来自:视觉中国


19.95万辆,这是理想ONE诞生至今的累计销量。作为理想汽车的首个车型,理想ONE可谓上市即爆款。在长达两年半的时间里,理想汽车仅靠理想ONE这一款产品,就成为了新势力的绝对头部。


但作为理想首款即爆款的产品,理想ONE却在今天被曝即将在10月停产。对于这一消息,理想汽车方面表示:“后续会以理想L8生产销售为主,理想ONE会逐步退出生产线。”


根据乘联会的数据,今年前七个月,在只有理想ONE一款产品可供交付的情况下,理想汽车以7万辆的成绩,在新势力中排名第三,仅次于小鹏的8万辆和哪吒的7.5万辆,同时领先零跑的6.4万辆和蔚来的6万辆。但从产品矩阵来看,小鹏和哪吒分别有3款车型,零跑和蔚来的产品数量更是达到4款和5款。


但值得注意的是,在汽车行业中,车企往往不会轻易放弃一款经典车型。中博联智库特聘专家、汽车分析师张翔就表示,以往,传统车企会将最新的技术应用于以往的经典车型,一方面是为它们注入新鲜血液;同时也是希望利用经典车型的市场号召力,获得更大的市场份额。所以才会有像大众高尔夫这种累计销量达到3500万辆的车型。


目前,电动化趋势虽然愈发明显,但车企们依旧在延续着传统做法。以特斯拉为例,其首款产品Roadster目前就处于换代周期之中,Model S则已经完成一次换代。因此,理想汽车选择停产而不是继续升级换代理想ONE也就让外界颇为费解。


对此,乘联会秘书长崔东树表示,理想ONE的停产不能说是浪费掉了以前的积累,企业更有可能是出于规范产品序列的考虑。因为在过去的命名规则之下,理想的产品命名规则不好排序,而改为L加数字的组合后,就会拥有一个更成体系化的产品命名规则。


一代爆款,被曝停产


9月4日,有消息称理想汽车的首款产品理想ONE将于10月正式停产。此消息一出,立刻在网络上引起了热议,特别是对于近期订购了理想ONE的车主来说,更是难于接受。为此,理想汽车在其官方App中发布《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》,表示理想L8发布后,理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺,并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。


对于停产的消息,记者致电理想汽车方面,对方在回复中并未对停产的消息予以否认,只表示“后续会以理想L8生产销售为主,理想ONE会逐步退出生产线。”


作为理想汽车的首款车型,售价32.8万元的初代理想ONE于2019年10月正式上市,当年12月正式交付。2021年5月,理想ONE完成了诞生以来首次且有可能也是唯一的一次改款。


但是随着理想汽车进入一轮全新的产品更新换代周期,理想ONE在理想汽车产品体系中的重要性似乎出现了一定程度的下降。目前,作为理想汽车的第二款产品,理想L9已于今年6月正式上市,近期将开启交付。而和理想ONE定位接近的L8则将于11月正式发布,目前,这两款产品的相继问世对理想ONE均构成了直接冲击。


9月1日,根据理想汽车发布的最新交付数据显示,8月,理想汽车交付量仅为4571辆,同比和环比下滑均超过50%,这让理想汽车成为目前已经公布销量的新势力中,唯一一家同比和环比均出现下滑的企业。


▲ 制表:郭怀毅<br>
▲ 制表:郭怀毅


对于8月的下滑,理想汽车表示:“理想ONE的订单在8月确实有所放缓,一些顾客到店试乘试驾L9后,在购车预算相对灵活的情况下,会更倾向于选择购买L9。”


事实上,对理想ONE构成冲击的并不只是已经上市且即将交付的L9,还未上市的L8也在冲击着理想ONE。


一个最显著的标志就是,今年8月15日,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想就曾在微博上公开表示:“等L8的(消费者)现阶段就别买理想ONE了。”这也被外界视为理想ONE将被L8取代的一个信号。


8月31日,李想又亲自在微博上爆料了更多理想L8的相关信息,以至于有网友表示这是CEO在亲自泄密。




但在当时,外界普遍并未想到理想ONE会直接停产。因为在汽车行业中,一款经典车型会通过更新换代延续其生命。即使在电动汽车企业中,这种传统做法也依旧在延续,以特斯拉为例,其首款车型Roadster目前处于换代周期之中,Model S则已经经历过产品换代。


而理想ONE自问世以来,累计销量已经达到19.95万辆,是新势力单一产品中销量最高的车型之一。但在张翔看来,这样的体量还不足以让企业对其进行持续更新,他表示:“虽然理想ONE是一个爆款,但是距离经典车型还有差距,所以企业放弃也并不可惜。”而除了体量规模有限之外,张翔认为理想汽车未来的产品规划也是理想ONE被停产的一大诱因。


孩子多了好打架,但“起名”是门学问


在中国市场,仅靠一款车型打天下的企业几乎是不存在的,即使产品线简单如特斯拉,也是Model 3和Model Y两款国产车型,搭配Model S和Model X两款进口车型,2+2的组合形成了一个覆盖范围更全的产品矩阵。


“现在中国的汽车市场都是‘孩子多了好打架’”,张翔表示:“车企要有多款车型才在市场上更有竞争力。目前,像小鹏、蔚来的产品都比理想要多,所以理想也在丰富产品线,理想此前也公开过产品规划,20万到50万都要覆盖,所以从这个角度看L9和L8这样的命名组合,可能也是为了未来产品序列命名做准备。


事实上,崔东树也表达了类似的观点,在他看来蔚来的产品序列是ES加数字,产品线一目了然,理想汽车现在用L加数字的组合,可能是有类似的考虑。“在过去的命名规则之下,理想的产品序列不好排序,也不好成为一个体系。现在改成L9、L8,以后还可以有L5、L4,这样产品命名规则更成体系化。相反,如果是理想ONE的话,那它可以有Two、Three这样往上的序列,但是往下就无法处理了。”


今年5月,在理想汽车2022年一季度财报会议上,李想就曾对外表示公司将在每10万元的一个价格区间里放一款爆品,覆盖范围是20万至50万元。


而在每一个细分市场中,李想表示公司的核心产品策略就是打造一款像iPhone一样的爆款产品,他表示:“我们的产品方案与苹果iPhone非常类似:针对不同的价位,借助一套有效的技术平台,推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同产品,在不同的价位,精准满足不同的消费需求。”


自2019年理想ONE诞生以来,理想汽车就一直坚持“大单品战略”,而从此前的市场表现来看,这一战略也取得了成功。中金公司就曾在研报中指出,理想汽车大单品战略成效显现,理想ONE已经成为大中型SUV 市场销冠,且规模效应下,盈利能力业内领先。


但是随着市场的发展,理想汽车虽然没有放弃“大单品战略”,但也开始在更多的细分市场投放新品。而且理想汽车不仅在增程汽车市场持续投放新品,其纯电车型的开发也已经蓄势待发。根据理想汽车此前发布的规划,公司将在明年还将推出2款产品,包括全新一代增程的旗舰产品、全新高压平台的纯电车型以及首款20万至30万元的中型车。


目前,各大新势力都已经进入新一轮的产品更新换代周期,企业之间的竞争也已经是产品矩阵之间的“集团军对抗”。所以,如何能够更好的规划和梳理产品线就成了企业战略中的重要一环。有分析人士就指出,有序的产品命名规则可以让消费者更好的了解产品定位,而无序的规则会打乱消费者的认知,所以理想汽车提早梳理产品命名规则,未尝不是一种未雨绸缪和长远考虑。


本文来自微信公众号:财经汽车 (ID:caijingqiche),作者:郭怀毅,编辑:赵成