本文来自微信公众号：出行一客 （ID：carcaijing），作者：郭怀毅、李皙寅、郭宇，编辑：李皙寅，头图来自：视觉中国
卖了这辆讴歌RDX，这家4S店的库存就只剩一辆展车了。
库存少不是因为卖得好，恰恰是卖不动。这家广汽讴歌4S店位于北京西四环外，开了5年，“老板赔不起了，不会再进新车了，展厅要撤了。”店内销售告诉“出行一客”，仅剩的这辆现车准备便宜4万元出售。
讴歌在美国豪车市场的销量仅次于BBA（奔驰宝马奥迪）和雷克萨斯，但在中国遇冷了。讴歌在中国市场的年销量从未突破2万辆，2021年更是不到7千辆。
据“出行一客”不完全统计，2018年至2022年，已经有多家合资车企和品牌淡出中国市场，包括长安铃木、东风雷诺、华晨雷诺金杯等。
这些合资品牌各有各的问题，但没有针对中国市场作出及时调整是他们共同的败笔。
过去几年，这种现象发生在二线品牌身上。“一招鲜吃遍天”，靠一款车型销往全球的策略逐渐失灵。罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟认为：在传统燃油车时代，伴随中国品牌的强势崛起，这些品牌缺乏资源，就算想改革也是捉襟见肘。
从市场体量和成长性来看，中国汽车市场就是全球最好的单一市场。在安永大中华区先进制造与移动出行行业主管合伙人叶亮看来，难以想象他们会主动放弃中国市场。除却卖车，中国市场还是全球车企探索转型的重要试验田。
现在到了智能网联汽车的时代，面对乐于尝鲜的中国消费者，即便是全球一线品牌也面临不进则退的压力。
相比合资车企在做工和舒适度上的固有优势，年轻中国车主可能更看重人机交互和软件。贝恩公司资深全球合伙人、亚太区绩效提升业务主席、大中华区汽车业务领导曾伟民对“出行一客”表示，如果不能把这些元素融入到车里，产品的市场表现会越来越难。所以，很多车企都对中国本地研发加大投入。“要想在中国更有竞争力，就必须更中国。”
认识到这一点后，能否知行合一？合资车企们正面临大考。
一、做错了什么？
在淡出时刻，经销商赔不起，选择抽身离去，消费者也陷入焦虑。
上述讴歌4S店的最后一辆讴歌RDX被一位车主提走，他此前对比了宝马X3、奔驰GLC和沃尔沃XC60，最终还是选择了讴歌。这位新讴歌车主对“出行一客”表示，“看新闻说讴歌马上就要退出中国了，有些担心未来的售后怎么办。”
4S店的销售多次跟他保证售后没有问题，“讴歌毕竟是本田的品牌，一些零部件是互通的”，但这位车主还是再三要求在合同中加入“售后和保养由4S店负责”的条款。
讴歌退出中国的消息还没有被官方所证实，广汽本田和本田中国都对“出行一客”表示并不清楚此事。
为了打开北美的高端车市场，本田汽车于1986年创立了讴歌品牌。2021年，讴歌在美国的销量达到15.7万辆，同比增长近15%，在豪车市场的销量排名位居第五，仅次于宝马、奔驰、雷克萨斯和奥迪。
这款针对北美市场打造的豪华品牌在中国水土不服。2006年，讴歌正式进入中国市场。2016年广汽本田正式组建讴歌事业部，同年7月首款国产车型讴歌CDX正式上市。但在此后的数年里，讴歌的年销量始终没有突破2万辆，2021年更是不到7000辆，被明显边缘化。
在乘联会秘书长崔东树看来，讴歌的困境折射了传统燃油车市场的下滑，他对“出行一客”表示：“从2018年开始传统燃油车市场在剧烈萎缩和下滑，如果二线品牌竞争力不强的话，他们的压力就大了。”
另一家合资车企长安铃木，在2018年结束了合资时代。2018年9月，长安汽车（000625.SZ）发布公告称，拟以1元收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%和10%股权，从此长安铃木将成为长安汽车的全资子公司。
时任铃木汽车董事长铃木修表示：“大约25年前，铃木汽车在中国推出奥拓。那时起，我们开始深耕中国市场。然而由于中国市场转向大型车，我们决定将所有股权转让给长安汽车。”
作为一家成立于1993年的老牌合资车企，长安铃木凭借奥拓的成功一度风光无限。2011年，长安铃木销量达到22万辆，创下入华以来的历史记录。但是随着中国消费者日渐青睐SUV等大型车以及产品导入过慢等诸多因素，长安铃木日渐边缘化。到了2018年，销量已经仅剩3万辆。
据“出行一客”统计，2018年至2022年，已经有6家合资车企和品牌退出中国市场，除了上述的长安铃木外，广汽菲克旗下的菲亚特、东风雷诺、华晨雷诺金杯都以不同形式败走。
这些撤出中国的品牌都有某些共性，比如铃木、菲亚特和DS都是主打小型车的品牌，而销量下滑最显著的神龙汽车，其主力产品一度集中在小型车甚至是两厢车市场。
时任大众汽车CEO的毕睿德（Bernd Pischetsrieder）有一个经典论断：“我们拿来的是复杂的小车，而中国消费者需要的却是简单的大车。”
从表面来看，淡出中国的合资品牌往往存在着产品更新换代慢、产品线不完善甚至管理不善的情况，但归根结底还是没有拿出针对中国市场的车型，长安铃木的小车和广汽讴歌的性能车，几乎都是直接从海外拿到了中国，所以销量不佳甚至退出中国就在所难免。而这些失败的教训，正在成为其它合资品牌汲取的经验。
“‘一招鲜吃遍天’的策略失效了，”在郑赟看来，第二梯队的外资车企，能动用资源有限，一款车卖全球是其最佳选择，也缺乏适配当地市场需求的动力；中国市场占其全球份额不高，导致团队在公司内的话语权不足，难以获得资源。
在汽车业技术快速迭代的当下，哪怕是爆款产品也不能简单照搬引入国内市场。毕竟，滞后推出的车型，已经难以和同期上市的新车抗衡，消费者的新奇感也弱了。更何况，即便是全球同步发售的最新产品，最新的技术和工艺，也不再是外资品牌独占了。
二、失去中国市场的代价
2009年，中国首次超越美国成为全球最大的汽车市场。至今，这一桂冠再未旁落。
放弃全球最大的汽车市场，代价是什么？
在铃木等车企看来，中国市场虽然庞大但却并不是他们的重心所在，至少从销量来看，这些车企的损失不大。
2018年，退出中国的铃木汽车销量不减反增，还以321万辆的成绩名列2018年全球销量第十大的车企。其中，印度市场贡献了铃木汽车一半以上的销量。与之相类似的还有同年退出中国的菲亚特品牌，2018年，菲亚特克莱斯勒的全球销量达到484万辆，和2017年持平，似乎没有受到冲击。
“主动放弃这样的市场，在经济学层面是很难想象的，”叶亮对“出行一客”表示：从市场体量和成长性来看，中国汽车市场就是全球最好的单一市场之一。
能否在中国市场取得成功，关系到各大车企的全球竞争力，一些车企的高管也很早就意识到了这一点。
一方面，中国市场能带来巨额利润，从而反哺车企的全球业务。
“这是价格和利润上的屠杀。”2012年，时任菲亚特CEO马尔乔内（Sergio Marchionne）表示大众汽车及旗下奥迪品牌在全球尤其是中国市场获取了巨额利润，进而对欧洲业务进行补贴以打击竞争对手。
与马尔乔内持有类似观点的还有时任标致雪铁龙CEO的菲利普·瓦兰（Philippe Varin），他向摩根士丹利分析师表示，大众汽车正在利用从中国赚取的利润对欧洲市场所销售的车辆进行交叉补贴，从而大幅降低汽车售价。
马尔乔内和瓦兰的抱怨未能影响大众汽车。相反，凭借着在中国市场的上佳表现，大众汽车依旧是全球销量最高的车企，唯有丰田可与其争锋，而他们的共同点就是都在中国拥有庞大的市场份额。
另一方面，中国市场对于跨国车企还有一层战略意义。
“中国有最前瞻的消费者期望和商业模式试验地。国际车企想要转型成功，中国市场是一个非常有吸引力的转型试点。进一步说，企业的转型得到中国市场的验证，基本上离全球转型成功就不远了。”叶亮补充道。
2018年，铃木的小车战略不适合中国市场，被认为是其退出的最大原因。但除了执着于小车战略，铃木在新能源领域的保守也是一大原因。
2018年9月，因为在一年内没有生产新能源汽车，长安铃木成为工信部公布的30家进入特别公示期企业中的一员，若其后不能通过工信部核查，长安铃木将被撤销新能源汽车生产资质。虽然长安铃木最终保住了资质，但直到2021年，铃木汽车才终于开启电动化转型之路。
但此时，以宏光MINI EV为代表的微型电动车已经迎来了爆发式增长，铃木憾失机遇。
三、如何站稳中国市场？
虽然陆续有合资车企离场，但更多的品牌不可能放弃中国市场。调整产品策略、增强本土研发能力，从而适应中国市场，是更为普遍的选择。
东风汽车集团有限公司与法国PSA集团合资成立的神龙汽车，曾遭遇销量重挫。2015年神龙公司销量达到最高峰时实现销量71.07万辆，到2020年，神龙公司销量仅5.03万辆，仅为2015年销量的7.08%。
神龙汽车总经理陈彬曾对《财经》记者直言，“产品未能适应中国的市场和消费者。产品级差分配上不合理，‘顶配之下都是丐版’；在智能化、网联化方面也没有跟上中国快速发展的需求。”
痛定思痛，神龙的新产品凡尔赛针对中国市场作出了一系列调整，包括配置、体验、性能上的适应性开发。2021年，凭借着凡尔赛车型的热销，神龙汽车的销量重回10万辆，同比增长翻了一倍，是去年同比增长最高的车企之一。
一位接近合资双方的消息人士告诉“出行一客”，神龙汽车过去拼命干了一年，用成绩换回了Stellantis（NYSE：STLA，神龙汽车的合资方）对中国的市场信心。按照此前公司规划，累积销量达18万辆，神龙即可实现盈亏平衡。
菲亚特克莱斯勒和标致雪铁龙已经选择报团取暖，2021年，两家公司正式完成合并。合并后的Stellantis正在尽全力支持其在中国的两家合资公司——神龙汽车和广汽菲克。其中，神龙汽车依靠元+计划强调售后服务体验和更贴近中国消费者的产品，已经让自己显现出明显的复苏势头。
合资车企在做工和车内舒适度上依旧有优势，但是下一代中国年轻车主，他们更看重的可能是车内的人机交互和软件。曾伟民认为，如果不能把这些元素融入到车里，产品的市场表现会越来越难。所以，很多车企都对中国本地研发加大投入，因为要想在中国更有竞争力，就必须更符合中国市场的需求。
正是在这样的背景下，在产品企划之外，本土研发也是合资车企的重要发力点。
2022年3月，梅赛德斯-奔驰在上海成立了中国的第二个研发中心，梅赛德斯-奔驰集团股份公司（FRA：MBG）董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯（Hubertus Troska）表示：“中国已成为关键的技术创新中心和行业转型的主要驱动力。毫无疑问，强大的在华研发布局将推动我们引领电力驱动及汽车软件领域的发展。”
与此同时，大众安徽的全新综合实验中心研发测试场也在合肥破土动工。大众安徽首席技术官吕尔曼博士称，通过建造全新的研发测试场，大众将加速中国本土解决方案的研发。
福特中国在2021年1月就成立了智能网联与数字体验团队（ECDX）。ECDX副总裁方昱樑告诉“出行一客”，和福特在全球其他地区的架构不同，中国国内客户对于车内数字体验要求比国外更高，所以根据国内市场和客户的要求，将智能网联和DX数字体验两个团队合并在一起，成为了具有中国特色的ECDX团队。
“福特总部非常支持。他们会将整车研发方面的先进技术和我们分享，而用户体验方面，我们在国内的话语权更大。”方昱樑表示，中国市场在客户体验方面的要求远远超越了欧美市场。不论是软件方、用户体验还是在人机交互方面，国内更为超前，用户接受度更高。
大众安徽首席执行官葛皖镝也表示：“我们在研发层面上可能会有更大的灵活度和自主权，可以直接启动研发满足中国市场下一阶段需求的技术，无需等待总部确认。”
目前来看，传统合资车企已经意识到了中国市场的重要性，纷纷喊出：从made in China（中国制造）变为made for China（中国创造），接下来就看执行落地的成色几何了。
本文来自微信公众号：出行一客 （ID：carcaijing），作者：郭怀毅、李皙寅、郭宇，编辑：李皙寅