出品 | 虎嗅金融组

作者 | 周月明

题图 | IC photo


就在昨天（1月25日），以性感著称的维多利亚的秘密宣布了一个“不太性感”的交易。据公告，其将以4500万美金的价格卖掉49%的股份，接手方是与其合作超过二十年的中国供应商维珍妮（国内内衣生产龙头公司）。


这家曾在神坛的内衣品牌，现如今100%股权估值只达5.8亿元人民币（根据4500万美金推测）。


要知道，维多利亚的秘密这几年日子一直不太好过。


自2017年起，其销售额就在下滑，2019财年和2020财年扣非后净利润更是分别亏损12亿元和4.7亿元。


2020年6月 ，维密英国还表示即将进入破产清算，2020财年，维密总关店数达到了248家。


就连最知名的维密大秀，在2019年也宣告取消。


而本次收购据称，VSCO Holdings将变成合营企业，而这家合营企业将从事中国业务。


维多利亚要变维珍妮，还是个“中国珍妮”。


那么，会水土不服吗？


高定价的矛盾


虽然维密没有披露在中国的业绩情况，但从其近几年的国际业务成绩来看，其营收也是在逐渐下滑的，至2020财年（截至2021年1月30日），国际业务的营收相对于上一年更是几近腰斩。


中国市场，貌似还没有带来太明显的奇迹。


而且自进入中国市场之后，就一直有一些声音认为维密在中国市场有些水土不服。


首先是其高定价，这虽然令维多利亚的秘密成为内衣中的奢侈品，但这种高档属性在中国貌似有些使不上劲。


服装营销专家米成对虎嗅表示：“奢侈品在中国市场，是否具备社交属性相当重要，但内衣这个品类相对于鞋帽、包包来说，略显尴尬。因为它的私密性，无法太过展现，本来很多人愿意花高价钱是买那份炫耀感的，但内衣这个东西很难提供这种价值感。疫情之后，中国奢侈品市场复苏相对较快，但维多利亚的秘密显然没有太明显的起色。”


除此之外，高定价本身与内衣这个品类的购买属性就有些冲突。


因为内衣这个品类本身购买频次就会高一些，但维密的定价会降低一些消费者的购买频次。再加上疫情期间，经济受到冲击的情况下，一部分原有的能买得起的消费者还会流失。


消费者董诗就向虎嗅称：“我挺喜欢维密这个牌子的，但因为价格较高，买一两件精致的就足够了，大部分内衣还是买的平价产品，毕竟这种衣服更换频率比较高，价格太高的话会心疼。疫情之后，公司不太景气，买维密的次数好像更少了。”


另外，值得注意的是，维密不少内衣款式为烘托出高档、华丽的感觉，很多时候设计较为独特、材质也多用蕾丝之类，但这份精致有时却会影响舒适度，与贴身衣物需要舒适性产生矛盾，进而也会影响购买频次。


比如消费者汪淼向虎嗅表示：“有时逛维密会被颜值很高的款式吸引，但这些款式有时穿着并不是太舒服，这类内衣会偶尔穿穿换换心情，但大多数时候还是爱穿更舒服的纯棉材质的内衣。”


汪淼的体验也反映出中国消费者的一个偏好，那就是偏爱纯棉材质的内衣。


据艾媒数据显示，2020年中国59.1%的消费者偏好纯棉材质文胸，比例最大；29.9%的消费者偏好蕾丝材质文胸；26.6%的消费者偏好莱卡材质文胸；24%的消费者偏好丝质材质文胸。


在中国，纯棉这个词儿往往也与舒适绑定。


“但若想体现高档、贵价的感觉，单单用纯棉材质是很难做到的，蕾丝、绸缎 、薄纱这些元素是烘托精致氛围的良药。但这种材质多数不具备柔软透气的属性，对于内衣的设计来说，确实是个难点。”服装设计师梁声对虎嗅表示称。


从数据来看，国人对于内衣的消费习惯本身就与西方有些差距。据CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示，我国贴身衣物人均消费不足西方国家的一半。在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大，普遍达到20%以上。


严苛性感时代落幕


除了价格原因之外，维密所遭遇的问题，背后折射出更为深刻的经济、文化变迁。


首先，维多利亚的秘密高端的定位，本身也是产生于一定的文化背景。


20世纪70年代之后的20年，刚好是美国中产阶级鼎盛时期。这部分群体年轻、多金、受过良好的教育，消费偏好除了要满足功能性，也像许多经济繁荣时期一样，审美偏好繁复华丽。而维密之所以取这个名字，就是因为英国维多利亚时期的精致审美，更符合品牌的调性。


除此之外，维密强调性感，用各种方式输出这类审美，比如维密秀清一色“长腿细腰”的模特，又比如对上秀模特制定出的一套超严苛的审核标准—“年龄满18周岁，身形健康，身高约175cm，腰围24英寸，体脂率不超过18%”。


这些都给消费者传达出一种信息，那就是“苛刻、精致以及不容出错”。


但时代变了，主力消费人群也变了。


千禧一代、甚至z时代逐渐成为消费主流。这部分消费群体的消费观和价值观都产生了很大变化。


首先，她们更追求舒适、自我，标榜自由，不愿受外界标准所束缚。这种严苛以及不舒适的性感，被一些人认为是取悦男性的一种手段，受到标榜自我价值的年轻女性所排斥。


无钢圈、多尺码、材质舒适的内衣品牌的崛起，甚至近几年no bra理念的倡导，都能折射出这种变化。


比如，据艾媒咨询的一项市场调查显示，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。舒适明显比性感变得重要。


又比如海外品牌Third Love，旗下单品的尺码超过70个，目的就是为了彰显谁都能穿，不挑剔用户的身材。而美国巨星蕾哈娜创立的内衣品牌Savage x Fenty，会选用不同肤色、身材的人担任内衣模特，打破维密曾经清一色的“长腿细腰”。


而在中国，同样一股风潮也在兴起。


比如2019年还默默无闻的主打无钢圈的内衣品牌，2020年就一跃成为天猫“双11”内衣行业的销售冠军。又比如，一些主打舒适、纯棉的国产内衣品牌，越来越成为中国女性消费者的选择。在抖音上，被称为“云朵内衣”的款式因为舒服而卖爆。看似更健康的运动内衣也越来越成为女性首选。


严苛的性感，也在被中国女孩所抛弃。


弱化性感标签后能成功吗？


不过，这几年，维密也在努力靠近这股新潮流。


首先是开始弱化自己的性感标签。


比如做大码女装的知名明星经纪人杨天真曾被维密官宣为品牌挚友，又比如，不太符合传统性感审美的女星周冬雨也成为维密的代言人。又比如，虎嗅查看维密在天猫上的官方旗舰店，精致反复的款式占比变少，颜色单一、款式简约的内衣品种貌似铺满了页面。


据称，为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略，维密还将女性领导者的比例提高至50%以上，并把Sexy Illusions系列的宣传重点放在舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。


这些做法，都反映出维密在努力调整思路。


但会否特别顺利呢？


“维密弱化性感标签这一思路也是努力追赶时代趋势的尝试，但有一个问题需要注意的是，一直以来，维密在中国消费者的心中与性感、精致、华丽更为挂钩，在品牌宣传上，打破心智定位是一件很难的事情，若做得不够好，就容易模糊掉自己原有的特色，反而得不偿失。”服装分析师向虎嗅表示称。


比如消费者王林就对虎嗅表示道：“我买维密就是喜欢它的审美，若只追求舒服简单的话，现在淘宝上很多内衣二三十元就能搞定了。维密现在的设计感好像没以前那么强了。”


除此之外，对于维密而言，还要面对的一个挑战，那就是若款式、面料都走向简单，不在独特审美上下功夫，如何与更为平价的此类内衣产品竞争，是个问题。


要知道的是，国内一批以舒适著称的内衣品牌也受到越来越多资本的关注。比如Ubras，目前其已获得数亿元B+轮融资。又比如，内外目前已完成C轮融资，估值超10亿元；蕉内则已完成数亿元A轮融资，估值达到25亿元。


据艾媒咨询数据显示，2020年中国42.8%内衣消费者倾向于购买国内平价品牌，30.6%消费者倾向于购买国内高端品牌，而倾向于购买国外平价品牌的消费者为16.7%，倾向于购买国外高端品牌的消费者仅占4.1%。


看起来，维密即使努力改变思路，也在面临更多挑战。此次将49%股权卖给中国内衣加工龙头维珍妮，是否能借本土的力量抓住中国消费者的心，也有待观察。


维多利亚的秘密能否重返神坛，看似需要奋力一搏。