出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
题图｜视觉中国
“复制刘畊宏是不可能的。”
一时间，刘畊宏成为健身圈和流量圈的显学。
从2月18日第一场健身直播开始，刘畊宏从一个“江河日下”的过气艺人，迅速蜕变为现象级流量主。截至发稿，刘畊宏抖音粉丝已经超过5000万。
“古典”超级主播圈的偃旗息鼓，进一步让刘畊宏聚集流量势能：在杭州，两大女主播自2021年后淡出江湖；上海疫情影响下，淘宝直播一哥李佳琦受困于物流，直播间观看量断崖式下滑。
迅速火爆的刘畊宏成为了媒体新宠，甚至引发了媒体圈2022年开年“最内卷时刻”：近千个媒体账号像命题征文大赛一样，不知疲倦地书写这个奇迹——这让刘畊宏和其背后的无忧传媒赚得盘满钵满：商务报价扶摇直上。一个品牌方向虎嗅透露，近期，他们向刘畊宏方询价的结果是100万起。
值得玩味的是，曾尝试带货的刘畊宏翻红后拒绝重走老路，截至目前，刘畊宏依然以健身直播为“主业”。
这让一干健身流量主极度兴奋——无数MCN和个人，怀揣“复制刘畊宏”的梦想难眠。
健身赛道火爆，让这些梦想家进一步嗅到了“变现”的味道：2020年，全中国经常参加体育运动的人达到 了4.35亿，比2019年增加 2700万。同时，运动健身线上化趋势增强，2021年4月，互联网运动健身平台月活用户达 5479万，增长迅猛。曾有投资人在2021年告诉虎嗅，健身、宠物是“消费疲软”状态下为数不多的逆势增长赛道。
但健身流量真的如此美好吗？
一位粉丝百万的上海健身博主告诉虎嗅，整个四月，团队没有接到一单商单。还有一位坐拥三百万粉丝量的健身博主，广告收入已经锐减至之前的1/3。
以及，已有冷静者清醒地看到，刘畊宏无法复制。
比如说出文首引语的刘林，他是一家运动健身MCN机构创始人，旗下有100多名健身博主。最近，已经有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。几轮评估过后，他的结论都是——“做不起来”。
可复制的刘畊宏？
健身流量盛世之下，大部分是努力但难以成为“下一个刘畊宏”的人。
“工作后我不太编舞了。”90后女孩天爱（小红书账号：@天爱lice）的语气中有一丝疲惫。截至目前，天爱在平台上有2.3万粉丝。在今天这个流量爆炸的时代，这个数字看起来似乎微乎其微，但却使她感到舒适。
漂亮女孩在抖音上往往会受到“凝视”，但不一定会收获同等的流量。MCN公司替天爱拍过网红视频，买过抖+，劝她直播涨粉，但忙活一通，点赞仍是个位数。
相比于流量世界，天爱在现实世界更容易找到节奏：这也是无数健身、舞蹈类创作者所面临的真实情况——意识到在流量世界无法成为“超级流量”后，转而让流量世界的自己和现实世界结合。
当时，在天爱视频下方的评论区和私信里开始不断有人问她，该去哪里找她学跳舞，以及催更她编舞的视频。一种奇妙的责任感给了她动力：“我好像找回了和舞蹈的连接感。”
在这种动力的催使下，她结束了自己长达三年的机构老师经历，狠下心来，在寸土寸金的北京建外SOHO开了自己的舞蹈工作室。天爱的课程单价并不低，小型团课的单人单小时价格为218元，最便宜的办卡价格是3999元。
流量世界带给天爱更现实的“利好”是引流，工作室刚开两个月，老客户和小红书上引流来的学生已经超过100个。
后来，短视频兴起，以文字和图片见长的博主被挡在门外。不出几个月，大量健身公众号停更。
疫情开始后，行业更是进入了疯狂内卷。健身博主门槛很低，专业性不足，可以用身材和外貌取胜。大量失业健身教练、艺人、模特、运动员涌入自媒体平台，营销号也大量入局，导致新人涨粉越来越难，老人发展举步维艰。
同时，平台对流量掌控得越来越紧，对广告尺度也管控得越来越严格。
2020年，Midori也已经辞职做全职博主，但她和老陈两人的收入还是维持在2018年的水平，停滞不前。最沉沦的时候，他们几度考虑放弃博主事业。
MidoriLau并非孤例，2020年健身流量圈“赚钱难”越发严重，其背后的逻辑是：想分蛋糕的健身博主变多了，但蛋糕没有变大。
消费疲软和疫情因素下，品牌缩减了市场投放费用。“以前每个季度都来投广告的品牌，突然间半年、一年，甚至两年都没再出现。”刘林说。
甚至有品牌还没熬到约定的投放时间，公司就已经倒了。刘林透露，某蛋白粉品牌搭建完电商平台，花钱请大主播带了一次货，发现完全卖不动，但钱已经烧完了。
健身服务平台也是同样的境遇。
来来去去，创业大潮里有七、八个健身服务平台都已经消失在这场还未来临的健身流量盛宴里。不知道如果他们能撑到今天，能不能吃到健身流量崛起的这波红利。
2021年7月，老陈和Midori从专业文献和自己已有的知识体系中提炼知识点，并赋予其轻松明快的表达方式，终于做出了满意的视频作品《减掉1公斤纯脂肪需要多久【新手须知】》，在小红书获赞26.3万，B站浏览量138.9万。
“内容仍然是分水岭。”从那之后，他们仿佛打开了任督二脉，延续幽默科普路线，小红书一个月涨粉17万，超过过去一年的涨粉量。现在，他们在小红书已经有91.6万粉丝。
但他们仍然不敢说自己摸到了流量的命门。平台那只“看不见的手”权力之大，观众行径之不可捉摸依然令人难以参透。
“80分的作品流量不会差，但会收到60分，80分，还是90分的反馈，不可控也不可知。”老陈说，“最大的困难是找准定位，并且找到我们的认知和观众认知间的平衡。”
因为对自己擅长的形式与风格有着清楚的认知，他们始终没有运营抖音和快手账号，也不打算跟风进军健身直播。他们的同行朋友大多抱有相同的态度：“以前做直播的会接着做，以前不做直播的现在也不做。”
MidoriLau形成了健康的收入构架，知识付费占30%，商务合作占60%，各平台流量激励占10%。目前，他们是KEEP知识付费榜前三的博主。上海风控期间，商务合作骤减，但知识付费的持续收入支撑着他们。
“布局全平台”，“形成矩阵”，这些看似理所应当的方法论在实际操作中有很大障碍。这是平台风格，用户喜好，长短视频和直播逻辑的差异导致的。
在任何风靡一时的风潮当中，坚守自我仿佛是一句陈词滥调。但在当今这个流量速生速死的年代，或许是一条微妙的铁律。
眼下，摆在无数渴望复制刘畊宏的MCN和个人面前的是一场赌博：就算投入百万乃至千万，也未必能“砸出”下一个刘畊宏。而更深层的命脉问题是，如果不能成为超级流量主，现有的健身市场，能否让中腰部健身流量获得足够成熟且广阔的“变现池”？
在人们尚未想清出路之际，新的“健身流量鏖战”悄然打响：4月25日，抖音全民健身计划正式推出，武大靖等名将以练腿教练的身份现身流量世界；几乎在同时，快手的暴汗健身房已然上线，任子威等名将正式开讲腰腹训练课。
在流量稍纵即“变”的互联网世界，健身流量或许已然红海……