本文来自微信公众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：彭燕妮，主编：付庆荣，头图来自：视觉中国


冲破规模闭店阴霾，COSTA（咖世家）咖啡华丽归来。


虎年伊始，COSTA中国总裁表示，2021年是COSTA中国“最好的一年”——销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高。


同样高调的，还有一份“5年计划（2021～2025年）”，预计到2025年COSTA中国咖啡门店数量将达到1000家以上。


乍看之下，COSTA又重新燃起了干翻星巴克之勃勃野心。但层层剥开后，会发现：开店“佛系”的它，正瞄准一个星巴克“慢热”的新赛道——咖啡外食（包括外带咖啡、自助咖啡、快消咖啡、家用咖啡等店外咖啡场景）。


一、背靠巨头可口可乐，COSTA在华“改命”


从高调入华到惨淡闭店，“高开低走”几乎成了外界对于COSTA中国市场表现的一致评价。


1. 英国绅士COSTA，曾是“星巴克真正的对手”


1971年，起家于伦敦的COSTA，与西雅图星巴克，共同瞄准一杯现磨咖啡，承包着白领精英的社交、办公与提神续命。它们分别以英式和美式咖啡自居，门店风格、色彩各具一格。


发力数十载，COSTA以千店规模力压星巴克，成为英国市占率最高的咖啡品牌。野心不再局限于英伦三岛，COSTA转向谋划全球，亚太区版图的第一站是中国。


2006年，星巴克入华的第8个年头，COSTA在上海南京东路步行街开出中国首店。虽迟但到，顶着“英国国民咖啡”头衔，着调“英伦新贵”姿态，主打半手工咖啡工艺，COSTA赚足了中国咖啡迷们的期待值——“星巴克真正的对手来了”。


定位连锁手工咖啡：比星巴克，多一份“讲究”


COSTA一再强调，“不同于星巴克，我们是第一家把顶级手工咖啡带到中国市场的国际品牌”。


言外之意即是，与星巴克等连锁品牌全自动“流水线”的操作不同，COSTA对于咖啡品质，独有一份“讲究”——6：1黄金配比慢烘咖啡、金牌咖啡师手工调制。


确实，这让中国消费者颇感新鲜：在COSTA能与咖啡师面对面交流手工咖啡工艺，倾听打奶沫的嘶嘶蒸汽声，一杯有完整口感的正宗手工咖啡，更让味蕾感官有所不同。


超越商业咖啡的出圈品质，注重用户体验，一度是COSTA的专属标签。


傍上悦达、华联两大靠山，化身“拿铺高手”


入华之前，COSTA花了3年时间做中国市场调研，彼时其亚洲区总裁Paul Smith表示：“找到实力雄厚的中国本土公司合作是最好的发展方式。”


最终，COSTA傍上了悦达和华联，分别在中国南北方市场纵深铺店。高光时刻，一些星巴克与华联租约到期的门店会很自然替换上COSTA招牌，甚至不少华联旗下物业都默认了星巴克的排他条款，成为“星巴克至今未入SKP”之关键原因。


两大“靠山”赋能下，COSTA激进拓店，三年内开店数就达到星巴克12年开店数的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。


甚至在2011年，COSTA还“夺走”了星巴克在华北区盈利最多的店，号称“国门第一店”的北京首都机场T3航站楼，风光无两。


但很快，随着半手工咖啡模式难保障稳定出品、过度“傲娇”的英式定位不接地气、产品与营销创新“慢半拍”等弱点暴露，COSTA陷入增长乏力窘境，与星巴克的差距越拉越远，反转剧情也在疫情下随之上演。


2. 高光向下、规模闭店：COSTA靠可口可乐“改命”


2020年，COSTA全面撤出青岛，并在北京、上海等地大批关店，其中仅在北京地区闭店数就在20家左右，总闭店数一度超过中国总门店数的10%。


北京核心商区蓝色港湾、三里屯、国贸等地的COSTA门店，渐渐被皮爷咖啡、星巴克、Tims咖啡等替代，M stand也成为杭州等地替代COSTA的主力军。


面对闭店引发的诸多争议，彼时COSTA负责人对外回应，“此次关店是门店优化工作的持续”。


进入2021年，以“新金主”可口可乐为靠山，COSTA打了场漂亮的翻身仗。


  • 优化门店组合，进入开店高峰期：2021年，COSTA新开60家店，是其进入中国以后开店最多的年份之一。据官方最新数据，目前COSTA中国门店超400家，以标准体验店、大师精选店、快取柜台店三大类型门店多点铺开。


  • 启动全资运营，扩大在华掌控权：继2017年从悦达集团手中收回中国南方合资公司剩下 50%股权后，2021年COSTA实现了对北京公司的完全收购。于此，正式启动全资运营。一方面提高了公司整体盈利和决策权，另一方面实现南北公司的一体化和标准化运营。


  • 提升门店数字化，力推产品创新：一方面，2021年COSTA会员规模里程碑式扩张、外卖销售体量和占比创历史新高、电商业务体量同比增长超10倍；另一方面，以消费者需求为导向，结合不同时节，2021年COSTA上线超过16款新品，提高用户到店打卡频率。


门店“火速”追赶、实力全资运营、数字化加持、产品上新快，COSTA正在摆脱过去那个“温吞”的英伦贵族式打法。


二、业绩亮眼、拓店迅猛，COSTA为何存在感更弱了？


背靠巨头，COSTA逆天改命，可它在中国咖啡圈中的存在感却更弱了。矛盾反差背后，是COSTA谋变中国市场战略之变。


1. 选址变化：星巴克“贴身”术失效，发力写字楼门店


星巴克“贴身”术，曾是COSTA快速抢占中国市场之妙招。


在咖啡店的核心地段，COSTA不惜花高价把门店开在星巴克旁边，此战术既可节省市场分析和考察成本，还能“蹭”咖啡顶流的流量与名气。很长一段时间里，星巴克与COSTA成双出现的“红与绿”组合，堪比咖啡界“肯德基与麦当劳”。


如，在外资咖啡激战的上海浦东新区，COSTA与星巴克距离一公里内的相邻门店近半，战火味浓浓。



可随着星巴克狂铺“加密型门店”，实力略逊的COSTA再无法紧跟前者的步伐。在浦东新区，星巴克门与COSTA门店数比为2：1，前者在门店总量上有绝对性压倒优势，导致“针锋相对”认知减弱。


“贴身术”日渐失效的同时，COSTA的购物中心店占比亦有微降，品牌高频“刷脸”率降低。


COSTA门店数量TOP 4城市中，上海、杭州、南京三地办公场所门店远高于mall门店，避开咖啡店们争抢的购物中心。



于是乎，COSTA看向了“既要求效率，又对咖啡品质要求较高”的写字楼白领，加深“职场能量补给站”形象。


2021年以来，COSTA新开写字楼门店包括成都高新阿里店、上海瑞丰国际大厦店、杭州关瑞大厦店、杭州蚂蚁金服店、武汉CBD民生金融中心店、深圳腾讯滨海大厦店等。


2. 生意版图变化：咖啡业务全面铺开，COSTA门店成“配角”


可口可乐看中COSTA ，不只是近4000家门店，而是整个供应链——包括咖啡品牌、专业咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务、咖啡烘焙业务等。



可口可乐亚太区总裁 John Murphy曾在采访中称：“零售业务不一定是（这笔收购）最大的吸引力。这笔收购带来的核心利益之一，是可口可乐得以丰富其产品线，将咖啡产品提供给快餐公司这样的大客户。”


显然，可口可乐希望借助COSTA在咖啡采购、加工工艺上的知识、资源以及商品分销渠道，进一步降低对“糖水”饮料的倚重。


截至目前，COSTA在中国积极开展三大业务板块：连锁咖啡店、快消业务（即饮咖啡和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express）。


显然，店外咖啡市场，已成为可口可乐发力的新突破口。随之而来的是，COSTA门店正逐渐沦为金主眼中的“配角”。


犹记得，2006年初入中国，COSTA定下的目标是到2018年门店增至2500家，拿下中国三分之一的市场份额。可至2017年，其门店数仅有400余家。


如今，COSTA虽由规模闭店逆势迈入拓店高峰期，但门店数仍徘徊在400家。而针对“2025年拓店1000家以上”目标，COSTA中国总裁强调说，“不会硬性追求KPI”。


三、中国外食咖啡战场，容得下COSTA新野心吗？


“佛系”拓店COSTA，正在一个星巴克“慢热”的赛道加速快跑。


当汽水映射的形象从“快乐”变成“肥宅”后，外食咖啡成了全球市场增速最快的饮料。据英敏特预计，中国外食咖啡市场在2020年至2025年之间的年均复合增长率有望达到 11.0%。



但值得注意的是，中国外食咖啡市场同样战火纷飞——外资食品和咖啡公司雀巢、Lavazza，以及本土饮料快消巨头统一、农夫山泉等皆跃跃欲试。


具体来看，即饮咖啡、速溶咖啡、自动贩卖咖啡，每个板块都有一场攻坚战等着COSTA。


1. 即饮咖啡：市场拥挤，新老品牌各方围剿


可口可乐收购COSTA之初，即饮咖啡尚是一片蓝海，如今挤满了选手。 2020年，可口可乐仅录得1.6%的市占率，算不上出彩。



价格上，雀巢略胜COSTA：COSTA即饮咖啡约7～8元/瓶的单价，对比雀巢6～7元/瓶的价格不占优势；口味上，星巴克“吊打”COSTA：星冰乐瓶装咖啡、选星低脂咖啡、星倍醇美式咖啡、星倍醇派克低糖咖啡等口味缤纷，而COSTA即饮咖啡还停留在“还原门店现煮咖啡经典风味”。


淘宝旗舰店销量可见参差，COSTA即饮咖啡× 15瓶87元，月销量超700件；星巴克即饮咖啡×4瓶53元，月销量超2000件。



更重要的一点在于，COSTA与市面上其他即饮咖啡产品定位同质化严重，且入局滞后。三得利在该赛道布局已久，统一、味全等已推出低温即饮咖啡，“跨界者”农夫山泉、伊利、蒙牛等品牌也早于COSTA打出“性价比”王牌。


COSTA想“重新定义即饮型咖啡产品”，难矣。


2. 速溶咖啡：赶不上巨头雀巢，敌不过国潮玩家


90后、00后逐渐成为快消品消费主体，他们注重产品便捷、高效，不喜欢平庸，追求“精致”，重塑了速溶咖啡市场格局。



凭借高颜值小包装，三顿半、永璞、隅田川等国潮精品速溶咖啡，成功杀入赛道，获得资本和市场追捧，成为速溶咖啡的潮流之选，比肩麦斯威尔、g7、雀巢等传统巨头。


虽赶上精品速溶咖啡浪潮，喊出“一样考究，一样COSTA”口号，但COSTA不敌国潮精品咖啡率先打下的“冻干”、“闪溶”、“原液”等技术壁垒，也没有雀巢等老牌咖啡的性价比、品牌号召力。且包装无特色、鲜有营销活动，略显平庸。


3. 快选咖啡：面临口味单一、重资产模式问题


可以现场制作热腾腾咖啡的智能贩卖机，曾是COSTA的业绩神器——由贩卖机组成的Costa Express业务，曾为Costa的英国市场贡献了20%的收入。


轻巧便捷的售卖机，创造的是另一种便捷和新鲜感的体验，适合出现在便利店、加油站、机场、车站等地。凭借可口可乐在售卖机布局上的优势，无疑是COSTA错位竞争的一大发力点。


但这项看似是突围武器的年轻业务，也有其风险。一方面，面临的各地区消费者口味难统一的问题；另一方面，与“雀巢+星巴克”组合正面刚，需同时兼顾拓店、投放售卖机业务，模式重，风险大。


因此，尽管推出更多售卖机、罐装咖啡产品可能在短期内会让COSTA 获得更多的市场份额，但未来要面对的挑战亦不小。


于可口可乐而言，门店卖咖啡，显然不只是COSTA唯一能干的生意。可转身为“多面手”后，COSTA依旧劲敌不少。求变不易，前路漫漫。


本文来自微信公众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：彭燕妮