中国站在时代的“交叉点”上。


国际货币基金组织总裁克里斯塔利娜• 格奥尔基耶娃(Kristalina Georgieva)提出了一个重要议题——未来,中国是依赖旧有增长模式还是重塑自我、迈入高质量发展的新时代?


“在我看来,中国显然正在坚定迈向新时代,但不能固守过去的制胜法则。政府不愿支持高杠杆的房地产行业,就表明了中国迈向新时代的决心。” 3月,2024中国发展高层论坛年会在北京钓鱼台举办,麦肯锡中国区主席倪以理在参会后写下这段随笔。


受访者供图


在拉动中国经济的三驾马车中,出口依旧光辉熠熠。和过去不一样的是,中国出口已经不仅停留在产品,而是供应链、产业链、技术成体系的对外输出。


数据显示,2023年中国全行业对外直接投资金额达1478.5亿美元,其中非金融类对外直接投资同比增长11.4%。2023年,中企宣布的海外并购总额为398.3亿美元,同比增长20.3%,已连续三季度实现环比增长。


曾经,外资企业以技术换市场,扎根中国土壤,耕耘几十年,建厂投资,提供就业,与中国经济和居民收入增长一起,共享了发展红利。现在身份转换,到了中国企业走出去的时候了。


“曾经有些中国品牌不那么重视国外市场,中国市场更大,没必要舍近求远。如今,国内市场竞争激烈,为了更好的盈利空间,手握技术的企业,逐渐开始想往外发展。” 倪以理对出行一客说。


在国内做得足够好,这是中国企业出海的信心基石,比如电商、新能源汽车、电子甚至游戏。但这套“中国模式”在海外,能直接复制中国的成就吗?


倪以理的答案是中国企业必须做出调整。正如当初外资进入中国市场所付出的代价和经验,中国企业也面临着一个新市场的文化、人才、法律法规、监管等挑战,因为“去全球销售和成为跨国企业是不一样的”。


在中国企业扩大出口的同时,海外也未停止对中国市场的热情。中国政府也多层面稳定外资信心,密集出台相关政策。


2024年的《政府工作报告》提出,巩固外贸外资基本盘,培育国际经济合作和竞争新优势。2024年3月,中国发展高层论坛2024年年会邀请全球高层齐聚中国;紧接着的是商务部举办的“投资中国”首场标志性活动。


如今,外资究竟如何看待中国市场?他们的顾虑是什么?不来中国,他们还能去哪儿?


我们和麦肯锡中国区主席倪以理聊了聊中国企业走出去,外资重新走进来的故事和疑惑。以下是对话实录,略有删减。


一、中国市场不可替代


出行一客:我们发现市场信息变了,比如在财报上,企业以前主讲增量、投资规划,如今更热衷显示现金储备,证明自己能活下去,为什么会出现这样的调整?


倪以理:企业正持续地回归主营业务。以前有些不必要的扩张,或者是过去基于乐观判断做出的投资,现在正在重新做判断看是否延续。


与此同时,中国企业对海外的关注正在升温。以前中国品牌不那么重视国外市场,他们认为中国市场更大。但最近几年我们看到一些在国外市场很成功的案例,比如国内电商平台推出跨境电商平台等,都是在中国获得成功的模式。国际市场可能成为中国企业未来发力的重点之一。


出行一客:所以这种变化背后有内外两方面的原因,一边是本地市场的收益增量放缓了;另一边是中国确实提供了新的营业模式和更具竞争力的产品,如清洁能源、电池、新能源汽车等方面。


倪以理:还有一个更现实的考虑,现在国内竞争更激烈,国内市场的盈利空间可能不如国外市场,让很多企业想往国外发展。


出行一客:出口也面临挑战,欧美相关方面有观点认为,中国补贴优先产业带来产能过剩,从而倾销产品,扰乱市场秩序。我们看到中国有关部门和企业正在积极应对。从跨国咨询公司的角度来看,怎样才能有效弥合分歧?


倪以理:每个国家都希望自己能找到新的发展赛道,当大家发现中国企业做得特别好的时候,很容易出现这样的声音。但我必须强调的是,现在各国能享受到多种多样的产品,有部分原因得益于贸易全球化,也跟中国供应链、制造业效率提升有关。如果贸易保护主义泛滥,对全球都有影响。


在大家都想跑赢的新赛道方面,地缘政治就更加复杂,为了构筑好的发展环境,国家层面就需要在其中做好协调和沟通。比如,在全球环境治理和低碳发展方面,各国可以对中国更有期待。在这背后,如何能够让中国更好地发挥自身优势,这也需要各国相互协商,我对未来有信心。 


出行一客:这种信心来源于哪里?


倪以理:中国企业是敏捷的,企业家韧性很强,看到机会就会去实践。最近,我在越南看到当地很多工厂、供应商都有中国企业的身影,中国企业家有影响力。这是我亲眼所见的,所以我有信心。


出行一客:合作需要利益,也需要理念一致。您之前提过在降碳节能上,中国能够扮演更重要的角色。问题来了,中国确实在不断出新产品,达标此前承诺。但伴随俄乌、中东等复杂的地缘冲突,作为曾经的降碳先锋,一些欧美国家内部有了新的声音,他们或许更看重能源供应的稳定和廉价,双碳的共识是否会褪色?


倪以理:在短期内,大家都有很多需要考虑的因素。但长期来看,低碳业务肯定是增长点,要知道,越来越多的消费者心中,他们对于环保的理念更为认可,这意味着降碳节能必然会成为主流共识。


出行一客:消费者会愿意为环保理念掏钱吗?


倪以理:年轻人不会认可污染环境的企业理念,但究竟愿意为环保付多少钱,是一个问号。我觉得中国企业选择新能源低碳赛道不会错,但当然不是“免死金牌”,关键在于产品能否满足市场需求。


二、照搬“中国模式”出海行不通


出行一客:在“出海”还没有成为热词的时候,一些企业已经走出去了,他们将所谓的“中国模式”和经验直接嵌套在海外市场,交了不少学费。


倪以理:以前我们问中国的企业家,你为什么不怕那些跨国企业到中国来抢市场?他们说老外真的懂中国老百姓的需求,了解监管和政府关系,理解市场文化吗?但现在我们就要反过来问中国企业,你能懂当地文化,适应当地的法律监管吗?


其实,大家对企业为什么能获得成功有误解,认为产品好,价格低,当地市场有需求即可,但这并不全面。这只意味着产品能卖到海外,但它和跨国企业不一样。销售只要能在当地找到分销伙伴,给出好的价格,对方愿意拿货就可以;但如果想变成一家在当地扎根发展的企业,就必须了解当地市场、人才、政府监管、法律法规、文化等。在这方面,中国企业才刚刚起步。


那些来到中国市场多年的跨国企业,也经历过这样一个过程,他们的高层有一半都有丰富跨国工作生活经验,中国企业也需要思考怎么把团队做得更国际化。


出行一客:在企业走出去的过程中,有哪些教训是在重蹈覆辙,该如何避免?


倪以理:有很多,比如员工文化的水土不服。中国企业和员工是很勤奋的,会牺牲一些个人时间把产品做出来。但这种价值观在很多地方并不适用,他们更注重生活和工作的平衡。中国企业走出去,必须尊重当地的文化和价值观,随之而来的问题是,在中国一个月就做完的工作,在国外可能一年都完不成,“中国速度”很难复刻。


出行一客:您谈到了问题的本质,但好像没有直接的办法能去解决。


倪以理:是的,不可能在海外设厂,全部招聘中国人过去工作,这不可持续,最终还是要和当地就业文化融合。


中国企业需要做出调整,哪怕短期内会影响营收增速,但这是为了融入当地社会做出的取舍,毕竟,当地工会也会考察你对当地就业的贡献。这种事久久为功,是在增强软实力。


当然,最理想的是输出“中国模式”,训练出一批能接受中国文化的员工,这需要企业有一定的耐心,这里面的细节和经验教训挺多。但好处是中国也开始吃苦,学习,交学费,我们是在进步。出海不易,但如果成功,未来可期。


在国内适用的模式不可能照搬,需要因地制宜。另外,中国企业的Soft Power(软实力)也需要建立起来。


出行一客:软实力是指什么?


倪以理:以前中国品牌代表便宜,但未来可能是低碳和创新。重点是要让世界建立新认知,看到中国品牌的价值,重塑对中国公司的印象。以前中国企业可能过于务实,就像以前外国人到中国卖产品的同时,也在输出技术和管理经验,促进当地经济发展,这是双赢。现在是中国向外输出的时代了。


三、不来中国,还能去哪儿?


出行一客:外资对中国市场的信心究竟如何?


倪以理:对于很多跨国企业来讲,中国市场是很重要的,短期内没有其他市场能够替代,我也没有听说任何一家大型跨国企业要从中国撤走,未来他们一定会继续在中国市场经营下去。


中国目前进入中速增长阶段,本土企业在过去二十年也飞速成长,环境发生变化,很多跨国企业的产品和服务都没有过去的绝对优势了,对跨国企业和本土企业的冲击都很大,“躺赚”的过去一去不复返了,他们需要学习和适应。


出行一客:只有对市场有信心,才会真金白银掏钱投资,外资的顾虑是什么?


倪以理:他们关注着中国经济的新鲜事儿,比如房地产何时回暖,地方债如何解决,消费者信心究竟如何,资本市场情绪走向,他们看不懂,就会有疑虑。不过,中国的GDP增速高于大部分发达国家和发展中国家,即便有些问题不会立马有答案,但并不影响中国是个好市场。


出行一客:这很务实,不来中国还能去哪里。


倪以理:是的,他们能去哪儿呢?虽然,市场上多了些观望态度,但我认为他们也在慢慢适应环境。


对于跨国企业来讲,这两年是中国的过渡期,是从高速发展过渡到平稳发展的新阶段。之前我参加了一个CEO午餐会,参会企业在中国的业务占比最少都达到15%,最高达40%,中国市场对他们而言很重要。他们说得很实在,即便遇到困难,也得想办法克服并继续努力。