只要用心观察，我们总能从事物的流行中透视其中的逻辑和规律。而NBA联赛可以流行至今，其背后的原因亦是可以探查、甚至借鉴的。本文作者便从产品运营的角度，从六个方面拆解了NBA联赛流行至今的“秘密”，不妨来看一下。


本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：郑火火，题图来自：视觉中国


11月22日，NBA现役历史第一人詹姆斯和活塞小将斯图尔特爆发激烈冲突，让相对平静的NBA常规赛推上热搜，引发全世界的关注。


NBA是美国职业篮球联赛，是美国四大职业体育联盟之一，1946年6月6日在纽约成立，至今已经75周年，全球观众数亿人次。



一款赛事能源源不断适应时代，适应不同用户群体，和它的产品机制、运营策略是密不可分的。本篇，我将从产品运营角度切入，和你分享流行75年的NBA联赛的秘密。


一、纵横交替的数据


NBA，与其说是一款国外的联赛，不如说是数字化的一款社区游戏类产品，数字化愈发清晰。


1. 球队数字化：球队30支球队，东西联盟各15支球队，每个联盟又被划分为3个赛区，每个赛区由5支球队组成。


2. 赛程数字化：82场常规赛持续6个月，从10月中下旬到每年4月下旬。常规赛东西联盟排名前8的球队，进入季后赛淘7胜4汰赛制，东西联盟冠军总决赛比拼。


3. 球员数字化：30支球队，每队最多15人大名单，最少12人出场名单，合同球员360～450名，每名球员的各项技能一目了然，谁是得分王、谁是助攻王、谁是三分王等。



4. 位置数据化：除掉技能值，在数据化盛行时代，可以拆分到更细致的场景数据。比如：禁区得分谁最多？正面和底角三分谁最准？三分线1米外谁最多等。


5. 行为数据化：一个行为的背后反映出用户的喜好特征，比如：关键时刻得分能力谁最强？被冒数据谁最多？犯规数谁最多？末节得分能力谁更高等。


6. 球探数据化：一名球员从入选前的球探报告到进入联盟后的特征愈发数据化，优劣势、得分能力，上下限模板等，对于球员商业价值身价评估都是很好的参考依照。


多维度纵横交替的数据，让这不仅仅是一款联赛。


数字化有何好处？


  • 对于教练，可以从分析比赛的背后，看到每个球员优劣，进行针对性补强调整；对于球员，可以根据特征做相应改变；


  • 对于球迷，可以实时了解你爱的球星，好和坏不再是感官上的臆断，通过数字化可以一目了然。


  • 对于运营，数据是指引前行的风向标。通过行为数据的背后，能发现不一样幕后的真实。


比如：本赛季被盖帽次数最多莫兰特，看起来是不光彩的数据，反向思考能反映出他进攻侵略性强，进攻区域内线居多，而且敢打、有战斗精神等。


所以，数据不是最重要，去深入思考数据背后的行为更重要。


二、引发讨论的话题


任何产品，话题是保持热度必不可少的手段。NBA在引爆话题上也下足了功夫，能刺激沉睡用户，抓住现有用户的注意力，就像养料源源不断注入用户心智。


以下几个话题，是我个人比较欣赏，也是产品运营在话题设置里可以常规借鉴的。


NBA官宣75周年庆祝计划，公布75大球星的评估。


  • 时间上，烙入75这个时间印迹；


  • 策略上，把不同时期的顶流球星在赛前聚合，造就流量叠加效应；


  • 话题上，官方公布每人心中巨星有冲突出入，可引发用户二次争辩和讨论。


一年一度的圣诞大战，长达6个月的常规赛，相对平静。上世纪40年代开始，NBA就有了在圣诞夜推出重量级比赛的传统，这些比赛被称为NBA圣诞大战。


圣诞大战，在赛季之初都会公布，会综合球队实力、热度、商业价值等选取球队，让平静的常规赛出现“啊哈时刻”，话题性刺激用户。


每年春季全明星周末活动，NBA产品一段时期、一个固定热点话题刺激用户，从圣诞大战到春节系列专场，到全明星比赛，扣篮大赛，每一个截点都是一次多巴胺的释放。


其实，愈发火热的“双11购物节”对于电商，就像圣诞大战相对于NBA赛程，都是通过知名话题去刺激相对疲倦的产品周期，让产品保持热度。


球星巡演的中国赛，为了扩大其影响力每年夏天有两支球队来中国打比赛，和球迷见面。


从2004到2019年，如期年年如此，形成栏目化运作。时间上，在休赛期常规赛之前，能为下赛季比赛做预热；出发动机上，和中国球迷见的行为也是增加用户关系的运营动作。


贺岁NBA无缝适应中国，中国人最重视什么节日？


春节！


每年春节贺岁期间，NBA场外有球星说中文传来贺岁，球场内有各种各样中国元素，如中国字样球衣、地板、中国红等。


通过活生生的场景和用户走得更近，这也是NBA中国本土化运营成功的细节点。


三、适应时代的新渠道


一款产品都有它的生命周期，只有顺应时代拥抱变化，去匹配当下最合适的渠道，才能让生命周期更长。


央视时代：1986年，NBA娱乐公司从大洋彼岸向中央电视台邮寄一卷录像带，是NBA总决赛湖人对凯尔特人队第六场，在央视转播后全国掀起波动。


新浪时代：2010～2015年，新浪体育拿下NBA赛事网络视频直播及点播。


腾讯时代：2015～2025年，腾讯正式成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，签约5年，2020年续费15亿美元，买断NBA中国数字媒体版权。


短视频时代：2021年10月，快手与NBA中国宣布，快手成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频、NBA视频内容创作社区。


2010年前的央视，电视媒介里的扛把子，而且CCTV5相对聚焦；2010前后的新浪，门户网站的佼佼者；2015年开始的腾讯，新的视频媒介的霸主；2021年快手，短视频当红辣子鸡。


从时间周期上你发现什么奥秘了吗？什么媒介最火，NBA中国就能快速转换战场，踩上媒介的风口。


同样一款产品，顺应时代在拥抱媒介的变化。用户的注意力在哪里，优质内容就会自然地向哪里流动。


四、吃瓜群众最爱的冲突


冲突的力量，是运营人时刻可以借鉴的。


群众爱吃瓜、爱围观的背后折射出人性的弱点。不止是NBA这款产品，我们在做传播、做品牌、做内容的过程中如果会合理运用冲突理论，可以最小成本地获得最大限度的热度。来看NBA这款产品在冲突运营上的技巧。


新赛季规则变化，是加速冲突的首要运营动作。


首周的比赛在ABC、ESPN和TNT三个全国直播平台的收视达到了8150万小时，相比上赛季揭幕周增加了95%，也是自2012年以来，首周比赛观看人数最多的赛季。


NBA关注一路攀升和新赛季规则变化密不可分。


裁判改变力度，鼓励身体接触，多一些血腥和对抗，还原体育热血激情的样子，比赛中荷尔蒙分泌似乎都更猛烈。


恍惚间，让人想起90年代乔丹王朝的联赛。当然，冲突多相对发生事件也多，从商业角度看，球员都是商业产品的一颗棋子。能获取更多的流量和商业变现，多一些摩擦何尝不可。


  • 11月9日，约基奇和大莫里斯之间的冲突，让约基奇职业拳击手的哥哥和莫里斯兄弟放狠话；


  • 11月12日，特纳和戈贝尔再现罗德曼马龙经典抱摔，场面一度失控险酿成多人群殴事件；


  • 11月22日，NBA现役历史第一人詹姆斯肘击活塞斯图尔特，让对方眉骨破裂血洒赛场。


冲突，是传播的根基。一部好电影，离不开跌宕起伏的剧情冲突，离不开多面立体的人物冲突，离不开是非黑白的话题冲突。


不得不说近期逐渐回暖的NBA收视率，和层出不断的话题性冲突有着密切的关联。


五、多元化的产品矩阵


从赛事直播到赛后二次分发短视频，从围绕产品本身的《篮球公园》到以人出发的《有球必应》，以及保留项目官方Top10佳球，每一步都是自我革新。


用户是喜新厌旧，用户注意力和产品周期都有限，多元化产品矩阵满足不同喜好的用户，


央视《篮球公园》、腾讯视频《有球必应》，官方Top10佳球，NBA长暂停、NBA早知道、NBA日报，从长短视频、图文及直播等多形式内容覆盖产品。


不同时代，不同用户喜好，不同内容形式，不同产品模式，同一个目的。多元化覆盖目标用户，让产品周期更长一点点。


从博彩竞猜到各类NBA游戏，NBA 篮球大师、NBA 2k online等。每一个产品都能覆盖不同需求的群体，多元化产品矩阵，让用户遍地开花，生命周期得以延长。


NBA的观众除了看比赛，比赛之外对比的观点，也能引起围观。这就是一款产品的长尾效应，单纯直播只是第一步，后续的短视频、话题、固定化栏目是流量长尾的运营动作。


从乔丹时代、科比时代、詹姆斯、库里、杜兰特、字母哥等，每一个球星都是联盟主推门面。围绕产品，不断推陈出新，周期化打造人设王牌。根据主流用户和球员的生命周期，打造产品的流量标签。



不只NBA产品，其他产品运营也是如此，随时间变迁需要不断更替。不同时期，不同的“王牌产品”，正如电商直播里的头部主播，流量虹吸效应是多元产品不可缺少的拼图。


六、最后的话


互联网飞速发展，用户观看渠道越来越多，消遣产品的选择性越来越多，注意力也越来越分散。一款产品终究是和时间对抗熵增的过程，怎么让成熟期更长一点，让消退期来得更晚一点，是产品运营人长期思考的话题。


NBA能够适应不同的时代、不同人群，除了篮球赛事产品的流通性，通过多元化数据去指引产品迭代，接受新渠道、新用户群体，多一些冲突性话题和传播方法，才让产品血液更鲜活，周期更长久。


万物皆有生命周期，春回万物生，黑夜白昼、四季更替都是自然演化的规律。


怎么让一款产品生命周期更长点？


  • 尊重规律，回归常识。


  • 拥抱数据，洞察行为。


  • 话题活动，长线刺激。


  • 适应时代，革新渠道。


  • 冲突传播，满足吃瓜。


  • 多元产品，纵横交替。


本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：郑火火