出品｜虎嗅汽车组
作者｜王笑渔
“太卷了”——不止一位媒体同行，向我们表达这一看法。
11月19日，2021年最后一场大型车展，广州车展终于拉开帷幕。虽然，稳居国内新能源车销量排行榜前二的五菱宏光和特斯拉，并没有出现在广州车展上。但这并不影响，车企“ALL IN 电动化”的步伐。本届展会的1020辆展车中，新能源车型参展量达241辆，环比上届提升约70%，占比近四分之一。
这届广州车展的主题是，“新科技，新生活”。主办方也别有用心地，新增了“未来汽车科技馆”与“汽车改装文化生活馆”。
诚然，当下的汽车产业变革，早已不是原来汽车行业的“单机游戏”，互联网公司、地产商都来跨界进来了。更夸张的是什么？这次车展第一个映入眼帘的展台竟然是bilibili。甚至，李宁都在广州车展上有一个展台。
这还不够“卷”。前段时间刚刚赢回S11总冠军的超竞集团董事长、EDG电子竞技俱乐部创始人朱一航，亲到广州车展现场合创汽车展台，与EDG队员代表一起交付了一台冠军专属定制版合创Z03。几乎是同一时间，在展厅的另一个角落，比亚迪发布了“海豚王者荣耀版eStarPro战队潮改共创联名版”。
英雄联盟、王者荣耀……电子竞技算是被这一届的车企玩明白了。大家都开始放弃了原来那种，靠“流量明星”出圈的玩法。那么靠什么出圈呢？答案其实就写在车展的主题里——新科技，新生活。
又来了几家新品牌
这次广州车展上，BBA的展台一如既往的大。但不同的是，从今年开始，BBA都不再把燃油车摆放在展台的C位了，而是在新车型发布会中，用更多篇幅去讲电动化趋势、科技趋势等等。
比如宝马纯电SUV车型iX、梅赛德斯-奔驰EQA、EQB两款车型上市，上汽奥迪的Q5 e-tron和一汽-大众奥迪的Q4 e-tron也都来了。当然，老牌出新的纯电动车型，难以丢下历史包袱。就像奔驰两款纯电动车，到现在了还是基于燃油车平台的“油改电”车型。
除了这些老牌明星，很多自主品牌也是如此。而对于那些组织架构庞大、产品线和渠道冗长的大型主机厂们来说，融入新趋势最快的方式，就是新成立一个品牌。
从这次车展的趋势来看，新品牌可以分为两类：
第一类是跨界合作派：阿维塔、合创汽车、智己汽车。
第二类是子品牌独立派：沙龙汽车、广汽埃安、飞凡汽车、极氪汽车。
第一类，顾名思义，是来自不同领域的企业共同造车。
合创汽车这个名字，可能很多人不太熟。更多人熟悉它的另一个名字，广汽蔚来。它成立于2018年4月，由广汽集团和蔚来汽车共同投资，在今年初，完成超24亿元增资扩股，引入跨产业战略合作伙伴珠江投管集团，后更名为“合创汽车”。
引入珠江投管集团是合创发展的一个重大转折点，也是合创汽车与EDG深厚渊源的起点。珠江投管是国内最早从事大型能源、基础设施投资的民营企业集团之一。旗下产业除了人们熟知的商业地产、电力路桥以外，还涵盖文化娱乐（电竞、动漫、影视等）、数据中心、智慧金融等智能领域。
从某种层面上来讲，新晋世界冠军EDG和合创汽车，都是珠江投管集团下属产业。交付给EDG队员的新车——合创Z03，也是珠江投管集团成为大股东之后，最新推出一款产品。而官方对于合创汽车的定义显然不止于EDG，而是“一个具有前瞻性出行生态布局的新能源高级品牌”。
阿维塔，也有着类似的“三方联手”的关系。
阿维塔前身是长安汽车与蔚来汽车打造的合资公司。今年年中，公司更名为阿维塔科技，并完成首轮战略融资，总额达24.2亿元。广州车展的前4天，阿维塔召开品牌发布会，公布品牌标识的同时，还带来了旗下首款车型阿维塔11。
阿维塔的合作方之一华为，虽然并未出资，但对阿维塔倾注了包括华为全栈智能汽车解决方案、三大计算平台等新技术。这些技术全都用在了首款车型阿维塔11上面。就这样，一家由大型主机厂+动力电池厂商+科技公司的三方联名的车企诞生了。
到了第二类，就更好理解了——传统主机厂孵化的新品牌。
这次车展上，争议最大的莫过于沙龙汽车。长城旗下豪华纯电品牌沙龙发布了旗下首款车型——机甲龙，该品牌主打“机甲科技”品类，最早这只是长城汽车内部名为SL的项目代号。
沙龙的首款产品名叫“机甲龙”，在车展上公布了一些参数，比如零百加速3.7秒、CLTC续航802km、4颗激光雷达、采用双华为MDC智能驾驶计算平台等等。沙龙品牌CEO文飞表示，机甲龙预售价为48.8万元。
先不说值不值这个价格，但目前为止，可能大家都没整明白沙龙是谁？在他家官网上，是这样写的：“想象力、创造力与共生力是我们始终秉持的价值观，沙龙将以坚定的信念贯彻机甲科技，实现用户那些对于汽车先锋而伟大的想象。”可以说，看完以后更迷糊了。
实际上，传统车企做子品牌踩坑的并不少。
比如吉利旗下的高端纯电品牌极氪汽车，从今年4月15日上市到10月23日开始交付，极氪001仅用时192天便迎来“交车大考”。但交付之后，就有不少车主爆料，极氪001存在一些令人失望的地方，像EC天幕与宣传严重不符、薛定谔的开门检测、车机卡顿导航定位丢失以及屏幕无限重启绿屏。
广州车展上，极氪推出了旗下用户服务品牌ZEEKR Care，包含“智能、高效、尊享”三大服务。首款产品早期再所难免地会遇到一些不足，这就需要极氪在服务层面，花更多的精力去维系用户关系。
我们常说，创业九死一生，创业造车更是难于上青天。但为何传统主机厂还要义无反顾地孵化新品牌呢？一方面，是原有的品牌形象在用户心中已经根深蒂固，难以融入新一代消费群体。另一方面，是完善的资本架构，难以融合其他领域企业的资源。
所以，新品牌想要快速出圈，需要借助更多社会资本和资源，同时为明确的用户群打造精准的产品。
科技造势，文化出圈
前两年，新能源汽车的“卷”都体现在续航里程，从今年开始就“卷”到了智能化上。
根据虎嗅统计，这次广州车展上亮相的，已经量产/计划量产的激光雷达车型至少有10款。虽然，并不能确定是否具备实现L4/L5级自动驾驶的算法能力，但车企依旧会秉持着“工欲善其事，必先利其器”的理念，乐此不疲的往车上塞激光雷达。
科技“卷”到最后都是拼“爹”和拼“兄弟”——靠合作伙伴。
最好的例子就是华为，前面提到几个新车，长城旗下沙龙的“机甲龙”、长安旗下阿维塔11都用上了华为的激光雷达，而且阿维塔则是3颗同款的激光雷达，也都用上了华为的MDC计算平台。再比如座舱，华为鸿蒙系统的加持了阿维塔11。
而选择华为的自动驾驶也好，鸿蒙系统也好，更具价值的是选择了它背后的整个科技生态。比如鸿蒙自立项以来，华为就在不断联合各行各业的头部公司，围绕智慧办公、运动健康、智能家居、智慧出行和影音娱乐五大场景，构建一套设备无感连接、信息内容无缝流转的全场景智慧生态。
比如全球供应商老大哥博世，将最新的L4级自动代客泊车技术应用于合创Z03上并完成测试。由博世提供的场端技术，能让车辆自动避开障碍物，精准识别方向并导航行驶至指定停车位。这不是他们在全球的第一次实际测试，但与之前做的演示不同，博世这次更好的把技术融入到真实的出行场景。当然，这在某种程度上，得益于合创汽车强势的资源整合力。
“你们在合生汇只要说‘我想交停车费’，不需要刷卡也不需要做什么，我们智能语音系统就会跟合生汇的停车系统完全对接，这就是H-VIP”。合创汽车CMO江伟，为我们设想一个出行场景的例子。
这也前面就是所说“拼爹”，要知道合创汽车的大股东是珠江投管集团，合生汇又所隶属的合生创展也属于珠江投管关联的家族企业旗下公司。所以这样的资源优势，是其他新品牌所不具备的，但的确是汽车行业的发展趋势。
很多新势力做停车的泊车功能，都是依靠单车智能来实现的，比如威马W6、小鹏P7，依靠车身上大量的传感器实现自动泊车。合创与博世联合的场端改造虽然需要投入成本，但安全性必然要更高。作为技术延展，在城市场景中，V2X车路协同也是众多车企奔向高级辅助驾驶，甚至自动驾驶的一条“快速路”。
“不仅是自动泊车，准确说是一个泊车生态。场端逐步在铺设中。合创Z03预计在明年下半年开始OTA升级后陆续投入应用。”合创汽车CTO何凯欣告诉虎嗅。
科技最终改变的，是人的生活方式。所以车企，也会把更多的精力放在“生活化”的事情上。
以前，只有像蔚来这样以用户企业自称的新势力，才会在车展上设立咖啡、轻食的用户服务区域。但现在，几乎所有品牌都开始在车展现场“煮咖啡”，亦或是为了吸引更多新世代用户驻足围观，而设立了抽盲盒的自动贩卖机。
再包括像欧拉这样主打女性用户的新能源汽车品牌，此前几次车展都把美甲、化妆服务搬上展台。广州车展奇瑞推出竞对车型QQ冰淇淋，同样也把美妆的项目带上车展。确实，车企在迎合用户需求转变的时候，往往会通过生活方式和态度的塑造，来争取“出圈”的机会。
除了前面所说的，合创推出“Z03冠军专属定制版”、比亚迪推出“eStarPro战队潮改共创联名版”之外，传统车企阵营也“卷”起来了，比如，在广州车展中，凯迪拉克CT4原神刻晴痛车亮相。该车基于凯迪拉克CT4打造，首次与《原神》IP跨次元联动，车身采用“刻晴”限量版车衣。
在流量加持之外，车企更希望是，通过跨界IP来完成“精神传输”。像合创汽车在与EDG合作时就表示：EDG顽强拼搏、永不服输的“骑士精神”与合创汽车奋发向上的进取之心的不谋而合。
很多人会问，这些联名真的有人买吗？
其实，不管是车展上“煮咖啡”，还是搞Z时代联名，本质上就是迎合新一代用户需求和喜好。
据IDC中国智能汽车消费者调研结果显示，近半数用户认为车载智能网联服务非常重要，其中手机端远程服务、导航、状态监测、车内个性化设置是消费者认为最重要的智能网联功能，而功能与服务内容不够丰富是造成消费者不满意的重要方面。
所以，既要专注打造智能内核，还要在功能与服务内容上提升，创造品牌护城河。
“在智能手机出来之前，手机很主要的功能是通讯工具，但智能手机出现之后，通信工具的角色很快在淡化。新能源车也正是智能手机起步的阶段，原来有很多股东方资源给到我们，相当于车原来的工具属性，这个是我们的起步。但怎么把通讯工具变成一个智能终端？结合更多珠江投管的资源，让车越来越有趣，越来越好玩，更贴近人们生活。”何凯欣告诉虎嗅。
合创这次车主推出的Concept-S 与 Concept-M概念车，试图将“智”和“潮”的概念，在未来的车型中进行融合。据官方透露，明年计划会有一款全新车型上市，将会是一台纯电轿跑。
最后，我们走出车展去看的话，卖车的方式其实也在转变。以为去郊区4S店看车，成了“吃个饭、逛个街，顺便看看车”。最早是特斯拉在国内的各大商圈，设立直营体验中，后来“蔚小理”也快速跟进，到现在传统车企的纯电品牌也都在商场设立直营店。
就拿北京的合生汇购物中心来说，与SKP、双井富力城仅一站之隔，是眼下北京最火爆的商场之一，也是一个年轻人扎堆的地方。这里是“新造车”品牌门店的理想位置，从“蔚小理”、特斯拉，到极狐、极氪、岚图，新旧势力推出的数十家“新造车”品牌在这里汇集，抢夺黄金位置。
合创Z03车型虽然并未开始大规模上量，却在北京合生汇的“店铺位争夺战”中，拿到了流量更佳的一层入口处附近的位置，店面也比原来扩大了近一倍。
而合创方面对于线下渠道的说法是“全域智慧新零售运营模式”：一、二线城市的大型商圈，建设品牌专属的旗舰店、商超店等；在三线、四线及以下城市，建立体验中心店、专属体验店。据数据统计，截止目前，合创已在全国建成118家线下店，覆盖全国102个城市。
当然，无论是早期蔚来的用户服务“出圈”，还是后来的欧拉聚焦细分用户“出圈”，亦或是现在合创借助电竞流量来建立自己“智”、“潮”的角色标签。但归根结底，这些只是吸引人们关注产品的第一步。产品力才是吸引购买的关键。
如何将外界的流量，转化为实实在在的销量，是车企们在车展结束后，需要思考的问题。