出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
编辑 | 苗正卿
题图 | 视觉中国
当直播购物在国内拿到大女主剧本，一路高歌、发展迅猛时，在海外却有着不同的命运。
8月4日，社交巨头Facebook发布公告称，自2022年10月1日起，其直播带货功能将停止服务，届时用户仍能使用Facebook Live进行直播活动，但不能在其中创建产品列表或标记产品。同时该平台还表示，未来将把更多精力放在短视频产品Reels上。
“不少人认为这暗示着美国直播购物模式的命运。”海外社交媒体营销专家荀雷告诉虎嗅，Facebook这一公告发布后，悲观论调四起。
一些小品牌主对Facebook Shop的戛然而止感到意外。“这一功能一经推出我就开始使用，它曾帮我的销售额提高了62%。”经营时装品牌的Lisa对虎嗅说。但这些品牌主并不能阻止Facebook Shop的关闭。
“这一决策与Meta（Facebook母公司）目前业绩下滑的处境有关。”熟悉Facebook业务的分析师董亭说。7月28日，在Meta发布的2022年二季度财报中，其第二季度收入同比下降至288亿美元，这也是Meta上市十年以来的首次出现季度性下滑。
“在各种角力之下，直播购物功能或许成为一颗弃子。”董亭说。
昙花一现
Facebook直播购物的风头曾经也一时无两。
时间拉回到2020年，在数月测试之后，Facebook终于在8月份推出Facebook Shop的功能。据当时的媒体报道，上线后每月约有超3亿人浏览 Facebook Shop，月活用户约120万人。不仅如此，2021年5月，Facebook还开启了为期三个月的“直播购物星期五”系列活动，不少知名美容护肤和时装品牌都与其展开合作。
根据社交媒体管理平台Hootsuite表示，Facebook Live与视频和静态图片比较而言，与观众互动度提高了25%，点击次数增加了480%。
但Facebook的直播购物功能与国内模式并不完全相同。
据天风证券研报称，其模式类似国内淘宝店播的形式，但更偏向于熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小范围社交圈。此外，Facebook平台上基本没有达人进行直播带货，不存在知名的电商带货达人，理论上也不会产生KOL。
而且，据天风证券称，相较于国内的直播购物，Facebook无法插入商品链接，用户体验感较低，购物方便性不高。此外，用户仅能通过留言进行交流，互动性差。
直到宣布被关闭，Facebook Shop的具体业绩如何，都是个迷。公开信息中，只有其向商家的收费规则：每次配送收取5%的销售手续费，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定费用，其余收入归商家所有。
欧美直播还未成熟
对于Facebook关闭直播购物功能，许多分析师并不感到惊讶。
“欧美直播购物并不成熟，大家还不会走就想先跑起来。”荀雷说。
但就在一年前，欧美市场对直播购物的发展还没有这么悲观。2022年曾被当作是美国社交购物崛起的一年，除了Facebook，不少美国社交巨头都增加了直播购物功能，eMarketer曾预测美国社交商务将同比增长 24.9%，使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。
但现实貌似是，美国人还未做好直播购物的准备。
据麦肯锡 2022 年 5 月的报告，虽然 45% 的消费者表示社交媒体会影响他们的购物，但只有 11% 的消费者直接通过社交媒体购买。
“这与美国消费者的购物习惯有关，他们想买东西时，会考虑专门的网站。”荀雷说，而中国消费者已习惯于使用一个单一但庞大的应用，在其中完成社交、购物等各种功能。
除购物习惯不同之外，欧美市场对直播购物的高估，也与新冠疫情有关。受疫情影响，欧美线上购物曾一度爆发，但随着疫情政策的放松，线下购物环境的恢复，线上购物的高增速并未持续。根据麦肯锡报告，到 2022 年 3 月，店内购物同比增长 8%，而 2021 年初的增长率约为 5%。与此同时，自疫情高峰以来，电子商务的增长已经下降。
“在欧美发展直播购物要放慢节奏。”荀雷说，他认为，对于社交巨头而言，目前更紧要的任务是培养欧美国家消费者看直播的习惯，许多人对直播这种模式还比较陌生，而且创作者对于直播卖货也较为排斥，“他们不少人认为卖货会令粉丝疏远他们，且影响自己创作的心态。”
“很多广告商也持审慎态度。”董亭说，不少广告商还没真正通过直播购物推动销售，还在犹豫是否要花钱做更多投入。
Meta的困境
当然，除欧美直播购物大环境之外，Facebook此番宣布关闭直播购物功能，不少分析师认为与Meta本身的处境有关。
扎克伯格于7月1日称，随着用户数量和广告收入增长放缓，Meta正面临近期历史上最严重的经济衰退，因此Meta将2022年的招聘目标从最初招聘约10000名新工程师的计划下调至约6000-7000名。据外媒报道，Meta今年可能会裁掉10%的员工。
与此同时，Meta 也表示，要减少今年的招聘和总体支出，以应对更具挑战性的运营环境，同时继续将资源优先用于公司的重大项目。
这些信号都意味着，Meta以及旗下的Facebook都要“勒紧裤腰带过日子了”。
Meta为何会遭遇这些，其中一个重要原因就来自于隐私政策的冲击。
Meta收入来源主要是广告，二季度营收为281.5亿美元，同比下降1.5%，不及市场预期的285.3亿美元。据Meta称这是因为苹果的隐私政策所致。去年4月，苹果调整隐私政策并推行了ATT（应用跟踪透明）功能，这一功能可防止Facebook等应用程序跟踪网络和应用程序中的用户活动，阻碍了Meta为广告商提供准确用户行为的能力。财报显示，Meta二季度每个广告的平均价格同比下降了14%。
“Meta正集中精力和资源发展其短视频业务，使用Reels（短视频板块）功能的创作者会受到Meta的不少奖励。”董亭说，在本次宣布关闭直播购物的公告中，Facebook也表示，未来将把更多精力放在短视频产品Reels上。
不过目前，Ins为了推其Reels功能进行的各种改版，已引来诸多用户吐槽，这其中就包括卡戴珊等人。董亭也告诉虎嗅称，Reels的发展也未达到Meta的预期。
舍弃Facebook的直播购物功能，对于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？