不夸张地说,国产爱情电影,已经彻底沦落到了人人喊打的地步。想想也是,从赵wei 2013年的那部《致我们终将逝去的青春》掀起青春 · 疼痛 · 爱情狂潮起算,都已经快10个年头了。

时至今日,堕胎、车祸、伤离别的撒狗血情节,差不多都被玩麻了。

国产青春爱情片狗血、疼痛、低幼的标签,更是撕都撕不掉。

(国产爱情片,评分很难及格 | 图源:@Ifeng电影整理)

当然,10年过去,观众普遍也回过神来了 —— 

不看,就能杜绝一切伤害。

每当一部青春· 疼痛电影横空出世,除了引发大型影评区博主团建,大家伙儿集体找点乐子、过过嘴瘾,已经很少有人想去一探究竟了。


(图源:猫眼专业版)

但吊诡的是,这些电影的票房,其实还挺说得过去的:

以今年情人节档为例,虽然不出所料又双叒是烂片开大会,3部电影豆瓣均分仅为3.5 ——

但是,评分仅有2.7的《十年一品温如言》,上映首日票房即破1亿,一举拿下中国影史该档期新片单日票房冠军;



其他两部的成绩虽然稍差,但算下来,3部影片还是联手拿下了3.4亿票房。

欸?

不会吧不会吧,这都2022年了,到底是哪位大冤种想不开、掏钱去看这种大烂片阿?



@猫眼平台的想看数据,是这样显示的:

《十年一品温如言》(豆瓣评分2.7),三四线城市的观众占比为68.3%,而一线城市占比仅为7.1%;



《好想去你的世界爱你》(豆瓣评分4.5),三四线城市观众的占比为67.9%,而在一线城市,只有8.2%;



《不要忘记我爱你》(豆瓣评分3.0)的数据情况,也是大同小异:



难道说,国产烂片,如今专骗穷人钱了?

01小镇青年,有多爱看烂片?

其实这一点,是电影界早几年就已经达成的共识了。

对于这些三线及其以下城市的观众,业内有个统一的称呼是“小镇青年”:

(图源:九宜城研策中心)

据国家统计局数据显示,小镇青年的基数高达2.27亿,是一二线城镇青年(0.68亿人)的3倍。

绝大多数年龄在18 - 35岁,本专科学历,月收入在5000元以下。

(图源:艺恩咨询:《小镇青年洞察研究白皮书》(2016))

鉴于在本世纪第1个10年里,中国很多县城、乡镇大多只有1家或根本没有电影院,绝大多数小镇青年在成长阶段可能从未进过影院,对“电影”的认知主要限于电视机和盗版DVD光盘。

而这种“影院荒漠”的局面,在2010年之后,天翻地覆。

大约是从2008年开始,商业地产开始向三、四线城市包括县级市的渗透,再加上一二线城市的电影市场也接近饱和,一场轰轰烈烈的影院下沉运动开始了:

2011年,我国平均每天新增银幕8.3块;

到了2015年,这个数字上升到了22块 ——

这一年,全国每4块银幕中,就有1个是当年新增的。

并且,这些新增的银幕,很大程度来自于下沉市场。

许多三四线城市,在短短1、2年时间里,就经历了银幕数量 从 个位数甚至0 到2位数的剧变。

(2015年前三季度,有72%的新建影院布局在三线及其以下城市  | 图源:艺恩数据)

春江水暖鸭先知,影院、银幕建设如火如荼,自然激发了当地年轻人们的观影热情:

在2011年,一二线城市还以绝对少的城市数量,占据着40%以上的放映场次;

到了2014年,三线及以下城市票房已经超过了北、上 、 广 、深等一线城市的总和。



几乎是一夜之间,这些三四线城市的年轻人们,一跃成为了中国电影消费中不可忽视的新增量。

“小镇青年”一词,在票房相关的各类文章中疯狂出现;

“得小镇青年者得天下”,也成为中国电影市场最毋庸置疑的设想和预言。



(那一时期,关于“小镇青年”的标题画风基本是这样的)

但与观影主体的交接同步进行的,是国产电影品质的陡然堕落。

一个无可辩驳的事实是,许多让我们至今依然心有余悸的大烂片,正是从三四五线城市获得了超过50%的电影票房 ——



2013年起初,一二线城市的影迷们还在疑惑为啥《富春山居图》(豆瓣评分3.0)拍得稀烂却能斩获3亿票房的时候,

还没有意识到众星云集、女模露大腿,对小镇青年们的强大杀伤力。



直到这年夏天,郭敬明导演的《小时代》上映,狂揽5亿票房,一举进入当年票房前10,

许多人,这才想起了韩寒当年对这部原著书粉的断言:

“《小时代》我在网上看过几章……我觉得它就是给那些地级市啊、县级市啊,或者城乡结合部的那些人看的。”

“给那些人展示大上海的繁华和奢侈品的一个教程吧。”

一个庞大、但“趣味低级”的群体形象,就这样初步建构了起来。

自此,“小镇青年审美”,迅速成为一个专有名词,用来指代这种电影现象。

(随便一搜“小镇青年”,跳出来的图片)

而小镇青年们,也果然“不失所望”。

紧接着,2014年,特效坑爹、至今评分不过4.3的《西游记之大闹天宫》,架不住小镇青年们为5毛特效感动不已、奉上真金实银的热情,最终坐收10亿多票房,拿下年度票房第3。



2015年,更是小镇青年审美的爆发年。

《煎饼侠》(评分5.8,票房11.6亿)、《澳门风云2》(评分5.7,9.72亿)、《九层妖塔》(评分4.4,6.81亿)......

惹得隔壁韩国的报纸《亚太经济》都忍不住下场吐槽:

“中国三四线城市,最能容忍国产电影。”



连邻国都闻风而动,国内的影评人们就更是吵成一锅粥了:

不少人认为,小镇青年应该为中国电影在艺术和审美上的堕落负责。

是他们,使电影这门 ‘昂贵的艺术’ 变成了 ‘低廉的消费物' 。



由此,业内对于“电影产业是否该去迎合小镇青年审美”,也来了一场深刻的大讨论:

消费者调查研究显示,小镇青年偏爱国产片,尤其喜爱喜剧和爱情电影。

而众所周知,这两种正是“低成本、高回报”的高发类型,换句话说,烂片重灾区。

(图源:艺恩数据)

但无论业内最终的讨论结果是什么,这些年大家有目共睹的是:

一部部低于及格线的电影“作品”,被源源不断地推上了三四五线城市的大银幕。



而这种讨论,还有个潜台词是:

小镇青年那“令人堪忧”的欣赏水平,无法在短时间内提升。

事实也证明,这并非是一种悲观的预言:

直到2021年,三四线城市的观众占比最高的两部电影,分别是豆瓣评分不到及格线的《大耳朵图图》(评分5.7)和更低的《我没谈完的那场恋爱》(评分3.8)。

而在一二线城市,这项评分数据分别是8.1(《爱情神话》)和6.9(《黑白魔女库伊拉》)。

(图源:猫眼研究院)

此情此景,让人不由得想起导演冯小刚的著名理论:

“中国垃圾电影太多,是因为有垃圾观众捧场”。

这个逻辑,乍一看似乎非常通顺:

如果拍垃圾电影就能让大批“垃圾观众”买单,

那为什么要辛辛苦苦打磨影片?



同理可推:

如果小镇青年就吃烂片这一套,那作为创作者,又何必自找不痛快、包饺子喂猪呢?



难道说,中国烂片泛滥 ,罪魁祸首竟是小镇青年崛起?

02为了骗人进影院,烂片们有多努力?

由于电影票就是“一锤子买卖”,一个个烂片片方,其实深谙:“质量不够,营销来凑”的道理 ——

比起影片质量,他们考虑的更多的或许是,如何把观众“骗”进影院。



下沉市场的巨大票房潜力,让很多精明的电影人开始想方设法地“亲民”。

2015年,以往高不可攀的制片人、导演、明星,突然扎堆在全中国的三四五线城市疯跑 ——

这一年,大鹏带着电影《煎饼侠》(评分5.8),前前后后跑了31个城市,直接创造了国产电影的路演纪录。

《万万没想到》(评分5.6)等电影,也是瞄准了“小镇路演”策略,走进了四线城市营口、新乡,五线城市万州、雅安等地。

也正是在这年夏天,作品本就深受小镇青年喜爱的郭敬明,为了营销新片《小时代4》,“连饭都顾不上吃”,一天连跑10个小城影院,堪称劳模。



(小镇路演盛况)

而事实证明,小镇青年也很吃这种和大明星们见面、合影的“福利”。

不仅路演影院场场爆满,更是引发了连锁票房效应 ——

《煎饼侠》取得了11.6亿元的高票房,被骂成筛子的《小时代4》票房近5亿,《万万没想到》也轻松突破3亿元。

此后,片方路演下沉到三四五城市,成为家常便饭。



而2017年以后,随着互联网和新媒体的进一步普及,烂片们针对下沉市场的营销渗透,又升级进化了。

智研咨询的研究报告显示,我国短视频用户当中,下沉市场占据了半壁江山。

2019年快手的调查数据更是直接说明,平台上有 2.3亿的活跃用户,都是小镇青年。

(图源:快手大数据:《2019 小镇青年报告》)

片方开始利用平台大数据,抓住小镇青年们对国产爱情片的偏好,重点布局短视频营销 ——



2017年,一部《前任3》首当其冲。

片方借助影片中的“疼痛”片段,比如吃芒果、戴紧箍咒表白等,开始大肆营销“观众在影院痛哭”、“现任碰到前任打架”等噱头,再配以《再见前任》《体面》《说散就散》等电影插曲。

一场属于小镇青年的视频跟风狂欢,成功引爆。



尽管在一、二线城市用户居多的豆瓣平台,不少热评对《前任3》的价值观、艺术水准猛烈开炮。

但并不妨碍这部电影最终以19.41亿票房 冲进了2018年票房前10的榜单。



(《前任3》的影评 | 图源:豆瓣)

观影群体调查数据显示,一二线城市影院一度查无此片,观众将近70%都来自二线城市以下的地区。

一时间,不少人惊呼:

小镇青年,这是又被忽悠瘸了!



在此之后,国产爱情片正式进入“哭唧唧、闹哄哄”的营销新阶段 ——

一个个短视频里的“观众”,在镜头面前破防;

虽然哭相花样百出,但无一例外的是,一抖一抖的身体里,像埋了什么电动马达:



再配上一些模棱两可的伤感台词语录和煽情BGM,青春·疼痛的效果瞬间拉满。



一套组合拳下来,怀抱着爱情的期待与困苦的小镇青年,总能被精准收割:

18年《后来的我们》13.6亿;

19年《比悲伤更悲伤的故事》9.5亿;

20年《你的婚礼》7.9亿......



而要论割韭菜的王者,还要数在2018年最后一天上映的《地球最后的夜晚》。

该片打出了“一吻跨年”的噱头,大量投放短视频内容 ——

以至于,抖音甚至超越了微信、微博,成为仅次于电影购票类App的购票渠道;



统计数据显示,尤其是三四线城市的年轻女性,抖音渠道的转化率高达70%。

在小镇青年的一系列加持下,这部相对文艺、小众的电影,首日票房破天荒达到了2.5亿。

其中,三四线城市的购片占比5成。

结果,这波奔着爱情片去的小镇情侣观众,看到的却是一部吃个苹果能拍5分钟的、情节全然不明所以的先锋 · 实验 · 艺术片.....

(有一说一,这部电影品质还行,就是营销玩脱了)

和对象好好的跨年夜,在片方故意的错位营销下,变成了“地球最大的诈骗之夜”。

完事儿了,这些小镇青年,还要被影评人和一二线城市“懂电影”的影迷们批评“不配观赏文艺片”。



说了这么多,大伙儿发现了没?

这些片方,难道真的不清楚做出这么些剧情不符逻辑、甚至不符合电影创作规律的电影,是吃相难看的吗?

但是,把尚还没回过神儿来的小镇青年忽悠进影院 —— 能赚钱就成呗。



更夸张的是,在电影票逐年上涨的大背景下,三四线城市的票价,甚至已经无限逼近一二线城市的水平。

2021年,三线及以下城市票价与二线差距又双叒叕缩小了:

由2015年2.4元的价格差,缩小到2021年的1.1元。



难道说,爱看烂片的小镇青年,就活该被收割?

要想回答这个问题,就得先弄明白:

在大众认知里往往“很穷”的小镇青年,到底哪来那么多闲钱奉献给烂片?

03小镇青年很穷?谁说的?

当然,从整体来看,随着城市下沉,观影群体的月收入,的确是逐渐走低的,这也符合一般人的正常想象。



然而,尽管在工资的绝对数目上,一二线城市的骄傲是尽数体现的。

但要论实际的购买能力,一二线城市的白领们恐怕得在小镇青年们面前靠边儿站:



尼尔森数据显示,早在2019年三季度,三线城市的消费趋势指数就已经超过了一二线城市;

就连四线城市,也在逐步逼近一线。

而一份来自京东的销售数据更是显示:

2019年双十一期间,在3线及以下城市,奢侈品的销量同比增长了230.12%。

如此强劲的购买力,首先,来源于小镇青年们可支配收入的提升。

2019年三季度,56%的下沉市场潜力人群,每月可支配收入已经超过了3000元。

(图源:前瞻产业研究院:《2020年小镇青年消费群体发展现状分析》)

而在可支配收入提高的同时,相比较于一二线城市的年轻人,小镇青年的刚性生活成本 占 可支配收入 的比重,明显要更低。

——

这一点,相信我不说,大家也都深有体会:

小镇青年群体中,私企公司职员占比,是远小于一二线城市的。

更多是经营着小店的老板,或者不愁“手停嘴就停”的公务员。



翻译翻译,就是工作稳定,没太多后顾之忧。

更重要的是,小镇青年可以与父母同住,绝少有租房、房贷的压力。

即便贷款,也都是为了日常消费,堪称“纯花”。



说白了,在消费结构上来看,一二线城市的白领,或许比小镇青年更“穷”。

看似“赚的不多”的小镇青年,其实比“人均月薪过万”的北上广白领更有能力/更敢花钱。



当然,比起“购买力”,一个或许更能让一二线居民们破防的事实是:

三四五线的年轻人们,绝大多数都拥有大把的悠闲时间。

北京大学社会调查研究中心数据显示,三线及其以下城市居民一周的工作时间往往在31-40小时以内。

算下来,不仅周末双休,每个工作日只需要工作6-8个小时;



(图源:谷雨数据)

更不用说,因为城市规模往往较小,小镇青年们的通勤时间几乎可以忽略不计——

当一二线白领们跨越大半个城市、穿过人山人海,才能和同事相遇的时候,小镇青年们到单位只需花个出门遛弯的功夫,还能顺带在路上吃个早点。

换言之,一二线居民就算更“有钱”,也没时间花出去。



人数多、敢花钱、有时间 

——

也难怪小镇青年群体,在任何商业电影片方眼里,都是【拉新用户池】。

因为,这些人比任何观众都要清楚,对比一二线城市已经涨无可涨的观影人次,小镇青年,才是中国电影行业发展的最大人口红利。



而直到现在,我们也已经习惯于中国电影市场的票房记录,从一开始的一年一破,过渡到一季一破,甚至一月一破、一片一破;

习惯于中国观众已经“抛弃好莱坞”;

习惯于中国电影朝着“千亿市场” 、 “赶超美国”的美好愿景狂飙突进。

这其中,小镇青年的贡献,功不可没。



然而,当我们回过头来仔细审视,在如此绚烂的票房神话之下,中国电影的生产,真的跟上了吗?

一个必须直面的残忍事实是:

中国电影院的上座率不仅没有提高,反而还下降了:

在2017年之前的10年间,上座率一直在15%左右浮动;

而直到在疫情来临之前的2019年,中国电影的上座率已经跌到了10.78%。



另一个很容易被忽略的事实是:

尽管中国银幕上烂片频出,但中国每年生产的故事片,依然还有50%左右上不了院线。

原因很简单。

这些电影的质量,连进影院放映的资格都够不着。



——

说白了,国产电影票房的火箭式涨幅,并非来自电影本身质量的飞跃式提升。

很大程度上,是拜影院、银幕扩张,即小镇青年的庞大增量所赐。



然而,当小镇青年靠“买买买”获得市场认可、带领中国电影票房冲锋陷阵的时候,电影圈对这个群体的评价是什么呢?

讨伐这一群体的审美和品味;

称呼其为“不完美的消费者”、“不合格的观众”。

甚至于,某些大导演,还把“国产烂片”这么重的锅,甩到了他们的头上。



不知道的,还真以为小镇青年这颗“老鼠屎”,坏了多么“好”的一锅汤。

要知道,绝大多数情况下,观众只是被动接收的主体。

当“小镇青年”在影评人、大导演口中沦为“ 低级趣味”的代名词,暴露的其实不是“小镇青年=垃圾观众”,而恰恰是中国电影的品质本身——

这说明,中国电影只能用品质不高的“作品”去迎(收)合(割)小镇青年。

还远远不具备为小镇青年打造精品文化作品的能力。



而这件事,也暴露出了小镇人民日益增长的物质文化需要,同落后影视文娱生产力之间的矛盾。

从这个意义上来说,一切中国的观众,都是小镇青年。

因为都很少被认真尊重和对待。

尾声

说到这儿,大伙儿发现了没,电影界对小镇青年的所有讨论,总是充斥着一种说不清道不明的优越感。

原本,因为区域、城乡的发展不均衡、信息不对称,小镇青年与一二线城市居民在文化消费上存在审美差异 —— 这是再正常不过的事情。

如果创作者真的尊重这个群体,那就应该放下赚快钱的思维,耐心打磨作品,等待时间验证。

然而,这场关于小镇青年的讨论,却被硬生生扭曲成了一种“土”和“洋”的乱斗、一种先进的精英文化 同 落后的低级审美 之间的冲突。

——

我们或许更该问的是:

贫穷,什么时候成了一种道德和审美的缺陷?

在中国,身为无产阶级,是粗鄙和可耻的吗?


(前有郑s日薪208万,后有苏芒一天伙食费650元还不够)

众所周知,在现如今的国产电视剧中,无产阶级要么不存在,要么是穷鬼;

先富起来的影视圈,不愿意放下身段再去体验、共情穷人的生活。

他们亲手炮制了一个虚假繁荣的“上流”世界,拜拜了,穷逼。



以至于,有人自嘲:

月薪3万,才敢做国产剧里的穷人;

我,月薪4位数,不配看国产剧。



说白了,在小镇青年的话语背后,其实是文化领导权的争夺。

而我们的文艺工作者脱离群众,已经不是一天两天了。

所幸,你、我、他、她,至少至少,还可以用脚投票。

如果不被尊重,干脆不掏那个冤枉钱,在家看看老剧老电影,看看那些我们的艺术创作应该做、也一度做到过的事情,那就是:

只有代表群众才能教育群众,只有做群众的学生才能做群众的先生。

如果把自己看作群众的主人,看作高踞于“下等人”头上的贵族,那末,不管他们有多大的才能,也是群众所不需要的,他们的工作是没有前途的。

—— 毛泽东:《在延安文艺座谈会上的讲话》(1942年5月)