本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：吉盛杰，原文标题：《陌生人社交软件的广告文本是如何打动年轻人的？》，头图来自：《当男人恋爱时》
“有没有干净一点的社交软件”“还有哪些好玩的社交软件”“小众的社交恋爱APP推荐”等广告标题时常出现在一些内容型APP的信息流里。
人们都说要入乡随俗，陌生人社交软件打广告也不例外，这些软件好像是请了同一家广告商对他们的文本进行打磨，虽然每次故事都有微调，但万变不离其宗，语句套路与标签的变化来来回回就是那几个。
有相关论文研究表明，目前主流的社交恋爱交友软件的用户群体中，75%用户是25岁以下的年轻人，也有70%的年轻人在面对问卷调查时表示曾有接触过相关软件[1]。可见，陌生人社交软件的用户群体以年轻人为主，当众多软件都想在陌生人社交领域分一杯羹时，有效的广告设计就成为了它们发展用户群体的重要路径。
本期全媒派作者对数个陌生人社交软件的广告文本进行了研究，试图对陌生人社交软件的故事式广告套路进行分析。这些标题吸睛的广告真的抓住了年轻人的心吗？广告里反复提到的那些关键词和标签，是否真的代表了当前年轻人真实的社交需求？
讲故事的套路为何如此相似？
广告就要广而告之，就需要把自己软件的特点说出来，让用户了解并引导下载。同时要注意投放平台，要根据用户所处的媒体环境去“量身定做”[2]。例如，在知乎选择用讲故事的方式去打广告，就适应了平台用户的阅读习惯，更容易被接受和理解。
有研究认为，故事式软文的特点是创意切入点、神转折结构、故事化语言[3]。陌生人社交软件的广告也不例外，所用模式与套路几乎都是一致的，通过引导、介绍、收尾点题三个步骤，将产品设计者所认为的年轻人社交特点插入其中，为他们的软件做推广。这些广告包括以下几种特征：
1. 拉近身份的讲述
故事的开头大多数情况下会介绍自己过来人的身份，表明自己对陌生人社交软件很有研究。一般有两种套路：一是说自己陷入了社交恋爱的窘境， “脱单”无望，但某天哪个兄弟姐妹给自己介绍了一个软件，结果立马有了对象；二是说自己曾经用过很多社交软件，被坑过也被骗过，经过精挑细选，发现以下这几个还不错！
最重要的是要以自己的“亲身经历”开始，形成接近性。当完成了这个过来人的身份构建后，立马火力全开地推荐自己要做广告的软件。
2. 碎片化的信息输出
这类社交软件的推广，往往难在需要慢慢讲故事把自己的特点传达给用户，经常会采用碎片化的方式，在有意无意中提及。
比如上图中提及的人工审核与照片真实性这个特点，一般会先在广告故事里蜻蜓点水式地提一句，让人看起来没有传统广告那么强烈的指向性，比较容易接受；而后为了增加可信性，还会附带上几张照片。但这些照片的分辨率一般较低，人物照片大多数情况都是不露脸或加马赛克的。
3. 边缘路径下的说服
通过系列铺垫，这类社交软件广告会让一部分有需要的人被故事里的描述所吸引。
精选评论区里的对话，会有类似于“我就是在这里找到的男/女朋友”，“我去试一下，不好回来砸你的场”等评论。用更多人的声音加强情感共鸣，对用边缘路径思考的人来说，说服力不断增强。同时软件的下载方式一般都会放置到文字中间，让用户可以方便去下载。（边缘路径：是指当人们缺乏动机与能力的时候，会被主观印象、共识等边缘信息说服。）
其实如果单纯看这样的故事广告，大部分人还是不会去下载的，毕竟真真假假很难分辨。但部分软件还是通过这种方式获得了一定的新用户，而在这个过程里，广告里所展现和强调的标签与关键词扮演了重要的角色。
广告文本里的典型标签
有研究在分析大学生恋爱心理时指出，现在大学生恋爱总体健康向上又轻率，追求自由有时却过于开放，处理爱情问题趋于理性却又轻率。[4]而根据本文作者对陌陌、可话、Nico、falo、麦池、青藤之恋、积目、微光等众多陌生人社交软件的故事式广告文本进行分析，从出现频率靠前的关键词中发现，这一系列的软件都有着诸多相似的特色标签。多数产品的设计者的确是有意调研受众的心理与特点，试图打造能够受更多人欢迎的软件。
定位、功能、交友方式和效果，往往是这些陌生人社交软件广告中必然会出现的。而聊天、质量、小众、匹配这4个标签出现的频率则是最高的，或许也符合了当前陌生人社交的要求：“高质量”和“小众”给用户一种稀缺感，精准的“匹配”则提示人们在这里更容易“聊得来”。
这些社交软件选取年轻人群体所认可的标签，更多的是为了在市场竞争中获得更多用户的青睐。有研究认为，现实生活中的标签或许更多的是“消费标签”，是在个人身份认同时对特定群体产生的认知，人们为了将自己定位在某一阶层，最先表现出的就是模仿。[5]而在这类模仿的影响下，就可能对特定的软件产生需求。
陌生人软件设计者可能也看重这一点，找到年轻人的关键标签，吸引潜在用户的注意。以下为对这些广告文本中最常见的几种标签的延展分析。
1. 向好向上向着高质量
众多陌生人社交软件在广告中强调自身特点时，一般会突出“三高”：高质量、高学历和高颜值。
每个人都希望遇到更好的朋友，现实中也好，网络上也罢，能够带给用户心理上的满足感，是支撑他们继续使用下去的动力。也正如一些广告中提到的那样，许多用户在使用陌生人社交软件时，都饱受“网骗”“杀猪盘”“搞颜色”等问题的困扰，如果能够有一个真正意义上的高质量软件出现，的确能够满足部分人的需求。
“最先是985、211的学历才能玩，后来被用户喷‘学历歧视’，才开始放低门槛。”高学历用户是此类软件推广时打出的重点牌，甚至是某些软件的用户准入条件。设计者通过这样的方式试图告诉潜在用户，使用我们软件的都是高净值人群，你们来了这里，会收获美好，更加积极向上。
2. 一边注重信息匹配，一边强调隐私安全
陌生人社交软件在推广文案中都不约而同地提到了智能匹配，翻译过来就是帮助找到更合适的人。像这样寻找自己标签，依靠智能算法寻找“灵魂伴侣”，实际上更像是发现自我欲望的过程[6]。希望能够在茫茫人海中遇到一个懂自己的陌生人，又或是想去摆脱身边没有朋友、没有人理解自己的尴尬，这些软件抓住了这个特点，不断宣传通过他们的算法，你能遇到最懂你的人。
但在强调精准匹配的同时，这类广告一般还会强调内容的真实与保密。例如“聊天氛围不错，比较适合年轻人，95后闭眼入，也是真人审核资料的，照片可信度90%以上”等话术。
在希望遇到合适的人的同时，用户心中还需要有安全感，所以“真实”与“审核”这两个词出现的比例也很高。陌生人无法骚扰、封号及时、审核严格等系列举措都会出现在推荐广告里。
3. 更即时的聊天，更明确的目的
在广告中，图像、视频与语音聊天的功能会成为一些软件的卖点。所以在文本中，除了突出聊天功能之外，图片、视频和语音等形式的优先级往往排在文字交流之前。广告里也常常传递出这样一种信号：很快就能视频，很快就能见面。但实际效果有待商榷。
此外，这类社交媒体一般会给读者输入比较强烈的交流目的性，例如，“奔现”一词被提到的次数虽然不多，但“脱单”出现的频率却很高，一定程度上吸引了那些在现实生活中急于脱单的年轻人。
广告虽好，也要小心翻车
有研究从马斯洛需求理论看“人设”社交，认为通过立“人设”能更快地提前实现自己的需求目标[7]。而这类陌生人社交软件所呈现出来的氛围和刻画出来的标签，为年轻人立“人设”提供了方便之处。不过，这类广告采取的略显夸张和虚构的传播文案，容易让部分有社交焦虑的用户被说服，却也容易遭遇负面口碑。
有时这些软件也并没有做到他们在广告中的承诺。任意封号、圈子混乱、客服服务水平差、用户虚伪等一系列差评，出现在众多陌生人交友软件的APP下载评论区里。
此外，在一些广告的评论区里，一些色情擦边球评论与辱骂攻击评论也较常见。虽然也有人认为，这类主打陪伴的交友软件一定有稳定的市场，但根据目前的用户反馈来看，还有很多地方值得完善。
而我们年轻人，在面对陌生人社交以及恋爱问题时，也许需要更多的思考，选择最适合自己的方式，理性看待形形色色的广告文本，在满足情感需求的同时，不要被商业过度裹挟。
参考链接
1.孙皓玥. 陌生人社交平台的用户互动研究[D].新疆大学,2020.
2.施雨,张景宇.从软广告发展浅谈原生广告传播内容的创意[J].今传媒,2016,24(04):85-87.
3.李卓冰.故事式软文广告及其写作策略探析——以微信公众号“六神磊磊读金庸”为例[J].传播与版权,2018(08):68-70.
4.刘啸天. “00后”大学生恋爱观状况及有效引导研究[D].哈尔滨师范大学,2021.
5.刘燕.符号标签与竞争原则：青年追求精致生活的逻辑与特征[J].中国青年研究,2020,No.298(12):77-83,47.
6.喻国明,朱烊枢,张曼琦,汪之岸.网络交往中的弱关系研究:控制模式与路径效能——以陌生人社交APP的考察与探究为例[J].西南民族大学学报(人文社科版),2019,40(09):141-146.
7.李欣阳.传播心理学视角下“人设社交”现象研究[J].中国报业,2020(06):42-43.
本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：吉盛杰