本文来自微信公众号：知著网（ID：covricuc），作者：沐沐，原文标题：《再上热搜的“集五福”：数字空间的游戏，现实身边的小憩》，头图来自：视觉中国
近两年开始，提醒我们年关将至的不止马路边的小彩灯，还有热搜上的敬业福。当又一场集五福活动开始，人们心照不宣地拿起手机在熟悉的流程中纷纷默认了一件事：集五福开始了，新年快要到了。
今年的集五福活动于1月19日正式拉开帷幕，规则与前两年大同小异，依旧是合成五福获得红包奖励。
若是往前追溯，这场活动其实是2016年开始的。从当时加十名好友赠三张福卡的规则里可以看出，它的发起是为了建构用户在该平台的社交圈。毕竟，支付行为往往与社交互动脱不开关系。从2016年到2022年，用户在集五福中实现互动体验，平台在送五福中完成引流纳新。
实际上，参与过几年的集五福“老手”或许不难发现其中的一些小玄机，比如在活动快要结束的时候总能“好运爆发”迅速集齐所缺福卡。比如新用户集齐福卡的速度总要比老用户快得多。再比如除了扫福、写福和送福，在支付宝搜索不同的商家，还能获得由该商家“送”出的一张福卡。
在一年又一年相仿的规则里，平台的套路早已被摸清，可在一次又一次相同的体验中，网友们却依旧乐此不疲。
或许，在他们眼里“集五福”已经成为了快节奏生活里，那为数不多的充斥着年味儿的仪式。
彼之营销，吾之仪式
在现实生活中，一场节日仪式所具有的双重意义往往在于承载期盼和维护关系，在数字空间亦是如此。
有人将“福”字拆作一人、一口、一田、一衣，意为丰衣足食，亦有人认为“福”字从示从畐，顺天垂象，腹满之义。无论何解都是一种对美好生活的质朴希冀
新春贴福字，本身就是一种纳福仪式。它在习俗的更迭与传统的流变中被顽强地保留了下来，成为新年必不可少的环节。于很多人而言，纵使糖瓜味儿淡了，鞭炮声散了，福到了新年也就到了。
贴福字的过程是简单的，只需要将它按照家乡的习俗贴在门口或者屋前，但也正因为简单，才能成为被全民参与的仪式。
同样，以“福”字为规则核心的集五福活动，正在一些用户眼里，演变为一场建立于数字空间的祈福仪式。其中，“福”的寓意没变，甚至融合了很多新概念。而接收或传递福气的方式，则在数字技术的加持下变得更为多元。
比如，作为获得福卡的方式之一，在AR技术支持下的“扫福”既简单又契合新年。毕竟，对于数字空间的“常驻民”来说，拿出手机扫一扫在新年场景中随处可见的“福”字并不费时费力。
又如，在“写福”的过程当中，用户可以自由选择颜真卿、欧阳询等书法大家的字体临摹，完成后又能以不同图案的贴纸点缀。
就像是给自己的作品加上了一层美颜滤镜，“字”还是自己写的，只是要好看那么一点儿。既美观又不千篇一律，既有个人风格又送的出手。在完成“仪式”的过程中，还契合了社交与表演并重的参与心理。
当然，除了送“手写福”，在集五福的过程中，能触发更多社交对话的是“交换福卡”这一环节。同一张福卡收集太多就顺手送朋友几张，朋友又将多余的卡片反送回来，一来一往，或许还能触发新的对话。
此外，因“换福卡”产生的交流对话，并不仅仅局限于强关系社交，还覆盖着弱关系链条。比如，在豆瓣创立的集五福小组，微信拉起的换五福群聊。
有人说这种“因利而来”的关系，无比松散随时会散，但这其实并不是游戏参与者需要担忧的问题。
只要在确保不被欺骗的前提下，这就只是一次与陌生人的对话。就像新春赶集，与年货大叔的东扯西拉。
对于数字空间里，这种兼具意义与对话的仪式，有不少人是享受的。因为它弥补了生活中很多因繁忙而产生的遗憾，并且与现实里的场景和行为相互拓展。
就好比那些我们无暇记录的，习惯性忽视的一次听歌、一次购物，被各种app平台的年终总结收录。
一张又一张被转发的“总结报告”，在朋友圈中实现着一场以记忆集锦为载体的数字跨年。
可一阵热闹的背后或许藏着令人失望的本质。当集体生活框架下的个体记忆被报告选择性书写，在触发某些朦胧而细微的瞬间后，又殊途同归地汇入社会历史的洪流。最后，这究竟是个体记忆还是被软件操纵的“平台记忆”已不得而知。
同为数字空间的仪式，集五福也是如此，它将现实生活中的个体行为简化，并框定在了设计者的逻辑之下。
正如“扫福、写福和送福”这三种获得福卡的方式，也是经历了平台选择和技术包装。因为只有更简洁的操作方式，更契合受众心理的规则设定，和更广泛的生活场景覆盖，才能将更多的用户吸纳其中。
但那又如何呢？这本就是彼之营销，吾之仪式。当我们意识到这一点，反而更有利于清醒地享受这场仪式。
就像被“选择记忆”的年终报告，并不妨碍我们记住生活中的其他美好，甚至可以成为一种记忆的补充。
以年终总结为载体的数字跨年也好，以集五福为形式的数字过年也罢，纵使他们难逃商业的味道，我们也可以只提取其中的一部分来品尝。
我们享受着互送福卡带来的关系“递进”，享受着翻开福卡的一刹欣喜，这就够了。
游戏而已，何必在意。
难集到的敬业福，易填补的小满足
“买它只是为了收集卡片，我差不多攒了五百张了”。在开往霍格沃茨的列车上，当哈利拿起一包巧克力蛙，罗恩如此向他炫耀道。
从某种角度看，在支付宝集五福很像小时候吃干脆面集英雄卡。有的卡片集了一张又一张，有的却怎么也集不到。当一包干脆面被“越吃越多”，那时的我们开始朦胧地意识到，原来获得每张卡片的概率并不是均等的。
如今，当提及那顿因为集卡而少吃的早餐，想起那次因为花钱而落下的埋怨，我们或许会感叹一句“小时候真傻”，可依旧觉得那是段美好的记忆。反正只是游戏，又何必苛责呢。
回忆总是会捕捉到最难忘的情绪，当我们唱起“玻璃珠铁盒英雄卡”，会发现想起的不止集齐卡片的瞬间，不止游戏胜利的体验，还有一个又一个过程中的情绪碎片。
这其中，有怕被家长责备的忐忑，有向好友炫耀的自得，当然还有期待，这种期待的情绪会在打开包装的那一刻达到顶峰。这种期待，也就是不确定感，在游戏中被定义为“游戏者因无法预知结果而产生持续参与的动力”。
在集五福中，这种不确定感出现在使用粘福卡的机会里，体现在除夕夜期待开奖的心情上。
不过，相比于其他游戏的紧张刺激，“集五福”游戏中的不确定虽然体现于过程，却不太影响结果。毕竟，顺利集齐五福本身并不存在任何差错，每个人分得一两元奖金也是个大概率结果。
但就是在这样一个合家欢式的游戏里，却依旧有人选择了“开挂”。或许是因为前两年在买卖敬业福中上当受骗的人太多，以至于在今年集福卡的头一天，就有媒体率先打起了预防针，苦口婆心地梳理着需要警惕的三大套路。
（媒体发布微博提醒网友警惕套路）
看到这，不免有些疑惑。一个小游戏，何以衍生出诈骗？一两元的奖金，真的值得我们花成倍的价钱吗？
有人觉得，这是花钱买方便。通过加群和买卖，每天都要集福卡的战线被快速缩短到了一天。
但这种“省时省力”的方法，却产生着另外一种更大的消耗，看似是在操控规则，其实依旧在被规则操控。因为在这一过程中，营销的效果并不会被缩减，用户的获得却不见得是更好的体验。
当然，也有人会觉得，在规则外游戏，正是对游戏的掌控。因为它开辟了新的游戏方式，创造了新的“获胜”可能。
近两年，陆续出现的合成大西瓜、人生模拟器、召唤神龙等小游戏，都免不了走上被魔改被二创的道路。如果觉得召唤神龙太难，就直接放大了游戏中的视野画面。
在游戏中，吸引我们持续参与的或许是未知感。但是在生活中，对未知感的掌控却更令人心动。想要在生活的繁杂任务中迅速而完满的通关太难，因而我们借由游戏实现这种夙愿。
有人感叹，如果连游戏都要内卷，看着攻略一板一眼，那跟工作又有什么分别。但也正因为它只是游戏，我们才可以偶尔偷偷懒，耍点无伤大雅的小聪明。
迅速通关也好，慢慢体验也罢，都只是一种游戏方式的选择而已。当然，不要越界，不要受骗，还是永远的前提。
与很多红极一时又迅速消逝的小游戏相比，已经持续七年的集五福算是相当“长寿”了。
可即便拥有着成为“仪式”，营造“未知”等“长寿秘诀”，依然挡不住不少参与者在深感乏味后慢慢退出。有人觉得它商业气息越来越重，有人觉得它每年规则都并无不同，还有人觉得“既然每年也就这么点钱，那我何必还要浪费时间”？
但对于它未来究竟是被迭代还是被淘汰，我们其实都不必在意。
毕竟，那只是游戏而已。
作为玩家，我们要体验的只是一场大风刮过的小游戏，以及它给我们的生活带来的片刻小憩。
参考资料
[1]周逵.作为传播的游戏:游戏研究的历史源流、理论路径与核心议题[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,38(07):25-31.
[2]何清. 试论麦克卢汉的游戏媒介观[J]. 新闻研究导刊, 2018, 9(23):144-145.
[3]知著网.《APP年度总结：数字跨年仪式感中的记忆与忘却》
[4]人物.《集五福三年，穿行于礼物和符号的河流中》
本文来自微信公众号：知著网（ID：covricuc），作者：沐沐