本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、徐帆，付晓玲、曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院，题图来自：视觉中国
TikTok腾挪之间，重重地踩伤了Snapchat，就如同房间里大象那样。
据Piper Sandler4月发布的调查结果显示，TikTok已经取代Snap，成为美国青少年最喜欢的社交媒体应用程序。
变心的不止用户，还有金主。Similarweb的一项研究结果表明，今年一季度TikTok广告入口流量较去年同期增长约200%，而Snap下降了近9%。
同时，Insider Intelligence预测，TikTok今年的数字广告收入将增加两倍，达到近120亿美元，市场份额为1.9%，超过Twitter和Snap的总和。
资本市场担忧之下，Snap股价一口气从83美元，跌到9美元，妥妥的反向十倍股。
由于率先发财报，甚至还以一己之力，带崩北美社交科技板块。Snap Q2财报当日，Facebook股价下跌5%，Google股价下跌2.9%，Twitter下跌1.5%。
当然，TikTok对海外社交市场的冲击，有目共睹。但事实上，在一众平台中，Snap与其差异最大。
2019年，Snap CEO 斯皮格尔说道：“TikTok是我们的合作伙伴，他们为其社区提供的价值与我们非常不同。”
且北美市场的数据来看，2021Q4北美地区，Snap和TikTok是唯二MAU同比增速向上的社交平台。
那么，为什么首先倒下的是Snap呢？TikTok又是如何影响它的业绩表现呢？
“印度剧本”吃了TikTok蛋糕，很难再复制
“在印度实施我们的剧本（用户增长策略）方面取得了重大进展，我们将这一进展视为对我们方法的验证，并很高兴将剧本扩展到更多国家。”
去年3月的投资者日上，Snap高层如此意气风发地许诺道。
而类比Facebook、Youtube、Instagram，TikTok等，一般平台国际化扩张，10亿用户规模是“投名状”，Snap显然为市场勾勒出了这样的期待。
这也确实有基础支撑，2021年5月合作伙伴峰会上披露的数据显示：Snap在全球范围内已拥有5亿月活用户（快速的用户增长，和疫情红利有一定关系），其中，约40%的用户来自北美和欧洲以外的地区。
甚至，在去年11月，Snap宣布在印度的月用户量首次达到1亿，实现了里程碑意义。
从自身运营角度看，Snap在印度的发展确实极具潜力。数据显示，在本土化运营下，Snap“发现”发布的内容，2021Q2同比2020Q2增长了200%，覆盖了70个印度本地频道，内容涉及新闻、健身、时尚、娱乐和喜剧等。
基于此，印度Snapchatter观看节目和发布商内容的每日总时间，2021Q2同比2020Q2增长150%。
斯皮格尔对此也颇为自得，“我们为印度社区的体验本地化进行了大量投资，开发了高度活跃的本地创作者社区，努力已经引起1亿印度 Snapchatter的共鸣。”
换句话说，Snap方面认为自己本土化的成功，打开了印度市场。而其试图将这种模式，复制到其他地区。
据路透社（年初）的报道，Snap正在与墨西哥、巴西、意大利和西班牙的电信运营商谈判，考虑当地经济情况，探讨联合营销或将该应用纳入零费率计划等合作。
但事实上，印度市场的高增长，比起自身运作，更大程度是受益于竞争环境的真空。
2020年年中，印度政策大棒高举，中国的手机应用App一夜之间消弥于印度市场，其中包括风头正盛的TikTok，社交领域腾挪出大量份额。
原本，这是Facebook、Twitter等国际社交巨头抢食的大好机会，但它们同样因有害内容、隐私和网络安全保护不严等，被印度政府强监管。
海内外巨头都被捶得龟缩起来，Snap得以凭借“阅后即焚”的产品特点，规避了监管危机，在印度市场如入无人之境般野性扩张，领跑一众巨头。
而这种“捡漏”机会，是不可复制的。
可以看到，印度以外的其他地区，不仅有Facebook、Ins等老牌巨头盘踞，还要面对同样处于上升期的TikTok的直接竞争。
如下图，在上述提到的Snap有意布局的巴西以及印尼市场，TikTok用户增长迅速。
数据来看，Snap已遭遇竞争压力冲击——销售费用急剧攀升，拉新成本显著提高，然而拉新效率，却持续下滑。
总的来说，促成Snap上一轮用户高速增长的关键矛盾——疫情以及印度市场红利，都并非常态，且在经济欠发达地区，尤其印度大肆拉人头，这会在后续的命运中，标注好价格的。
Snap错判了增长的可持续性，拔高了市场预期。但潮水褪去，终归暴露“裸泳”的现实——TikTok强敌在侧，难以招架。
不过，考虑到当前的经济形势，资本对流量不再像之前执着。比起烧钱作妖，大家变得更喜欢确定性，也就是经营的稳定性。
差异化“押注”元宇宙，现金流受得了吗？
“Snap可能正处在一个潜在的10年周期的初始阶段。”
2021Q2财报发布后，业绩仅仅出现收窄迹象的Snap，却获得了券商投银们这样高的评价。
相比之下，Facebook营收同比增长56%，创下近5年最快增速，只得到轻描淡写的“跑赢大盘”。
细究原因，能支撑起“10年周期”预期的，似乎也只有打得火热的元宇宙。
可是，明明Facebook投入更大，且Oculus虚拟现实设备已经创收可观，为何市场仍然偏爱Snap呢？
“元宇宙更多的是一个概念。我们觉得与其拥抱概念不如拥抱技术。从技术方向上来说，AR是元宇宙里面非常重要的一环，所以All in AR。”斯皮格尔如此解释道。
理解起来就是，相对于“虚无缥缈”的元宇宙，Snap选择了更好落地、商业化前景更明朗的AR。
从效果看，这一步确实走得不错。
同样面对强劲的挑战者TikTok，Facebook借鉴TikTok的推荐算法和滚动设计，对Ins进行了改版。
但很快遭到了用户的抵制，如卡戴珊姐妹就对Ins突出短视频的做法很不满，表示：“我只想看朋友们的可爱照片。”
而Snap对标上线了Spotlight，却收效不错。可以看到，2021Q4北美地区，Snap是TikTok外，唯一MAU同比增速向上的。
之所以会如此，除了社区生态的不同，Snap的AR业务带来的差异化功不可没。
其2021Q3电话会议显示：平均每天有超过2亿Snapchatter使用AR，超过20万名创作者使用Lens Studio构建AR镜头。
据媒体报道，截至2022年3月，Snap已积累超2.5亿的AR相机特效日活用户，每日互动次数高达60亿。
Snap为了吸引这些用户，可谓花样百出。比如，开发AR滤镜，让用户可以挑选适合自己脸型的眼镜，帮助用户与虚拟的昂贵珠宝互动，推出民族节日的专属道具等。
而AR不只是圈人，商业化方面也具有潜力。
毕竟AR场景，十分适合广告和电商植入。试想一下，在AR滤镜中试戴一款品牌眼镜，很容易被接受，但如果在扎克伯格的元宇宙里看见一个广告牌，会瞬间从未来世界拉回现实。
因此，在Facebook的元宇宙还在起量阶段时，Snap已经收割了一批广告商。
Gucci品牌相关负责人就表示：AR广告的转化率高得令人惊喜，因此我们将加倍投入AR内容开发，以驱动电商业务。
凭借出色的商业化能力，Snap被知名商业杂志《Fast Company》评为2022年最具创新VR/AR公司，碾压了Facebook。
如此一来，市场偏心Snap，也就情有可原了。
但Snap的领先优势，并不稳定。为了实现弯道超车，Snap疯狂“买买买”。一年多时间，收购了七家AR相关公司（不完全统计），覆盖算法、变现、硬件等领域。
钞能力能帮Snap一时，但没有帮其建立起核心的技术优势。
以AR“老大难”终端设备问题为例，谷歌早在10年前就吃过AR眼镜研究失败的苦头，近期才重新入局，Facebook也还在死磕头显。
Snap的AR眼镜Spectacles已经出到了第四代，尽管加入了互联镜头、更多滤镜等，但续航只有30分钟，根本不能尽兴。
在Snap收购的企业中，也有衍射光波导公司WaveOptics、脑机接口技术公司Next Mind等被认为可能会成为未来潮流的企业，但都不够成熟，甚至饱受争议。
目前Snap的AR主要还是应用在智能手机、AR眼镜等终端，发挥空间十分有限，斯皮格尔自己都承认：“目前在手机等屏幕上使用AR，就像是通过卫生纸管看世界。”
对于Snap来说，继续研发，就意味着支出成本的增加、运营压力的加大。可以看到，Snap相关费用水涨船高，YOY居高不下。继续任性，恐怕难以持续。
也就是说，在其他玩家拥抱元宇宙的时候，Snap另辟蹊径发展AR业务，看似最有跑出来的可能性。但持续加码投入，不仅考验公司的现金池，也考验市场的耐心。
在宽松环境下，这会赢得市场认可，然而目前北美加息衰退下，不难预见，Snap接下来都将负重前行。
广告业务再遇TikTok，如临深渊
5月23日，Snap突然的一份盈利预警，引发了欧美市场社交板块的震颤。
统计显示（24日），Snap股价收跌43%，跌破发行价；Meta股价下跌7.62%，Twitter股价下跌 5.49%，谷歌股价下跌5%。
短短一日，整个社交媒体类股市值蒸发1600亿美元，比此前国内“双减”政策，对教育板块上市公司股价的打击还大。
这份堪比政策威力的预警报告，是如此说的：
自2022年4月21日我们发布指导意见以来，宏观经济环境的恶化速度比预期的更快。因此，我们很可能会报告收入和调整后息税前的利润，低于2022年第二季度指导区间的低端。
那么，其为何引发市场如此大的反应，又对Snap意味着什么呢？
去年到今年，和国内房价维稳，房贷利率下调沸沸扬扬不同，美国联邦住房金融局房价指数显示，2021Q3美国房价同比上涨18.5%，季度涨幅创历史纪录。
这源于，疫情后美联储持续宽松货币政策，也就是疯狂“印钱”补贴，激发了民众购房热情。而这种外部刺激受益的不只房地产，还有广告行业。
据IAB&普华永道的最新报告，2021年美国数字广告收入同比增长35.4%至1893亿美元，是2006年以来的最高增长水平。
行业景气度周期袭来，各平台都坐收红利，营收大幅增长。
其中，Snap的增速最快。如下图，2021Q2 Snap同比增长116%；相比之下，Twitter同比增长74%，Facebook则仅有56%。
之所以会这样，一方面，在于各平台发展阶段不同，Facebook等发展成熟，营收基数大，Snap商业化早期。
另一方面，Snap确有自己的优势在。其客户结构中，中小企业较少，疫情期间受冲击相对小一些。
此外，据2021Q1电话会议：我们的销售团队正在广泛的垂直领域取得成功。我们将在2021年加快对北美以外销售和销售支持的投资，以便在未来几年更快地抓住我们的全球ARPU机会。
也就是说，Snap 针对细分垂类行业，有意通过专门的营销团队，扩大商业化的范围，提高广告单价。
这在数据上也有反馈，如下图，2020Q4以来，其他地区的ARPU值同比增长明显。
行业景气度催化，叠加自身运作，Snap 2021年的收入增速，领跑一众社交巨头。
而据《财富》杂志报道，广告占Snap的收入比约为99%，这让Snap成为依赖广告业务收入企业的行业“晴雨表”。
基于此，Snap的盈利预警，相当于晴转阴的警示，激发行业的悲观情绪。
但其实，形势变化早有预兆。美联储接连加息，疫情反复，部分地区局势不稳，都在打击广告行业的景气度。
比如，Snap自己就在2022Q1电话会议里提到：整个广告行业在收缩，广告主也在观望。数字广告对宏观环境变化更加敏感，广告商调整也会更快。
然而一季度Snap营收10.61亿美元，同比增长38%，符合市场预期（10.7亿），鼓舞了士气。斯皮格尔不掩兴奋地表示：“第一季度的业绩，反映了我们在充满挑战的经营环境下业务的潜在动力。”
但环境“恶化”超出了预料，与发布预警差不多同期，斯皮格尔还在一封公开信中透露：将放慢对未开放岗位的招聘，同时将评估 2022 年的剩余预算，寻找额外的可节省成本。
除了大环境变差，广告业务还受到了隐私政策和竞争压力。
苹果iOS隐私新政的影响有目共睹，Snap也在2021Q3财报会上表示：我们的广告合作伙伴更难衡量和管理他们的iOS广告活动。
而竞争上，TikTok的冲击已到。据一项对美国Z世代用户的调查，2020-2021年，TikTok用户的每周使用量增加了13%，已经超过了Snap。
Sensor Tower 商店情报数据显示，2022年4月TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.96亿美元，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。
局限条件纷纷翻脸下，Snap广告基本盘被压缩，2022Q2，收入增速进一步下降，利润亏损也进一步拉大。
基于此，Evercore ISI、高盛、J.P摩根公司和摩根士丹利等诸多投资机构，纷纷对Snap下调评级。以Evercore ISI为例，其将Snap目标价从26美元下调至14美元。
且目前看，行业低景气度会持续较长时间，毕竟最抗打的Google，也在7月1日发布警示称，“广告支出将会随着经济衰退的临近而下降”。
更雪上加霜的是，基本盘业务短中期增长乏力，增长盘商业化的故事也续不上。
随着时间推移，过去印度市场（其他地区）大肆烧钱，拉来的低收入地区用户的问题显现——如下图，2022Q2其他地区的ARPU为负增长，说明这些新增的日活用户大多还只是白嫖。
而Spotlight、AR业务，还处于商业化早期阶段，指望不上。
如此看来，广告业务正被推至悬崖凝视深渊，新的商业化故事还未成型，资本市场一时半会对Snap很难再乐观起来。毕竟也不是Snap一家，整个北美社交领域都在遭受严苛审视。
小结
拥有独特社交生态的Snap，没能成为房间里的大象TikTok脚下的幸存者。
其用户扩张吃到的印度市场红利，是TikTok被监管压制空出来的，潮水褪去，暴露裸泳本质。增长业务上和TikTok打差异化，虽有进展，但负重前行。
而宏观经济和隐私政策的变动，使得广告神话不再，且这里同样有TikTok的强势竞争。没看到，Facebook、Twitter等巨头，都在如履薄冰。
从未经历过如此复杂环境的年轻科技新贵，如今正站在悬崖边上。
本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、徐帆，付晓玲、曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院