2020年3月,薇娅做客《十三邀》,和许知远聊了聊什么叫直播带货。 那天,薇娅带着许知远参观自己的大平层仓库,然后掏出两包猪皮,边吃边介绍道: “我这里除了军火,啥都卖过了。” 



 许知远嘴慢,基本上薇娅说三句他才能跟上一句。老许表示猪皮有股奇异的味道,薇娅说: “好吃吧,你会忘记它是猪皮。” 

 

那期节目标题叫《没有人能理解我》,也是俩人对谈时薇娅嘴里突然蹦出来的一句“金句”。

许知远当时一脸懵逼,不知道薇娅突然整这么一出是啥意思。但事实证明读书人老许还是太单纯了:

人家当时心里藏着13个小目标的大秘密,化身法外狂徒张三跑这来跟你谈笑风生,这心理素质可不是看不透吗。

今天下午,杭州市税务局发布公告:对黄薇(薇娅)追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。

消息一出,远在台北的王力宏狠狠地点了个大赞,范爷当场鲤鱼打挺直呼您更内行,郑爽则流下了嫉妒的眼泪:

曾经一爽=1.6亿,如今一薇都=13.41亿了,以后再出事谁还记得我啊?

13.41亿对打工人是个什么概念?我简单算了一下:

假如一个人月薪1万(已经高于北京平均薪资水平了),不吃不喝得从11000年以前干起;假如一个人月薪3000,那不吃不喝得从37250年前干起。

微博上一位网友说得好:我这全家从猴开始干,也没多么多钱啊。

 
就在两天前,薇娅云淡风轻地发了和粉丝互动的微博,淘宝也预告了今晚要进行一场直播,但现在她的账号已遭到官方冻结。

这个年轻时喜欢留脏辫,参加选秀时喜欢唱rap,后来又被评为三八妇女旗手的时代弄潮儿,再次走到了属于自己命运的关键节点。



01


2005年,李宇春凭借352万张短信投票获得超女冠军那年,一个叫Lil V的女孩也获得了一档叫《超级偶像》的选秀比赛冠军。


右二:Lil V

给Lil V颁奖的人是张杰和徐慧欣。但和李宇春后来顺风顺水的艺人生涯相比,这个冠军并没有真正改变她平淡的人生。

她虽然进入了环球唱片,成为了潘玮柏、陈奕迅等知名歌手的师妹。但实际上做的却是企宣工作,每天整理资料,帮艺人买衣服,陪着跑通告。

“我满怀热情地做这份工作,每月只有2000块钱。”

后来她转去经纪公司天浩盛世加入说唱组合T.H.P,明星梦再次重燃。那段时期,她又录综艺节目,又接受杂志拍摄。

 

可结果还是让她失望了。制作出来的专辑,完全不是当初承诺的样子,Lil V气得跟老板拍了桌子。

“你没有任何家庭背景,你又不是那种百依百顺的人。抱怨没有用,我会静下来想想我要什么,我要寻求证明我自己的路径。”后来成为“薇娅”后,她接受采访时这样说。

梳着脏辫的Lil V选择提前结束自己的唱跳生涯。

在把名字改为黄薇后,她和男友董海锋从北京跑去西安开了一家服装店。

这算是黄薇的老本行。早在2003年,年满18岁的她就跑来帮母亲打理服装店了。也正是在这里,认识了中国农业大学法律系大三学生董海锋,二人谈起了恋爱。




薇娅和董海锋

与学法律相比,董海锋更喜欢的是跳街舞、潮流穿搭。

他们从一家女装店起步,很快就开到了第7家。做生意虽然辛苦,但是也很顺利。

一直到2012年,两人结婚,并生下了女儿妮妮。随着网购的兴起,二人发现店铺的生意渐渐地不行了。

有次黄薇碰见一位顾客,相中了店里的衣服,但拍了一张照片转身就上网搜同款去了。

没有人能改变潮水的方向。黄薇和董海峰决定进军电商。

两人关停了西安的店铺,一路南下,直奔广州。

线上生意和线下的逻辑完全不同。初期特别不顺利,最惨的时候,董海峰回西安卖过两套房子。

2016年7月,夫妻二人迎来了改变的命运的一天。

淘宝直播负责人王斯组织了场叫做“连秒10小时”的活动。让主播们比拼谁能在一小时内卖出最多的货。

当时淘宝直播刚刚诞生3个月,即使在淘宝内部也不受重视。选秀冠军出身的黄薇对其她主播完成了降维打击。

王斯主动加了她微信,黄薇成功进入了官方视野。

这个崭新的卖货形式,后来成为了电商新时代的风口,薇娅成为了第一批站到上面的人。

2017年10月,薇娅做了一场让自己名声大噪的皮草专场。

据媒体报道:薇娅一场卖了7000万元,比当时的最高记录一下子高了三倍还多。

“一夜赚一套房”,成为了平台大力宣传的模板。

从此各大品牌排着队来交坑位费入场。

薇娅也从带货主播渐渐火出了圈,开始频繁上综艺,上热搜。她与泰国亲王见面,与前联合国秘书长潘基文共进早餐,让金·卡戴珊视频在直播间大喊“哇偶”。


 

仿佛踩在了巨大的七彩泡沫之上。薇娅甚至在三十几岁年纪就早早出了本书:

《薇娅:人生是用来改变的》。 但一片欢欣中,也偶有不和谐的声音传来,比如有人曾公开质疑: 一直宣称全网最低价的薇娅和李佳琦,是不是在搞流量垄断啊?

02

2021年11月17日晚上,薇娅与李佳琦相约共同做了一件事——“封杀”欧莱雅。 起因,是因为一张面膜。 此前,巴黎欧莱雅预售一款面膜,在薇娅和李佳琦的直播间售价为50片429元,欧莱雅官微称这是全年最大的优惠力度。 结果发现,欧莱雅自己旗舰店也卖了同款产品,叠加优惠券之后,比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜170多元。


面对这种针对“全网最低价”的挑衅,两大头部主播罕见地集体“发飙”,选择暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作,“与我们合作,就得按我们的“最低价”原则来”。

对于这种“硬气”,不少网友回应很感动,称其为是“宠粉”,但也有部分人提出好奇:

既然是宠粉,那么粉丝通过官方价格买到了更便宜的产品,应该开心才对,怎么还非要品牌停售,偏偏从自己这来购买才行呢?

说到这,我们需要回顾下一个月前的淘宝双十一购物节。

有人用八个字来形容今年双十一的盛况:薇机四伏,琦虎难下。

2021年的双十一预售,薇娅卖了82.5亿,李佳琦卖了106.5亿,无数观众整晚都在忙一件事,就是在二人直播间反复来回切换,有粉丝感叹,“感觉像过春节。”



 
但在热闹之外鲜有人注意到,今年的第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元,第四名1.59亿销售额,几乎就是一二名的零头。

第一名相当于第三名的12倍、第四名的70倍,意味着马太效应越发显著。

而这种“只有头部主播有流量,中小主播的流量死光”的局面,让薇娅和李佳琦稳稳坐住头部地位,统治了优质货源和流量入口,“新兴一代想要出头,几乎可能性为零。”

而作为带货主播能走到这一步,最核心的只有一个:全网最低价。

不准卖的比他们便宜,不能售价比他们低,哪怕官方旗舰店、厂家直销也不允许。

作为卖货渠道,坑位费50万,20-30%的抽头,怎么反倒比厂家还便宜呢?

这背后,正是因为其掌控了流量入口。

而品牌方为了获得流量,就必须要通过和主播合作,不过即便合作,由于分成过高,也可能没利润,但不上,就肯定没利润。

 

熟不熟悉,眼不眼熟?

没错,这不就是当年互联网巨头的平台垄断那一套吗?

要求二选一、买流量、逼着品牌打价格战的老套路。

过去,我们说平台寡头垄断,变相收租,资本吃相难看,现在由薇娅和李佳琪组成的头部主播,本质上是一回事。

而这种做法对行业的负面影响不言而喻。

一位腰部主播小董向澎湃新闻记者透露,自己在拿货后定的价格大约有5%至20%的利润空间,不会将价格压到最低,也不会比同行更高:

“这是为了考虑到行业的良性发展,如果把价格一味压低,就会造成恶性竞争,会导致其他从业者不敢进入这个行业,长此以往,对行业发展不利。”


 
主播小董提到,“价格战”也是许多主播的惯用手段,虽然可以短期获得流量,但单纯依靠价格优势无法形成长期的品牌价值。“让别人没有生意做,自己的生意也迟早做不下去。”

但作为头部的薇娅显然不在乎这点,眼睁睁地看着厂商们为了不做亏钱的买卖,只能缩减在研发、品质上的投入,以次充好,打一枪换一个地方。

最终垄断成型,消费者、社会、厂商三输,唯有主播赚得盆满钵满。



03


有人说既然这群大主播垄断渠道、双向收租,那为啥大家还愿意来买,不一起抵制他们啊?

相关报告显示:2020年,直播电商市场规模破万亿,渗透率达到8.6%;而2021年规模将再翻倍,达到2万亿,渗透率达到14.3%。



也就是说,一方面直播电商主播们越来越赚钱,另一方面越来越多的消费者和商家选择直播电商。

这是为什么呢?

事实上,当渠道被垄断之后,随之而来的就是消费者心智也被“垄断”了。

营销活动中,有一个非常注重的概念叫做“社交临场感”。

社交临场感能够让消费者有一种“肉身虽然不在现场,但灵魂已在主播和万千网友身边”的感受。



想象一下一群人同时逛街的时候,身处其中的个体很容易就会产生从众心理。

接下来,主播就会用各种“优惠”来诱导你进行消费。比如在你以为产品已经介绍完的时候,主播突然拿出了赠品,不断的营造“让消费者占了便宜”的感觉。

就在你稍微有点犹豫的时候,直播间会让你体验什么叫手慢无,让你后悔这把没梭哈有点亏,接下来很可能就铆足了劲儿蹲下一个产品。

蹲着蹲着,你或许就越来越上头,完全不在乎自己是真的需要、还是被“现场”气氛冲昏了头脑。

在主播的引导下,消费者购物时不再喜欢“货比三家”,甚至只是听到主播一句“买他”就会着魔一般的抢购。

当然了,事后也很容易后悔,直接导致了直播电商高到吓人的退货率。

据《证券日报》报道:今年双十一期间,淘宝退货率超20%,京东10%左右,而直播电商的退货率竟然达到了60%!

即使在平时,直播电商的退货率也是电商行业的3倍多。

有退货,就有纠纷。

2020年,黑猫投诉平台共因为直播带货问题而接到的有效投诉,超过1.2万单。



薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播,时常翻车。



正因为直播电商容易让消费者冲动,在短时间内非理性大量下单,所有想多卖货的商家就不得不硬着头皮买坑位进直播间,大把热钱让主播们纷纷“暴富”。

网传一张网红主播收入排行榜显示,“首富”薇娅从2019年1月1日到2021年9月1日的总收入超过57亿,第二位李佳琦收入超过46亿。



可以看到,前三十名中,没有一个低于8000万的。

这样的收入是什么水平呢?我们拿公认的高薪行业“互联网”来对比。

在腾讯,一个博士毕业、从事几乎“最贵”岗位的资深工程师,也只能勉强达到年薪百万。而薇娅是他们的4500-5700多倍,并且没有任何学历的要求。



2020年全国城镇职工平均年薪是5.77万。也就是说,普通人和薇娅之间,相差10万倍。

跟辛苦赚钱依法纳税的打工人相比,网红来钱已经这么容易了,但依旧是人心不足蛇吞象,偷税漏税在这个群体内屡见不鲜。

今年9月份,国家税务总局专门印发通知,各主播只要在今年年底前“主动报告并及时纠正涉税问题”,是可以依法从轻处罚的。而如果自查整改不彻底、拒不配合,或者情节严重的,则将受到严肃查处。

有消息称,目前已经有上千主播主动自查,并进行了税款的补缴。但,总有人心存侥幸。

王思聪前女友、网红雪梨(朱宸慧)通过虚构业务,将2019年至2020年间的8445.61万元个人所得,转换为企业经营所得,一下就偷逃了3000多万的个人所得税。

另一名网红林珊珊,采取类似的手法,偷逃个人所得税超过1300多万。

大网红自不必说,即使一个你可能都没听过的小网红,偷逃税金额也非常可观。

今年10月份,郑州金水区税务局对一个小网红偷逃税行为进行处罚,金额超过650万。

难怪网上有人调侃:把带货主播们查一遍,一艘航母都能下海了。

尾声

一直以来,薇娅都是最会抓风口的那个女人。 从18岁开第一间动物园批发市场的服装店,到果断辗转西安、广州深耕服装市场,最后扎根杭州死磕电商;

从最开始开淘宝店“亏掉两套房”到去年双十一期间引导销售额超30亿;从默默无闻的服装小主播到全品类主播、“淘宝直播一姐”;从简单带货到卖房、卖火箭…… 在每一次人生的重要选择上,她都能紧紧抓住命运的尾巴。 进入直播行业以来,有人感叹她是天赋型主播,天生就该吃这碗饭,薇娅却否认了“天赋”这类说法,认为是过往的经历潜移默化地为此做铺垫。 “你可能经历了很多不开心的事情,或者做了很多没有回报的事情,但都有可能是在为后面的机会到来做准备。我自己做过的那些职业,结合起来就是直播。”

 对于未来她还坦言,并不害怕电商直播哪一天突然不火了或者没有了,因为“没有什么事情是永恒的,但在我能力范围内,我要让我自己有安全感”。

只不过为了追寻这种安全感,薇娅选择了一条错误的道路。 直播行业是这个时代的机遇,同时也是欲望的交汇路口。 在2021年新财富500富人榜上,36岁的薇娅及其老公董海峰以90亿元身家排在榜单的第490名;他们作为MCN公司谦寻的创始人,与明星投资机构今日资本的创始人徐新,以及“老干妈”陶华碧并列。

 

飞速增长的财富,愈加垄断的地位,都在诱惑着这位网络主播,从法律的制约中挣脱出来。

最终曾经的屠龙少女,一步步变为恶龙,直到如今成为“以案说法”的典型。

 

而薇娅的失足,也是一次给社会响亮的警钟声,敲打着每一位网络主播,物极必反,过犹不及,挣钱凭本事,守钱看人品。

 

不管你的名气大小,不管你的流量有多少,兢兢业业工作,依法纳税,才是最值得称赞的行为。

在规范行业这方,不要低估国家的决心。

这一次是薇娅,下一次,是谁都有可能。